消費者對飛鶴奶粉的信任值還剩下多少？

一句“歐盟認證、新西蘭奶源、美國質檢、更適合中國寶寶”的廣告詞，讓飛鶴名聲大噪，也讓飛鶴成為長期霸榜國內嬰幼兒配方奶的“奶粉一哥”。

可消費者不傻，仔細琢磨，飛鶴的這句廣告詞總不是個味，再加上飛鶴不太接地氣的價格，讓飛鶴的知名度雖然持續居于高位，但在消費者心中的信任度恐怕也在持續下滑。

飛鶴最新的廣告語好像是“聰明寶寶喝飛鶴”，難道不喝飛鶴的寶寶就不聰明了？

老玩文字游戲總有“失蹄”的時候，飛鶴的業績才是消費者的最終投票。

凈利預降四成，飛鶴股價大跌

7月4日，港股中國飛鶴發布了上半年的業績預告，結果讓人大跌眼鏡。

中國飛鶴預計，上半年營收91億元至93億元之間，上年同期為101億元，相當于同比下滑7.92%-9.9%，預計凈利潤在10億元至12億元之間，上年同期為19億元，相當于同比下滑36.84%-47.36%，凈利潤創近10年最大降幅。

（中國飛鶴公告截圖）

在這樣的業績預告之下，港股中國飛鶴的股價直接崩潰，盤中一度暴跌超18%，一夜跌回去年9月底的位置，市值還剩下430億港元。

（中國飛鶴股價走勢截圖）

上半年業績的大幅下滑，中國飛鶴給出的理由有幾個：第一，向消費者提供生育補貼，導致收入下滑；第二，為貫徹“新萃鮮活營養”戰略，保持貨架產品的新鮮度和健康度，降低了嬰幼兒配方奶粉的渠道庫存；第三，補貼減少；第四，對全脂奶粉進行減值計提。

有報道稱，飛鶴上半年啟動了一項金額12億元的生育補貼計劃，從4月初開始實施，每個家庭可以獲得不少于1500元的生育補貼，補貼以代金券的形式發放，用于領取飛鶴的孕婦和嬰幼兒奶粉。

不得不說，飛鶴這一招還是夠“狠”的，直接提前綁定客戶源。

招數雖然“高”，但是短期對飛鶴的業績影響也很大，12億元的金額已經超過去年凈利潤35.7億元的三分之一。

當然，關于中國飛鶴業績的壞消息還不只這一個，在這份公告中，中國飛鶴還預計，將在今年三季度完成庫存調整，將導致2025年全年收益較2024年錄得低于個位數的增長。

這一下把飛鶴全年業績預期都打完了、看透了，股價也只有跌的份了。

11倍估值，市值不及10年銷售費用

市值低于10年銷售費用這一點，或許可以作為一個有意思的發現。

今天這一跌，中國飛鶴的總市值已經跌到了430億港元，約合人民幣389億元，靜態市盈率為11.33倍，而過去10年，自2015年到2024年，中國飛鶴的銷售費用總額就是446.2億元，超過中國飛鶴最新總市值53個億。

（數據同花順網站、銳眼哥整理）

以2024年為例，飛鶴71.81億元的銷售費用就是當年凈利潤35.7億元的兩倍，占營收207.49億元的比重也達到34.6%，銷售費用更是研發費用5.85億元的12.28倍。

一家公司總市值低于近10年銷售費用，說明什么？

一般來說，市值低于10年銷售費用說明，公司可能存在營銷投入過度、營收增長不足、盈利能力較弱、市場預期悲觀、資產質量不佳等問題。

如果公司為了提升市場份額和品牌知名度，投入大量資金用于打廣告、促銷等，但是投入沒有帶來足夠的營收及利潤增長，進而影響公司整體盈利能力，進一步又導致市場對公司發展產生悲觀預期。

對于飛鶴的盈利能力，很多人都知道它曾達到72%的超高毛利率，但是在扣除它的這些銷售費、管理費等費用之后，凈利率往往只有百分之十幾。

不過，飛鶴凈利率也高的時候，2020年一度達到40%，但到2024年已經降至17%。

從這個角度看，就可以很好的解釋，為什么自2020年之后中國飛鶴股價持續下跌，甚至一度暴跌超87%，市值蒸發超1700多億元。

行業普遍估值不高，哪里出了問題？

單純的說飛鶴市值低于十年銷售費用總和就怎樣怎樣，似乎又有點不太公平。

實際上，出現市值低于十年銷售費用的不只是飛鶴，其他很多乳業公司也都是如此，伊利、蒙牛、光明、貝因美這些頭部乳企都是這樣，這種現象似乎已經成為行業普遍現象。

伊利近十年銷售費1874億元、最新總市值1731億元，蒙牛近十年銷售費1953.19億元、最新總市值僅為624億港元，光明乳業近十年銷售費426.74億元、最新總市值116億，貝因美近十年銷售費114.44億元、最新總市值69億元。

今天飛鶴股價暴跌，其他乳企的股價大都也是下跌的。

難道乳業企業到頭來真的就像有些消費者說的那樣，“80%毛利率的東西天天吹，目測這里都是廣告費”？

（知乎評論截圖）

乳業企業瘋狂打廣告不假，但是最終企業價值不應該只是廣告費。

其實，這里面最大的原因，恐怕要歸結于新生兒出生率下降和行業競爭加劇這兩大因素。

過去十年，僅伊利、蒙牛、飛鶴、光明、貝因美這幾家的銷售費用支出就高達4800多億元，但中國乳制品行業的市場規模不過從4000億元增長到8000億元，市場規模增長相較乳企營銷投入，實在增長有限。

誰都想通過重金砸廣告搶占市場分一杯羹，但是蛋糕好像就那么大，激烈的競爭已經成為困住乳企的“鐵籠”，但是隨著出生率的持續下降，在這個“鐵籠”中的玩家恐怕只會感到越來越擠。

要想破局，或許還是應該從控制瘋狂的營銷大戰開始，這也符合當下“反內卷”的大趨勢。