9月5日訊（記者 張靜倫）食品飲料品牌抱團作戰的趨勢愈發明顯。

9月4日，億滋旗下餅干品牌奧利奧和可口可樂聯名的兩款限定版產品——奧利奧可口可樂汽水味夾心餅干和奧利奧限定版可樂型汽水在兩大品牌的線上線下渠道全面開售。

不難發現，近年來同樣身處食品飲料賽道的品牌以跨界合作等方式互相“抱團”，似乎也正變得越來越常見。例如今年以來，食品飲料界就出現了一些“神奇聯動”：周黑鴨與彩虹糖聯名的甜辣口味糖果，德芙與綠箭聯名的薄荷味巧克力冰激凌、至本清潤菊花茶與爽一族聯名的菊花茶味、酸梅湯味雪糕。

在當前食品飲料領域中，聯名活動蔚然成風。那么，企業抱團合作發展的原因是什么？

品牌扎堆抱團

記者發現，此前，大多數品牌聯名只是“貼牌”合作，產品方面并沒有多少創新，顯得噱頭大于實質。但目前，聯名已經從淺層的營銷宣傳、包裝煥新或聯名周邊配發，深入至共創聯名產品。

事實上，在此次奧利奧與可口可樂跨界聯名之前，食品飲料行業已經做過不少產品跨界融合的案例，例如去年火爆出圈的冰紅茶味紅燒牛肉面、茅臺巧克力等。

今年亦不乏聯名新品。其中，聯名王者當屬瑪氏集團，其旗下兩大品牌德芙與綠箭跨界推出薄荷味巧克力冰淇淋，彩虹糖與周黑鴨聯名推出甜辣風味彩虹糖，M&M's與廣州酒家聯名推出月餅。

據悉，瑪氏也在考慮與一些具有地方特色的品牌合作，推出具有地域文化特色的聯名產品，如與某地標性美食品牌合作，推出具有地方風味的巧克力系列產品。

除了食品飲料品牌，調味品企業也試圖通過跨界、聯名、合作等方式，拉近與年輕消費者之間的距離。此前，太太樂與7分甜聯名推出產品“就醬找茶”，醬油奶蓋添加了太太樂原味鮮的減鹽生抽；六必居與鹽津鋪子旗下品牌大魔王推出“六必居麻醬味”魔芋素毛肚……

新奇的組合帶動了消費者對這些產品味道的聯想。當然，部分新奇口味聯名產品不免引發爭議。例如“周黑鴨聯名款甜辣風味彩虹糖”，果味糖豆外層為周黑鴨經典甜辣味脆皮糖殼，入口呈現出咸、辣、甜交織的多層次口味。有網友表示“難吃得前無古人后無來者斷層第一毫無異議”，但也有網友表示“沒想到意外地好吃”。

當然，千人千味。熱度過去后，消費者最在意的，肯定還是產品本身。知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪指出，“品牌在進行跨界聯名時，應該更加注重產品本身的創新性和市場適應性，確保聯名產品能夠真正滿足消費者的口味偏好和實際需求，從而實現長期的品牌增長和市場成功。”

食品飲料品牌為何流行找“搭子”？

宏觀來看，不論是食品還是飲料行業都在經歷市場洗牌。

中商產業研究院預測，到2023年，中國休閑食品行業市場規模將達到9286億元，2024年將突破10093億元。

另據歐睿國際數據顯示，2023 年我國軟飲料行業零售額達到6372億元，同比增長4.19%，行業規模較2013年的4304億元增長近50%。

如何在這一競爭環境下爭取更大的曝光，成了維持市場份額的關鍵議題。當入局者變多，如何做出有話題性的突破成了品牌差異化的一個方式。

這時，找“搭子”自然成了不錯的選擇。

從營銷角度看，與經典品類、品牌的聯名能引發較大的社交傳播討論，遠比單一品牌獲取同樣的關注度和流量容易得多，營銷成本也更經濟。

產品研發方面，跨界聯名產品往往具有獨特性和創新性，能夠吸引消費者的好奇心和購買欲望，進而促進產品銷售和品牌增長。

口味上的創新實質上已經成為食品飲料行業尋找突破的方式，品牌們似乎正絞盡腦汁“內卷”。今年以來，樂事薯片推出壯美廣西螺螄粉味、東北三省棒骨燉酸菜味等多款區域限定口味，衛龍推出青檸味脆辣片，匯源推出了香菜汁……

此外，品牌“抱團”往往出現在非同一品類，例如餅干和飲料，但具備一定關聯度，或者可以在近似消費場景下形成客群互補。

但消費者新鮮感易逝，營銷效果之外，是否能讓出圈產品長期拉動業績，才是在這場競爭中更為關鍵的方面。