作者 | 源Sight 安然

隨著全國大部分地區氣溫走低，市面上關于羽絨服的討論愈發火熱。這一次，人們的關注點落到高校羽絨服身上。

近日，中國人民大學黨委書記張東剛在社交平臺上發帖，推薦剛上新的人大超絨羽絨服。據悉，該系列羽絨服優惠后價格為長款899元、短款599元、童款399元；并有三種不同的家庭套餐搭配，價格在1298-1798元不等。

在書記帶貨的宣傳下，其官方購買渠道人大紅創小程序一度因訪問量過大無法打開，目前部分款式已售罄；相關的話題一度登上微博熱搜，閱讀量突破兩千萬，討論互動量也過萬。

截圖來源于人大紅創小程序

事實上，這樣的羽絨校服爆火現象并非人大獨有，例如中央戲劇學院、北京電影學院等院校的定制羽絨服，也常年受到校內外人士追捧。

在不少消費者看來，除了名校光環，選擇高校羽絨服更多是出于對高校的信任，相信其產品更貨真價實；此外，與大牌產品相比，同質低價的相對高性價比，也是高校羽絨服受熱捧的重要原因。

而這也反映出羽絨品牌們的增長痛點一方面，大部分消費者仍對性價比產品持有偏好，但在成本上漲及行業整體趨向高端的情況下，傾向大眾平價定位極大可能失去未來。

另一方面，消費分化下，盡管也有部分消費者熱衷高端產品，但許多品牌的漲價邏輯與品牌故事難以讓消費者信服并折服，面對質價不匹甚至質減價升，以及設計乏味的產品，大眾難以為其買單。

有趣的是，近年極力奔赴高端化的波司登，實際也是中戲、哈工大等高校羽絨服的代工企業。一邊有意識地對旗下品牌進行整體升級，一邊又積極代工創收彌補流失的大眾品類份額，波司登兩手抓的策略讓其在競爭激烈的行業中找到錨點。

性價比與情緒相輔相成

在令人眼花繚亂的高校羽絨服中，中戲、北電等學校的羽絨服格外受到關注。

除了受明星效應影響，以及本校人士出于身份認同驅動的購買行為之外，普通消費者更看重的還是其性價比優勢。

截圖來源于中戲文創小程序

以中戲經典款長款黑色羽絨服為例，其絨子含量均為≥85%，女款充絨量在247g-288g，價格均為850元一件；男款充絨量在248g-295g，價格均為950元一件。

與之相比，FILA某款鴨絨絨子含量≥85%，充絨量220g的長羽絨券后價格接近1800元；以高性價比著稱的品牌鴨鴨，其上新一款鴨絨絨子含量在90%左右，充絨量僅在195g-215g的長羽絨，價格也要1300元左右。

不過，堪稱高校羽絨服性價比王炸的，還要屬北電的75周年限定款羽絨服。

截圖來源于BFA紀念品館公眾號

根據官方介紹，該款蓬松度為700FP、清潔度達1000mm的長款鴨絨服，絨子含量在90%左右；其中，XS碼的充絨量約440g，L碼的充絨量約532g，XXL碼的約充絨量600g；官方售價均為1599元，普通預定價在1299元，學校師生及校友等專享預定價僅1099元。

市面上相近的，如波司登某款90鴨絨的長羽絨服，充絨量僅在203g-256g，一件就接近1300元；擁有性價比口碑的坦博爾，某款充絨量在209g-247g的90鴨絨羽絨服，價格也突破千元。

相比之下，充絨量幾乎一件頂別人兩件甚至三件、價格卻巍然不動的北電羽絨服，實在性價比拉滿。

當然，除了務實消費心理，消費者們對高校的品牌信任，以及社媒平臺的廣泛傳播也是高校羽絨服備受追捧的重要原因。

截圖來源于BFA紀念品館公眾號

一方面，作為非營利的機構，消費者天然對高校抱有信任，高校出品更容易被認為是具有質量保障的出品；另一方面，高校出品的周邊一般為內部專屬，其本身攜帶的神秘感與稀缺感，也會進一步刺激消費需求。

此外，社媒拓寬了高校周邊的銷售與傳播范圍，讓普通消費者也有機會、有渠道去了解并獲取高校出品，在宣傳與擴大銷售上再添一把火。

艱難但必須走的高端之路

回過頭來，消費者們對高校性價比羽絨服趨之若鶩，無非是如今市面上物美價廉的羽絨服越來越少了。

近年來，鴨絨、鵝絨等羽絨原料價格一路走高。根據羽絨金網觀測數據，2023年年初至2024年年底，白鴨絨、白鵝絨的價格分別從約350元/公斤、700元/公斤漲至約500元/公斤、約1100元/公斤。至今，羽絨服品牌們的原材料成本壓力仍重。

與此同時，《2025-2030年全球及中國羽絨服行業市場現狀調研及發展前景分析報告》中國羽絨服高端市場呈現出爆發式增長，單價2000元以上的高端羽絨服市場規模增速達20%，成為核心增長引擎。

或是出于成本上漲與行業升級前景的考慮，亦或是為了借高端化提升盈利能力，國產羽絨品牌價格或主動或被動地集體推高。

例如，波司登品牌主力價格從2017年的約500元攀升至2025年的1500-2500元，公司旗下雪中飛、冰潔等大眾品牌也開始布局高端線、加速煥新；鴨鴨、雅鹿等傳統高性價比品牌，部分售價也突破2000元。

越來越多品牌加入混戰，意味著高端羽絨市場競爭愈發激烈。在截至2025年9月30日的2026上半財年中，國內龍頭波司登營收同比上升1.4%至89.28億元，歸母凈利潤同比上升5.3%至11.9億元，似乎未受市場環境影響。

截圖來源于Wind，單位：萬元

但根據民銀國際研報，波司登2024與2025財年營收增速分別為38%、12%；2025與2026上半財年營收增速分別為18%、1%，均呈顯著下滑態勢。

具體至波司登主品牌，其營收增速從2024財年的43%下滑至2025財年的10%，最新半年增速為8%，上年同期為19%。逐漸布局高端的雪中飛與重新定位瞄準高質女性的冰潔，營收增速同樣出現滑坡，其中，雪中飛年營收增速銳減超50%，冰潔出現負增長。

國際巨頭同樣慌張。

在2023-2025財年，加拿大鵝的營收同比增速分別為10.8%、9.6%、1.1%，呈逐年放緩趨勢。2026財年第二季度，集團全球營收按固定匯率計下滑0.8%；營業虧損為1760萬加元，轉盈為虧；歸屬于股東的凈虧損達1520萬加元。

2025年前三季度，Moncler Group（盟可睞集團）實現收入18.41億歐元，按當前匯率同比下降1%。羽皇Moncler前三季度收入為15.53億歐元，按當前匯率同比下降1%。

對加拿大鵝、Moncler等高端賽道上的老選手來說，更重要的是喚起品牌的創新基因，逐漸擺脫沉悶無新意的產品設計，才能吸引更多也是更主流的年輕受眾。

對波司登等沖擊高端的品牌來說，難點在于根植品牌高端基因，如何讓其品牌故事更具說服力，讓消費者為其買單。

為此，波司登使出渾身解數，從登陸巴黎時裝周、在布隆尼亞宮發布大秀，到請來LV前創意總監Kim Jones、機能教父Errolson Hugh等推出高級產品線，不斷加深外界對品牌的奢侈印象。

但隨之而來的，是成本壓力與日俱增。在營收增速不足2%的情況下，波司登最新中報披露的銷售開支增長超8%。

燒錢的高端化，需要更豐富、更穩定的業務增收來源保障運行。

穩住基本盤

根據2026財年中報，期內波司登品牌羽絨服業務營收占比上升至73.6%，去年同期為68.9%；貼牌占總營收比重22.9%，去年同期為26.3%；女裝業務占總營收比重2.8%，去年同期為3.5%；多元化服裝業務占總營收比重0.7%，去年同期為1.3%。

除品牌羽絨業務外，其他業務營收比重均呈不同程度下降。但其毛利率水平走勢幾乎相反。

例如，期內品牌羽絨服業務毛利率下降2%，其中，波司登品牌下降1.5%、雪中飛下降2.2%、受調改影響的冰潔下降82.5%。而公司貼牌業務的毛利率穩中有進，提升了0.4%；多元化服裝業務增長0.1%；女裝業務中，杰西品牌增長1%，杰寶增長了13.5%。

過于倚賴單一的品牌羽絨業務，完全投注高端化，對公司發展來說也是一種危險。更多元且盈利更穩健的業務，一定程度上能幫助公司分散風險。

以貼牌業務為例，日前，雪中飛代工阿迪達斯羽絨服的消息引起廣泛關注。

從普遍評價來看，阿迪找雪中飛代工被詬病 自降身價；但雪中飛拿下阿迪代工，卻是生產線成熟、生產經驗豐富、有大牌質量之實僅缺大牌logo的表現，收獲代工學習、品牌背書與實際創收等多重收益。

在前述火熱的高校羽絨服市場上，實際大部分院校的羽絨服代工也出自波司登之手。例如中戲、哈工大的部分官方周邊。除實際增收外，品牌同樣收獲高校質量背書，又在迎合高端受眾之外，順勢融入更多大眾消費群體。

截圖來源于中戲文創、哈工大文創官方商城

不過，值得注意的是，類似的貼牌業務也會受到相應條件影響。

根據財報，2026上半財年，波司登集團的貼牌加工管理業務收入約20.4億元，較去年同期下降11.7%。公司解釋稱，受到關稅政策、地緣政治、海外消費力低迷等不碓定因素影響，本集團貼牌加工管理業務的發展面臨挑戰。

此外，集團的貼牌加工管理業務收入，有88.4%來自前五大客戶，對大客戶的依賴性仍較嚴重，受影響程度也越高。公司在財報中提到，將通過加強并落地海外工廠產能布局，提升未來貼牌加工管理業務的客戶黏性、競爭優勢和訂單確定性。