《投資者網》 韓宜珈

當奶茶店不再狂飆開店，新茶飲的下一步要怎么走？

最近，奶茶界的老網紅喜茶，門店數量的變化引起了外界關注。據多家商業監測平臺數據，截至2025年10月，喜茶全國門店總數已降至約3930家，相較于2024年同期的超4600家，凈減少超過680家，同比降幅超過15%。同時，其關聯公司名下過半分支機構已顯示注銷。

今年2月，喜茶發布了主題為《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》的內部全員郵件。率先喊出奶茶反內卷口號的喜茶，在經歷了不到一年的內斂改變之后，門店數量明顯收縮。

這一數字背后，是單純的門店減少，還是一場深刻的行業變局，我們仍需行業來解答。

千家門店背后：喜茶的以退為進

喜茶自身的發展脈絡，其實也是新茶飲品牌策略變遷最生動的注腳。

最初的喜茶，主打的是高端定位，在創立后的十年間，一直堅持全直營模式。當年，一杯多肉葡萄掀起了喜茶的排隊熱潮，最火的時候，要排隊五六個小時才能喝到一杯喜茶。不僅如此，喜茶也率先改變了傳統茶飲的街邊小店形態，用更具設計感和質感的門店空間，實現了茶飲品牌的精致化設計。

隨后，奶茶賽道爆發式發展，面對競爭對手憑借加盟模式實現的規模躍遷，喜茶于2022年11月作出重大戰略轉向，開放事業合伙（即加盟）業務。此舉效果立竿見影，門店數量從不足千家迅速飆升至超過4500家，實現了對下沉市場的快速滲透。

然而，激進的擴張也為日后埋下隱患。加盟模式下，喜茶原有的高標準品控流程（如果切現剝、小料現熬）與復雜的運營體系，在下沉市場遭遇了人力成本與效率的挑戰。有加盟商反映，物料成本高企、總部支持體系未能完全跟上擴張速度，導致部分門店盈利困難。

2025年起，喜茶宣布暫停加盟與戰略回調。 面對行業困局與自身擴張后遺癥，喜茶在2025年2月發布了題為《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》的內部全員信，正式宣布暫停接受新的加盟申請。

這標志著其戰略的又一次根本性調整。在這份文件中，喜茶直言行業數字游戲已經走到盡頭，盲目追求門店數量和低價內卷，導致同質化競爭與門店過剩，忽視了用戶的真實需求。公司明確表示，將拒絕無意義的規模內卷，回歸以門店體驗與品牌內容為核心的發展道路。

喜茶的一系列動作，從門店凈減少到暫停加盟，被行業視為主動的戰略糾偏。其目的是消化前期快速擴張的存量，優化門店網絡質量，將資源重新集中于鞏固品牌價值和提升用戶體驗上，為穿越行業周期做準備。

新茶飲下半場：價值調整與出海戰略

喜茶的調整，也源于整個新茶飲賽道增長邏輯的根本性轉變。如今，茶飲行業已整體告別高速增長期，進入了競爭加劇的存量博弈階段。

據艾媒咨詢數據，2024年，中國新式茶飲市場規模為3547億元，同比增長率放緩至6.4%，與早年動輒超過20%的復合增長率形成鮮明對比。預計未來幾年，市場雖仍保持增長，但增速將穩定在個位數區間。

門店端的洗牌更為劇烈。窄門餐眼數據顯示，截至2025年7月15日，全國奶茶飲品門店總數42.6萬家，近一年新開店11.8萬家，凈增長卻為-39225家。這意味著，過去一年有15.7萬家奶茶店從市場消失，大量中小品牌及單體門店正加速退出市場。

與此同時，行業呈現出嚴重的內卷態勢。一方面，產品同質化問題日益突出。各品牌上新節奏頻繁，2025年前7個月，主流樣本品牌推出的新品就近2000款，但創新多集中于水果、奶基底等有限元素的排列組合，導致消費者感知差異不大。另一方面，價格戰與外賣大戰持續消耗品牌利潤。

在此背景下，以蜜雪冰城、古茗為代表，憑借極致高效的供應鏈體系和龐大的加盟網絡，實現了逆勢擴張與盈利，甚至成功登陸資本市場。而另一部分品牌則面臨增長壓力。這意味著，單純依靠門店數量擴張的數字游戲已經難以為繼，行業競爭的核心，正從簡單的產品營銷與開店，轉向供應鏈效率、品牌差異化價值的深層較量。

在行業紅利消退、競爭維度升級的當下，喜茶乃至整個高端茶飲品牌的出路何在？

不可否認的是，行業的競爭本質已演變為供應鏈的競爭。這不僅僅是采購成本的控制，更是對企業運營效率的比拼。頭部品牌如蜜雪冰城核心原料自產率高達60%，通過垂直整合實現極致成本控制。

古茗則依靠深耕冷鏈物流，將效率優化到小數點后八位的精算程度。對于喜茶而言，其高端定位所依賴的真果、好茶、鮮奶等高品質原料，更需強大且穩定的供應鏈體系作為支撐，以平衡品質、成本與效率。

此外，喜茶堅持的低糖、零卡也是如今茶飲界的主要潮流。數據顯示，2025年奶茶中代糖使用率已超61%，植物蛋白乳應用比例持續上升。未來，有明確健康指向的茶飲，將成為產品創新的核心戰場。

最后，新茶飲出海，也是當下各大品牌尋求增長的共同選擇。據統計，喜茶已在海外開設超過70家門店。然而，成功的出海絕非簡單的模式復制，而是深入的本地化適配。海外供應鏈的挑戰也不容小覷。

喜茶超過680家門店的收縮與戰略回調，是中國新茶飲行業告別青春期、步入成熟期的一個標志性事件。暫停加盟、優化門店網絡，對喜茶而言是一次壯士斷腕般的戰略聚焦。

可以確定的是，行業的洗牌仍在繼續，分化日益明顯。喜茶的轉變，也代表著新茶飲的下半場才剛剛開始。