本文時代周報 作者：劉婷

距離西貝預制菜風波，已過去超100天。

9月28日起，西貝創始人兼CEO賈國龍清空全部微博內容，小紅書和視頻號停止更新，抖音賬號僅保留一條短視頻。過去那個“敢說、愛懟”的企業家，第一次從公眾視野徹底消失。

近日，賈國龍再次公開發聲。在接受《南方周末》記者采訪時，賈國龍以“認錯”作為回應起點。他坦言，自己曾連續40天依靠安眠藥入睡，如果再選擇一次，堅決不硬剛。“我認錯，我向顧客認錯，我向員工認錯，也向我自己認錯”。

與此前公司更多圍繞產品、價格的回應不同，此次發聲中，賈國龍將反思指向了個人角色、品牌邊界以及企業增長方式。他明確表示，未來不再打造個人IP，并提出老板少掙點，員工多掙點，顧客滿意常來，商業模式就能跑通。

與此同時，賈國龍也對西貝的擴張節奏作出調整判斷。他表示，未來將放慢擴張速度，“把欲望收縮一下，把這300多家店穩健經營好”。

在經歷輿論沖擊與內部反思后，西貝正試圖重新校準創始人角色與組織運轉之間的關系，并對過去依賴規模增長的路徑踩下剎車。

在餐飲連鎖進入存量競爭、消費者對品牌情緒愈發敏感的當下，這一系列表態不僅關乎西貝自身的整改方向，也為行業提供了一個觀察窗口：當擴張與個人敘事不再是萬能解法，企業如何回到經營基本面，成為更現實的問題。

認錯、不做個人IP，重劃創始人與品牌邊界

在此次接受《南方周末》采訪時，賈國龍對個人表達方式的反思尤為直接。他多次使用“認錯”一詞，承認長期忽視了顧客的聲音，表示未來不能再獨斷專行。

更為明確的變化，是賈國龍提出“以后不再做個人IP”。在他看來，企業經營不應建立在創始人持續曝光的基礎之上，“該退回來認真干活”。

近年來，在餐飲及消費行業，創始人個人IP一度被視為品牌資產。通過個人表達強化品牌故事、拉近與消費者距離，成為不少企業的選擇。但在品牌與個人深度綁定的同時，個人情緒、價值判斷甚至生活狀態，也被不斷放大，并外溢為品牌風險。

從這一角度看，賈國龍主動提出后撤，亦是對治理結構的重新定位。在輿論環境趨于復雜、消費者對品牌態度更加審慎的背景下，重新劃定創始人與品牌之間的邊界，被視為連鎖餐飲企業走向成熟的重要一步。

時代周報記者獲悉，在輿論風波后，西貝已對部分門店的產品價格體系進行調整。9月底，西貝推出“請您吃飯”活動，發放百萬張無門檻代金券，執行“滿50返50”的規則。10月1日起，西貝對全國30多道菜品實施降價，平均降幅約20%，客單價降至75元區間。

“現在我們的客單價是75元左右，較之前降了20%，已降價的菜品不會再漲價，是長期的。” 賈國龍透露。

多位西貝門店店長向時代周報記者證實，部分菜品價格已下調，調整邏輯主要圍繞“家庭消費可接受度”展開。一名店長表示，門店被要求更明確地平衡客單價與到店頻次，“不再一味追求高客單，而是希望顧客常來”。

除價格層面的調整外，時代周報記者還了解到，西貝內部對門店服務、人力配置及兒童餐體系進行了重新梳理。兒童餐被視為吸引家庭客群的重要抓手，門店在服務環節被要求投入更多人力，以提升整體體驗感。

時代周報記者從西貝方面獲得的信息顯示，9月30日前，西貝首批9道菜完成調改：從油品到鹵肉、從粥品到燒烤，全線改為現場現制；二階段又新增手工水餃、現熬雞湯等菜品。

這種調整能否真正修復品牌信任，仍需時間觀察，但至少在動作層面，西貝已釋放出清晰的糾偏信號。

擴張踩剎車，不再押注規模

除個人角色調整外，賈國龍在采訪中也提及放慢擴張和收縮欲望。他直言，未來將把重心放在門店的穩健經營上，而非繼續追求門店數量的快速增長。

事實上，在輿論風波前后，西貝已出現部分門店調整與關停。10月起，西貝的門店地圖開始出現紅點減少。西安大悅城店、陜西渭南吾悅廣場店、汕頭萬象城店、深圳西麗萬科云城店、……幾家店接連關停，引發“收縮論”。

時代周報記者獲悉，西貝每年的動態門店調整率在10%左右，以2022年、2023年、2024年西貝主品牌“西貝XIBEI”開店情況為例，2023年西貝開新店26家、閉店14家，總門店數354家，2024年西貝新開門店39家、閉店21家，總門店數372家。

“門店房租上漲、租期到期、渠道策略調整、長期虧損，都是閉店的原因。”西貝方面此前對時代周報記者回應稱，“近期西貝關閉的門店均為受長期因素影響，非短期風波影響閉店。”

中國食品產業分析師朱丹蓬對時代周報記者表示，近幾年中國餐飲行業正在從高速擴張階段轉向理性增長階段。過去企業更多依賴規模和速度，如今則更注重體系建設與內功修煉，這意味著行業正在進入以質量和效率為導向的新周期。

他認為，餐飲品牌近期的一系列門店調整與結構優化，體現出行業理性發展的方向。這種調整不是退縮，而是對經營體系的再平衡與升級，是行業進入成熟周期后的一種常態化表現。

除了審慎開店外，賈國龍還將重心放到內部治理上。

每天晚上，全國800名門店核心干部在線復盤經營，賈國龍親自上線點評、發賽場獎金。

時代周報記者獲悉，自9月起，每位一線伙伴的工資中新增500元固定薪酬；從10月起，又疊加300–800元不等的月度浮動獎勵，按照門店服務表現、顧客體驗等維度核發，表現越好，獎金越高。

西貝當前的選擇，更像是在周期壓力下的一次戰略調整。擴張踩下剎車、整理內務后，企業能否通過優化單店模型、穩定消費者預期，實現持續經營，將成為檢驗其整改成效的關鍵。