“在競爭已成貼身肉搏的運動鞋服市場，一個巨頭的真正護城河究竟是什么？”

當下，耐克正面臨逆風考驗。12月19日，耐克披露的2026財年第二季度（截至2025年11月底）財報顯示，本季度營收124億美元，同比保持1%的增長，超分析師預期。但凈利潤及中國市場等關鍵指標仍顯承壓。耐克CEO也坦承當前公司處于轉型的中期，未來還需一段時間調整。

逆風既來自于外部市場環境變化、行業競爭加劇，也來源于耐克自身的戰略調整陣痛。財報反映的，是耐克“過去決策的代價”，以及“當下重塑的成本”。

當我們審視這份財報時，尋找的并非簡單的數字表現，而是想回答一個更本質的問題：面對市場的，能否轉化成可持續的發展動能，引領公司未來的積極走向？

答案或許藏在兩個畫面里：

11月中旬的全運會籃球決賽上，崔永熙現身替補席觀賽 ，腳上一雙太陽紅Nike Mind 001格外吸睛，這雙科技新品很快在社交媒體引發熱議。行走過程中，感受鞋底的泡棉節點做萬向運動，有助于隔絕外界干擾，讓運動員進入專注狀態，同時提高恢復效率。

圖源：小紅書

1971年的一個清晨，比爾?鮑爾曼（耐克聯合創始人）盯著餐桌上的華夫餅烤盤走神——之前隊員總抱怨跑鞋在濕滑跑道抓地力差。靈感乍現，他立刻翻出液態硅膠倒進烤盤紋路里，待硅膠定型后粘在鞋面上，趕忙拿著成品找隊員測試。于是，有了“華夫底”，也是耐克成長為如今的敘事原點。

跨越半個世紀的兩個畫面放在一起，能看到耐克基因里不變的一面：從運動員真實需求出發的創新內核。這近乎成了耐克最深的 “肌肉記憶”。

01 肌肉記憶的迸發

10月以來，一雙拖鞋，正在成為體育賽場常客。

球隊更衣室里，黑色、白色、亮紅款席地鋪開，等著熱身結束的球員換上，在賽前緊張的時刻，為自己創造更專注的狀態；賽場看臺邊，盡管人聲嘈雜，但醒目的配色，搭配未來感十足的鞋型、經典的鍍鉻質感Swoosh標志，還是讓這款鞋輕松撞進人們視線，讓人止不住多瞥兩眼。

這款在賽場各個角落刷足存在感的拖鞋，是耐克新推出的“心智激活”類產品——Mind 001。同期推出的，還有運動鞋款Mind 002。

嵌入鞋底的22個獨立泡棉節點，是這款產品的一大特色。節點分布的大小、密度，與腳底神經分布密度吻合，為的是讓人在穿著走路的過程中，更清晰感知腳底觸感，刺激大腦產生α波，提升覺察力和專注度。

考慮到提升專注力是一種普適性需求，耐克方面表示，這款鞋面向的不只是運動員，而是每一個人，經過多輪測試和美國足部醫學協會（APMA）認證，該系列產品確認能為消費者提供值得信賴的品質與功能保障。

過去，運動品牌做鞋，更傾向于關注足底舒不舒服，夠不夠緩震、回彈，多是些外在的量化表現。NikeMind的推出，標志著品牌方開始兼顧“身”與“心”，本質上是一場“認知奇襲”，也用產品本身回答了“耐克還能不能創新”的問題。

從消費者視角看，通過一雙鞋，抽象的身心科學概念，被轉換成日常可體驗、具身化的產品。其購買的，就不再只是一個運動工具，而變成了對自我身心狀態的管理能力。

通過將“專注力”“身心連接”這些難以簡單量化、屬于心理學和神經科學范疇的概念，包裝成清晰的產品主張并引發市場熱議，耐克證明了它依然擁有定義“什么才是重要創新”的權威。往后，無論同行是選擇跟隨、質疑還是另辟蹊徑，未來相當長一段時間里，行業討論將不得不圍繞耐克劃定的新邊界展開。

這也給正陷入內卷、創新邊際效益減小的運動鞋服行業提供了一個新思路：跳出同質化，進入一個更高維的戰場。

創新內卷，本質上是一種“范式停滯”下的激烈競爭。過去幾十年，行業創新大多圍繞材料、結構展開，雖說迭代速度快，但窗口期短。當幾乎所有玩家都在“更輕、更彈、更穩”這一套基于物理性能的指標體系里打轉，創新也逐漸淪為微觀參數競速和材質內卷。

從這個角度看，Nike Mind的意義在于，提供了一條清晰的戰略脫困路線圖：當橫向比拼陷入僵局，唯一的出路是向上升維，重新定義競爭的焦點與價值尺度。

02掃清傳導通路

當然，擁有頂級的創新“肌肉”只是基礎，商業史上的無數案例證明，許多巨頭衰敗于創新轉化的鴻溝——即龐大的組織體系無法將實驗室的突破順暢轉化為市場端的成功。

從這個角度看，也就能理解耐克新管理層上任以來一系列舉措——為的是掃清傳導通路。

2024年10月，耐克新任CEO賀雁峰（Elliott Hill）上任。作為老耐克人，其深知耐克從何而來，也深諳品牌“以運動員為核心、用創新打破壁壘” 的本源基因。

伴隨“WinNow”計劃正式提出，耐克旨在進一步聚焦回歸運動，強化核心運動領域的品牌差異化、完善產品矩陣、講述激勵人心并與消費者產生共鳴的品牌故事。

于耐克而言，全球轉型戰略的提出并非一句口號，而是對抗行業普遍存在的“業績短視癥”的戰略抉擇。當“運動員體驗”成為最高準則，它便過濾掉了為追逐短期流量而進行的模仿式創新，確保了從源頭上發出的創新信號是純粹、獨特且具備長期價值的。

再之后，公司宣布把Nike、Jordan Brand、Converse三大品牌的創新團隊整合為統一引擎。此舉也被視為轉型戰略落地的關鍵性動作之一。

資源整合能避免重復投入，減少浪費，也有助于縮短單個產品的開發周期，讓技術突破更快以產品形式落地。這是最淺顯的維度。

深層次的意義在于，通過形成跨品牌協同體系，能讓創新成為耐克的統一語言，讓技術靈感能在公司內部自由流動。像是Nike在運動生物力學上的積累、Jordan Brand在籃球裝備性能上的研發經驗、Converse在潮流運動材質上的探索等等，都能匯集到統一平臺，為打造差異化產品矩陣提供可能。

更早些時候，耐克清掃傳導通路的舉措，主要集中在渠道層面。一方面，通過精細化的庫存清理動作，為的是給創新產品騰出市場空間和消費者心智空間；另一方面，通過修復與批發合作伙伴的關系，耐克也在重新擁抱全渠道，以便實現對不同消費圈層的全覆蓋。

透過耐克最新的財報數據，可以一窺其渠道調整成效。

報告期內，耐克集團自營業務營收為46億美元，經銷商業務營收75億美元，同比增長8%，渠道布局更加平衡。

同期，公司庫存資產同比下降3%至77億美元，加速回歸健康水位。其中大中華區庫存同比減少中雙位數。其為創新產品鋪開的市場清理能力可見一斑，也再一次證明了：短期陣痛為的是長期健康發展。

03引擎再加速

市場對耐克增長潛力的擔憂，往往來源于財報的短期波動。該項數據容易被等同于企業基本面，但兩者實則不同。

考慮到短期財務表現容易受到外部環境、戰略調整等因素影響，聚焦品牌、創新、渠道這些核心指標，才是判斷運動鞋服品牌長期走勢的關鍵。

過去一個季度，耐克進入新品密集官宣期。通過產品本身，以及產品背后反映的開發邏輯、商業效率，或許更能回應市場關切。

在跑步領域，這種邏輯體現在對產品矩陣的系統性重塑。近期的兩個代表性產品，分別是主打“超強緩震”概念的Nike Vomero Premium，以及被稱為“全新一代穩定型訓練鞋”的Structure Plus。兩者均以耐克現有技術為基礎，針對性進行功能創新，面向的是更細分的場景和受眾。

比如Nike Vomero Premium，不僅有標志性的華夫格底紋，還主打“Zoom X泡棉+Air Zoom氣墊”，有助于合力減少地面沖擊。功能上，該鞋款將專為滿足精英馬拉松跑者的需求而誕生，在備戰階段，他們往往需要在競速鞋與更柔軟的緩震訓練鞋來回切換，Vomero Premium正在打破這一訓練常規，成為一雙“全能訓練跑鞋”。Structure Plus則為日常訓練和長跑而生，覆蓋更廣泛的跑者人群，尤其適合首次跑步或為鞋柜增添新款跑鞋的跑者。

事實上，自“WinNow”計劃啟動以來，耐克逐步對跑鞋產品矩陣進行了系統性梳理。以Pegasus代表回彈緩震、Vomero代表超強緩震、Structure代表支撐緩震為基礎，再各自發布PLUS、PREMIUM版本。這種類似科技行業的產品規劃模式，對用戶需求、定價、功能進行了細致劃分，有助于培養用戶認知和習慣。同時，在零售門店的產品陳列上也依據跑鞋矩陣的劃分進行了相應調整，消費者在門店能夠一目了然，快速掌握各個跑鞋系列的差異，選購適合自身運動需求的產品，將創新高效地轉化為商業收益與用戶體驗。

在足球領域，最有代表性的莫過于Aero-FIT散熱科技。作為耐克在散熱科技方面的又一創新成果，該技術將在2026年美加墨世界杯期間首秀，耐克簽約國家隊球衣將搭載該技術。首秀于頂級賽場，隨后規劃了從國家隊裝備、訓練系列，逐步下沉至多運動品類高端線乃至大眾產品的普惠路線。這體現了耐克以頂級賽事為研發標桿和傳播支點，驅動技術向大眾市場高效滲透的成熟打法。

而真正預示未來方向的，是那些超越產品迭代、旨在重塑邊界的突破性探索。即將在米蘭冬奧會亮相的Air Milanno 以A.I.R.科技為核心，助力于讓運動員無需增減衣物，只需通過充放夾克內氣囊中的空氣，就能實時調節溫度。放眼更長遠未來的Project Amplify 則是耐克全球首款為跑步與行走設計的功能性動力鞋系統，為跑者與步行者提供動力輔助，實現更省力、更持久的運動體驗，部分測試者穿戴后配速顯著提升，這標志著耐克的創新已從“優化體驗”升維至“拓展運動能力的可能”。

通過耐克在跑步、足球等多領域的系列新品，可以管窺其思路。

首先，品牌極度聚焦細分場景，以消費者需求為中心，在單個品類內部深度挖掘，為的是構建從頂級運動到大眾市場的矩陣，從而實現科技影響最大化、商業收益兩手抓；

其次，目前耐克現有的成熟技術，已經搭建起類似“科技貨架”的平臺，如Air Milanno、Aero-Fit、Nike Mind等科技都有機會在未來進一步提高普適性，用于更廣泛的產品。針對特定需求，將現有科技進行疊加，有助于實現規模化創新效益，使得創新從“局部發力”變成“全鏈路循環”。

最后，以Project Amplify 為代表的創新項目，意味著耐克已經創新升維，試圖以突破性產品重新定義運動表現的邊界。從長遠看，這將為耐克在運動產品領域構筑長期競爭力。

而這些通過產品展現出來的能力，才是判斷耐克長期走勢的核心。

創新是“播種”，不能要求今天播種明天就豐收。逆風中堅守創新本能，耐克瞄準的，從來不是立刻扭轉營收曲線，而是確保在未來的時間里，繼續掌握定義行業規則的能力。

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