打一架，推動從野蠻到高質。

作者 | 方璐

編輯丨于婞

來源 | 野馬財經

頂著“互聯網醫美平臺第一股”頭銜的新氧（SY），最近碰上麻煩，屢次挨上游合作方機構的“打”。

今年11月，童顏針廠商普麗妍宣布非官方合作醫療機構79家，其中包括新氧旗下46家新氧青春診所，普麗妍稱新氧為“黑名單醫美機構、非合作醫生”。無獨有偶，今年6月，品牌方圣博瑪指新氧自營診所使用的童顏針艾維嵐“存在合規性問題”。圣博瑪指出，其不對新氧診所銷售的艾維嵐提供正品保證責任；同時還稱其從未對新氧的醫護人員進行過艾維嵐產品的專業注射培訓，這可能難以保障消費者的健康安全。

上游廠商為何對新氧左右開弓？據中國企業資本聯盟副理事長、中國區首席經濟學家柏文喜分析，普麗妍官方指導價1.68萬元/支，新氧青春診所直接賣到4999元，價差近70%。上游認為這種“擊穿底價”行為擾亂了全國價格盤，所以像普麗妍就把新氧等79家機構列為“黑名單”，并以“非授權、不保證正品、未培訓醫生”為由公開警示。

新氧為何又敢主動壓價去硬剛？柏文喜認為，平臺時期利潤受廠商控貨、控價雙重擠壓。2023年起新氧自建青春診所，直接掌握終端，通過“大批量平行進貨+貼牌定制”繞過授權體系，把毛利壓出來做低價，用爆品引流再轉化其他高毛利項目，完成從“導流”到“控貨”的商業模式升級。

對于最近發生的糟心事，新氧方面表示，隨著童顏針、玻尿酸、膠原蛋白等產品密集獲批，供給端不再稀缺，“誰有證就能要高價”的時代正在過去，價格更多要圍繞真實成本與用戶需求重新定價。

截至12月4日美東時間收盤，新氧報收于3.11美元/股，漲幅1.3%，總市值3.1億美元（約合人民幣21.93億元）

01

為定價權掐架

據《中國新聞周刊》報道，今年以來，“抗衰利器”童顏針價格大幅跳水。自2021年國內首款童顏針艾維嵐獲批以來，該類產品的單價一度保持在萬元以上。今年9月，新氧發布新品，依據劑量不同，定價分別為2999元/支和4999元/支，創下史上最低童顏針價格。報道指出，普麗妍對包括新氧在內的醫美機構提出兩點質疑：一是不存在任何正式合作關系，均非官方授權，普麗妍不承擔正品保證；二是未對其醫護人員進行專業注射培訓。

關于圣博瑪與新氧掐架，據“華爾街見聞”報道， 二者真正的爭端在，于新氧診所銷售的艾維嵐童顏針擾亂了后者定價體系，并引發不滿。不僅如此，此次破價在操作上還具有一定的特殊性。表面上看，新氧診所銷售的艾維嵐與其他第三方平臺一致，均為1.8萬元左右。但新氧還將艾維嵐復配海月蘭水光以實現“童顏+水光”二合一的效果，并將其命名為“奇跡童顏”，實際定價為5999元。這就意味著，新氧診所銷售的“奇跡童顏”就是“艾維嵐”，價格卻僅為后者的1/3左右。

針對質疑，新氧方面表示，公司是在合法合規前提下通過規模化采購提高效率、降低無效成本。在產品追溯方面，新氧按照國家對三類醫療器械的監管要求，搭建了覆蓋采購、倉儲、物流、門店使用的全鏈路追溯體系：所有三類醫療器械均按照國家標準使用UDI（醫療器械唯一標識），每一支產品都有清晰的“身份證”。通過新氧自建的信息系統，產品從入庫、分撥到門店，再到用戶端使用，都會留下完整的電子“足跡”，可以精確追溯到“哪一支產品、何時通過何種渠道、流轉到哪家門店、由哪位醫生使用”。

圖源：罐頭圖庫

新氧進一步表示，“一旦監管部門或消費者有追溯需求，我們可以在第一時間調取相關記錄，配合監管抽查與質量核查。可以說，在產品合規與追溯上，新氧做的不是‘最低標準合規’，而是按最高標準去構建體系。”

新氧認為，當前產業鏈上下游圍繞價格的博弈，本質上是醫美從“賣方市場”走向“買方市場”的結構性變化。過去相當長一段時間內，部分上游廠商依托稀缺的注冊證，既掌握供給也主導價格，“證件紅利”被疊加進了終端價格。

針對新氧推行的“低價”策略，盤古智庫高級研究員江瀚認為，目前，童顏針作為再生材料代表，正處于從“高端新品”向“大眾消費品”過渡的早期階段，其價格下行在一定程度上符合醫美產品生命周期規律。回顧玻尿酸發展歷程，初期因技術壟斷價格高昂，隨著國產獲批、產能釋放及品牌增多，價格逐步回落，最終形成高中低多檔產品矩陣。但是，當前童顏針尚未進入充分競爭階段，國內獲批品牌仍有限，理論上應維持較高溢價以覆蓋研發與教育成本。若平臺過早推動低價傾銷，可能透支產品價值，誤導消費者將其等同于普通填充劑，削弱醫生專業服務溢價。

02

市場壓力倒逼價格下挫

整個“掐架”事件，脈絡清晰，本質上是廠商定價高，進貨平臺銷售到終端，想低價賣出。對于進貨平臺而言，能賣高價，為什么不賣？再者，進貨平臺不見得都從廠商處進貨；其次，以比拿貨價更低的價格出售，仍有利潤可賺，說明定價存在較高虛頭。因此，廠商以進貨平臺未從自己這里進貨為由，否定其合規性。

新氧的角色可不僅僅是一個進貨平臺。融了幾輪資，終于實現上市，每年頂著業績壓力前行的新氧，近幾年一直在尋求轉型。新氧科技創始人、董事長兼CEO金星曾對外坦言，公司處于轉型痛苦期，同時這也是考驗公司定力的階段。

從新氧方面獲悉，現在醫美市場壓力很大，每年醫美消費人群在增長，但人們愿意為醫美消費投入的額度卻在減少，客單價也在下降。把價格做低，更符合市場端需求，“把價格打下來”其實也是新氧從線上醫美平臺向線下連鎖醫美機構模式轉變過程中的關鍵環節。在以轉型為大目標的前提下，整合供應鏈、壓縮中間環節的過程中，勢必沖擊傳統醫美行業定價體系。

追美數據平臺顯示，2024年下半年，醫美消費人次增長了27.1%，但人均花費下降了30.9%。這說明更多人走進了合規醫美機構，卻花得更理性。另據《中國醫美行業2025年度洞悉報告》顯示，2024年，醫美消費人數同比增長10.7%，客單價同比下降10%。截至12月5日，天眼查APP顯示，醫美行業顯示經營異常、簡易注銷、行政處罰的數據分別有1818家、677家、176家。

市場壓力下，新氧方面認為，合理價格非但沒有“打亂市場”，反而在擴大市場、擠出灰色空間。從中長期來看，價格回歸理性，對上下游其實是共贏：對上游而言，穩定的規模訂單有助于攤薄生產和研發成本，真正把資源投入到產品力升級上，對下游機構而言，可以在合理利潤空間內，建立更健康的獲客與復購模型。對行業而言，價格泡沫被擠出，“黑醫美”失去生存土壤，消費者從中受益。

簡單來說，一味高價很難吸引客戶買單。這場上下游價格暗戰中，誰會贏不重要，誰能活更重要。據江瀚分析，普麗妍與新氧的價格摩擦，本質上是產業鏈各環節在行業承壓下的利益再分配博弈。當前大量中小型醫美機構倒閉，反映出行業已進入“洗牌期”，而客單價持續走低則說明消費趨于理性，價格敏感度上升。在此背景下，平臺試圖通過壓低產品價格吸引C端流量，而廠家則擔憂低價損害品牌定位與渠道秩序。另外，這種沖突暴露了醫美行業“重營銷、輕醫療”的結構性缺陷。當機構無法通過技術或服務差異化競爭時，只能依賴低價產品引流，導致上游廠商被迫卷入價格戰，形成惡性循環。

圖源：罐頭圖庫

江瀚進一步分析稱，醫美行業正處于“高需求與強監管”并存的轉型期。一方面，隨著Z世代和輕醫美理念普及，非手術類項目需求持續增長；另一方面，監管加強合規整治，“黑醫美”出清加速，行業集中度提升；其次，產業鏈利潤分配失衡問題凸顯。上游原料及設備廠商憑借技術壁壘享有高毛利，而中游機構因獲客成本高企、同質化競爭激烈，普遍處于微利甚至虧損狀態；此外，平臺型渠道在連接供需兩端的同時，也通過補貼、低價促銷爭奪流量，進一步壓縮下游利潤空間，加劇價格戰。整體來看，行業正從野蠻生長轉向高質量發展。

新氧方面呼吁，要規避上游對終端價格過度干預，導致價格虛高甚至擠壓合規機構的生存空間。過去部分產品在“控價+稀缺”的雙重作用下，終端價格與真實成本嚴重背離，把大批普通消費者擋在了合規醫美機構門外，反而給“黑醫美”留下了土壤。這種局面既不利于行業可持續發展，也不利于真正有研發投入的上游企業。

03

高質競爭體系尚未形成

只能卷價格？

新氧2025年三季報顯示，三季度總收入同比增長4%至3.87億元，凈虧損約6430萬元。去年同期新氧尚盈利2030萬元。據《》報道，新氧自探索線下連鎖醫美診所這一新業務以來，其業績一直承壓，今年一、二季度凈利潤均虧損，虧損主因是品牌醫美中心業務的擴張。報道援引金星的話說，凈虧損環比增長是因連鎖診所之外的其他業務收入環比下降3100萬元，但“管理層有信心在四季度保持穩定”。對于2025年第四季度，新氧預計美容護理服務的收入將在2.16億元人民幣(約合3030萬美元)至2.26億元人民幣(約合3170萬美元)之間，同比增長165.8%至178.1%。

2023年5月，新氧開出首家輕醫美連鎖門店，探索“標準化+品質+性價比”的服務模式，試圖破解行業價格高、服務參差不齊的痛點。截至目前，新氧已在北京、上海、廣州、深圳等14座城市開設了46家門店，累計診療量突破80萬。據新氧方面介紹，今年三季度，新氧青春診所營收1.84億元，同比增長305%，這已經成為連鎖業務確定性增長的核心動力，且核銷服務點超19.47萬個，同比增長296%，到店核銷顧客超8.98萬人次，同比增長280%。值得注意的是，近半數新客來自老客推薦。

從以上數據可看出，新氧轉型的確充滿挑戰，一方面抗拒上游價格拿捏，另一方面“新芽”尚處起步階段。那么，“價格戰”一旦引燃，對行業究竟是好是壞？新氧方面認為，“低價策略”并不是簡單的價格戰，而是通過平臺能力剝離無效成本——傳統機構30%–50%的投入花在營銷和中間渠道溢價上，新氧通過集中采購、數字化獲客、標準化運營，把營銷成本壓到10%以下，再疊加門店網絡的規模效應，把本來“浪費在信息不對稱上的溢價”還給消費者。

圖源：罐頭圖庫

據柏文喜分析，持續破價對行業格局的影響從積極角度看，價格透明、中間水分被擠出，更多中高收入消費者可負擔，加速品類普及。但從“弊”的一面看，若缺乏監管，非授權渠道+未培訓醫生可能帶來安全風險；廠家利潤被壓縮后，研發投入與醫生教育預算減少，長期影響產品創新和治療規范。整體看“低價不可逆”，但配套需要：掃碼溯源全覆蓋、藥監飛檢常態化、醫生注射培訓標準化，否則容易陷入“低價低質”惡性循環。

柏文喜認為，對于新氧而言，其真正命門在于“可持續信任”，這包括產品可驗證（正品+溯源）、醫生可信任（資質+培訓+穩定復購關系）；效果與并發癥處置能力（售后+保險+修復）。一旦低價爆品出現大面積醫療事故或假貨糾紛，信任崩塌會瞬間放大，門店和平臺都會被連帶摧毀。因此，在繼續低價的同時，誰能建立“安全—效果—服務”體系，誰才能最終留住消費者。

目前，醫美行業價格體系正迎來深度變革，政策支持與市場動態形成合力，加速行業格局重塑。國務院辦公廳2024年發布的《關于全面深化藥品醫療器械監管改革促進醫藥產業高質量發展的意見》明確，試點地區將創新醫療器械臨床試驗審評審批時限從60個工作日壓縮至30個工作日。市場層面，今年以來，童顏針、水光針等多款熱門針劑加速獲批，加之巨子生物成功拿下膠原蛋白三類醫療器械注冊證，有效打破了市場單一產品格局。

對于這場醫美“價格戰”的走向，據新氧方面預判，未來械三產品的價格中樞會溫和下移、回歸理性：一些曾處于“萬元級”的高溢價針劑，會在多品牌競爭、機構降本和規模效應的疊加下，更加普惠。“證件紅利”被逐步消化后，市場將從“拼誰先拿證”轉向“拼產品力+服務體系”，終端價格會更多反映產品真實價值與機構服務能力。

此次“掐架”反映了怎樣的行業癥結？據柏文喜分析，產品端看供給過剩，但廠商仍想維持萬元“高端”定位；渠道端看，流量平臺與連鎖診所為獲客不惜做爆品，低價引流成為標準打法；消費端看，信息透明后，用戶對“高價=高值”信任度下降，價格敏感上升。該事件所反映出的核心問題是，醫美上游“高毛利+控價”傳統模式與下游“流量內卷+低價獲客”新模式正面沖突，行業尚未形成質量、安全、服務差異化競爭體系，只能卷價格。

你愿意嘗試哪種醫美項目？歡迎來評論區聊一聊。