理財(cái)“下沉戰(zhàn)”火力全開。11月以來，工銀理財(cái)、中銀理財(cái)、信銀理財(cái)、浦銀理財(cái)、寧銀理財(cái)、渤銀理財(cái)、浙銀理財(cái)?shù)榷嗉依碡?cái)公司密集牽手地方中小銀行拓展代銷渠道，加速搶占下沉市場(chǎng)。但在行業(yè)擴(kuò)張的熱潮中，部分平臺(tái)理財(cái)產(chǎn)品收益率展示“美化”的問題也逐步顯現(xiàn)。

分析人士指出，理財(cái)代銷下沉是市場(chǎng)供需共同作用的結(jié)果，既能幫助理財(cái)公司搶占長(zhǎng)尾市場(chǎng)，也能緩解中小銀行轉(zhuǎn)型壓力，但收益率展示“美化”本質(zhì)上違背了資管行業(yè)“賣者盡責(zé)”的核心原則。要根除這一現(xiàn)象，保障投資者的知情權(quán)與選擇權(quán)，需構(gòu)建全鏈條與動(dòng)態(tài)化的監(jiān)管體系。

理財(cái)代銷加速狂奔

理財(cái)行業(yè)代銷渠道下沉動(dòng)作持續(xù)加碼。11月25日，信銀理財(cái)集中披露多則合作公告，宣布近日已與江蘇濱海農(nóng)村商業(yè)銀行、江蘇豐縣農(nóng)村商業(yè)銀行、江蘇高郵農(nóng)村商業(yè)銀行、江蘇睢寧農(nóng)村商業(yè)銀行、江蘇泰興農(nóng)村商業(yè)銀行5家地方中小銀行簽署《理財(cái)產(chǎn)品代理銷售合作主協(xié)議》，即將開展理財(cái)產(chǎn)品代銷業(yè)務(wù)合作。而就在前一日，寧銀理財(cái)也公告新增華夏銀行、順德農(nóng)商銀行為代銷機(jī)構(gòu)，旗下部分理財(cái)產(chǎn)品將通過這兩家機(jī)構(gòu)渠道發(fā)售。

國(guó)有大行理財(cái)子公司的下沉動(dòng)作同樣密集。11月以來，工銀理財(cái)為拓展服務(wù)覆蓋范圍，與徽商銀行簽署合作協(xié)議，建立理財(cái)產(chǎn)品代銷合作關(guān)系；中銀理財(cái)則分別與河南農(nóng)商銀行、陜西咸陽農(nóng)村商業(yè)銀行簽訂代銷協(xié)議，進(jìn)一步滲透河南、陜西等地的下沉市場(chǎng)。

11月26日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，除上述機(jī)構(gòu)外，浦銀理財(cái)、渤銀理財(cái)、浙銀理財(cái)?shù)榷嗉依碡?cái)公司均在11月密集披露與地方中小銀行的代銷合作，合作范圍覆蓋江蘇、安徽、河南、廣東等多個(gè)省份，涉及農(nóng)商行、城商行等各類地方銀行，理財(cái)代銷“下沉戰(zhàn)”已全面打響。

“這是市場(chǎng)供需共同作用的結(jié)果。”蘇商銀行特約研究員高政揚(yáng)分析，從供給端看，理財(cái)公司競(jìng)爭(zhēng)加劇，需借助地方銀行的本土客群優(yōu)勢(shì)觸達(dá)縣域長(zhǎng)尾客戶；從需求端看，中小銀行受凈息差收窄、監(jiān)管壓降自營(yíng)存量理財(cái)業(yè)務(wù)規(guī)模影響，需要通過代銷理財(cái)優(yōu)化中間收入、增強(qiáng)客戶黏性，雙方形成互利共贏格局。

銀行業(yè)理財(cái)?shù)怯浲泄苤行牡淖钚聰?shù)據(jù)也為這一趨勢(shì)提供了支撐。截至2025年三季度末，全國(guó)共有181家銀行機(jī)構(gòu)和32家理財(cái)公司保有存續(xù)理財(cái)產(chǎn)品，產(chǎn)品總數(shù)達(dá)4.39萬只，較上年同期增長(zhǎng)10.01%；存續(xù)規(guī)模更是突破32萬億元關(guān)口，達(dá)到32.13萬億元，同比增幅9.42%。

值得注意的是，理財(cái)公司已成為市場(chǎng)絕對(duì)主力。數(shù)據(jù)顯示，理財(cái)公司存續(xù)產(chǎn)品數(shù)量為3.06萬只，存續(xù)規(guī)模29.28萬億元，同比增幅達(dá)15.26%，在全市場(chǎng)的占比高達(dá)91.13%。

高政揚(yáng)進(jìn)一步指出，這一趨勢(shì)將給行業(yè)格局帶來多重變化。“中小銀行將逐步退出理財(cái)自營(yíng)業(yè)務(wù)，代銷成為其理財(cái)相關(guān)業(yè)務(wù)的主流模式，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)一步加劇，縣域市場(chǎng)有望成為行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)，中小銀行需依托本地化服務(wù)優(yōu)勢(shì)，深度嵌入下沉市場(chǎng)場(chǎng)景，與此同時(shí)，代銷渠道的持續(xù)擴(kuò)張將推動(dòng)理財(cái)產(chǎn)品更貼近基層客戶，理財(cái)公司需針對(duì)性推出定制化產(chǎn)品，以滿足下沉市場(chǎng)的差異化需求。”

收益率“選擇性”展示

在理財(cái)市場(chǎng)規(guī)模與產(chǎn)品數(shù)量雙增的背后，理財(cái)產(chǎn)品收益率展示“注水”的問題也逐漸浮出水面。11月26日，北京商報(bào)記者通過多家銀行App實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，部分銀行及理財(cái)平臺(tái)存在“選擇性展示收益數(shù)據(jù)”的行為。

從某國(guó)有大行的理財(cái)產(chǎn)品推薦頁面來看，其“優(yōu)選理財(cái)”板塊首位展示的產(chǎn)品，以“近六個(gè)月年化收益6.03%”作為核心宣傳點(diǎn)，該收益率在頁面推薦產(chǎn)品中排名最高。但記者查閱歷史收益數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品近一個(gè)月收益率僅為2.38%，近三個(gè)月收益率為5.47%，“近六個(gè)月年化6.03%”實(shí)則是其歷史收益中的峰值數(shù)據(jù)。

類似現(xiàn)象在股份行中同樣存在。某股份行理財(cái)產(chǎn)品推薦頁面的首位產(chǎn)品，以“近三個(gè)月年化收益率4.61%”吸引關(guān)注，但進(jìn)一步查詢細(xì)節(jié)后顯示，該產(chǎn)品近一個(gè)月年化收益率僅為2.11%，短期收益波動(dòng)幅度較大。

某城商行手機(jī)銀行App首頁推薦的一款國(guó)有大行理財(cái)子公司活錢理財(cái)，在宣傳頁顯著位置標(biāo)注“近一個(gè)月年化收益率6.49%”，但記者點(diǎn)擊“產(chǎn)品詳情”后發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品三個(gè)月年化收益率僅為5.18%，成立以來年化收益率為5.41%，若投資者僅依據(jù)首頁展示數(shù)據(jù)決策，易產(chǎn)生收益預(yù)期偏差。

不過，上述城商行在理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買頁面底部，會(huì)自動(dòng)彈出“讀懂收益指標(biāo)選對(duì)理財(cái)產(chǎn)品”的提示窗口。點(diǎn)擊進(jìn)入后，頁面詳細(xì)解答了“不同產(chǎn)品類型如何甄別收益指標(biāo)”“持有期間如何評(píng)估業(yè)績(jī)表現(xiàn)”等問題，明確現(xiàn)金管理類產(chǎn)品可參考“萬份收益 七日年化”，凈值型產(chǎn)品需關(guān)注“年化收益率”，并特別提醒“不同時(shí)間維度的收益指標(biāo)參考意義不同，投資者需結(jié)合產(chǎn)品類型與自身投資計(jì)劃綜合判斷”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“過往收益率不代表未來表現(xiàn)，不等于實(shí)際收益，需結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)承受能力決策”。

對(duì)于此類“選擇性”展示收益率的行為，資深金融監(jiān)管政策專家周毅欽指出，根據(jù)監(jiān)管要求，過往業(yè)績(jī)的展示應(yīng)遵循穩(wěn)定性和內(nèi)在邏輯一致性的基本原則。同一產(chǎn)品的業(yè)績(jī)展示應(yīng)固定時(shí)間維度標(biāo)準(zhǔn)，不得因不同時(shí)期業(yè)績(jī)優(yōu)劣隨意切換；另外，同類型產(chǎn)品應(yīng)盡量采用相同時(shí)間口徑展示，避免出現(xiàn)“A產(chǎn)品披露近3個(gè)月收益、同類B產(chǎn)品因短期收益不佳而披露近1年收益”的情況。“這種‘挑好看的數(shù)據(jù)展示’的行為，會(huì)掩蓋產(chǎn)品長(zhǎng)期收益穩(wěn)定性不足的問題，導(dǎo)致投資者基于碎片化信息作出非理性決策，本質(zhì)上違背了資管行業(yè)‘賣者盡責(zé)’的核心原則。”周毅欽補(bǔ)充道。

投資者應(yīng)如何選

從實(shí)際來看，對(duì)于當(dāng)前多數(shù)金融知識(shí)儲(chǔ)備有限的普通消費(fèi)者而言，五花八門的收益展示方式無疑增加了信息獲取難度。部分銀行突出宣傳的“成立以來年化收益率”，容易讓消費(fèi)者誤以為“買入后即可獲得同等收益”，但實(shí)際持有后卻發(fā)現(xiàn)收益不及預(yù)期。在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友吐槽“銀行App首頁全是‘年化6%’的產(chǎn)品，買進(jìn)去后收益立馬縮水，實(shí)際到手可能只有2%左右”；還有消費(fèi)者自發(fā)分享“避坑經(jīng)驗(yàn)”，詳細(xì)解讀如何通過對(duì)比不同時(shí)間維度收益率、查看產(chǎn)品凈值波動(dòng)等方式，判斷收益數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

事實(shí)上，監(jiān)管層早已針對(duì)此類現(xiàn)象出臺(tái)規(guī)范。2023年11月，中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《理財(cái)產(chǎn)品過往業(yè)績(jī)展示行為準(zhǔn)則》，明確要求理財(cái)產(chǎn)品宣傳不得刻意選擇性展示特定區(qū)間或部分區(qū)間的過往業(yè)績(jī)，且同類或同系列產(chǎn)品不得僅展示特定產(chǎn)品的業(yè)績(jī)；2025年7月，金融監(jiān)管總局進(jìn)一步在《金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品適當(dāng)性管理辦法》中強(qiáng)調(diào)，金融機(jī)構(gòu)在推介、銷售產(chǎn)品時(shí)，禁止通過操縱業(yè)績(jī)或不當(dāng)展示等方式誤導(dǎo)、誘導(dǎo)客戶購(gòu)買。

雖然監(jiān)管層面已出臺(tái)相關(guān)約束政策，但在實(shí)際執(zhí)行過程中仍面臨一些難點(diǎn)。高政揚(yáng)分析稱，代銷傭金與產(chǎn)品銷量直接掛鉤，銀行出于收益考量，存在配合理財(cái)公司“美化”展示業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的潛在動(dòng)機(jī)，加上部分投資者認(rèn)知偏差尚未扭轉(zhuǎn)，仍習(xí)慣于“重收益、輕風(fēng)險(xiǎn)”，而忽視業(yè)績(jī)披露中的細(xì)節(jié)信息，給違規(guī)展示留下空間，另外機(jī)構(gòu)的違規(guī)成本遠(yuǎn)低于其通過“虛高”宣傳獲得的營(yíng)銷收益，導(dǎo)致合規(guī)壓力難以轉(zhuǎn)化為機(jī)構(gòu)主動(dòng)合規(guī)的內(nèi)生動(dòng)力。

他認(rèn)為，要根除這一現(xiàn)象，保障投資者的知情權(quán)與選擇權(quán)，需構(gòu)建全鏈條與動(dòng)態(tài)化的監(jiān)管體系，具體來看，需統(tǒng)一收益率披露口徑、強(qiáng)化跨機(jī)構(gòu)信息核查與動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、完善投資者保護(hù)與追責(zé)機(jī)制，對(duì)刻意“美化”收益率的機(jī)構(gòu)實(shí)施懲罰性措施，提高其違規(guī)成本。

對(duì)于下沉市場(chǎng)的普通投資者，面對(duì)琳瑯滿目的代銷理財(cái)產(chǎn)品，應(yīng)如何規(guī)避“高收益陷阱”？

高政揚(yáng)建議，投資者購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品前務(wù)必仔細(xì)閱讀產(chǎn)品銷售文件，重點(diǎn)核對(duì)成立以來、近一年、近一個(gè)月等長(zhǎng)中短期多維度的年化收益率，確保數(shù)據(jù)全面真實(shí)；同時(shí)關(guān)注最大回撤、夏普比率等風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)指標(biāo)，全面評(píng)估產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)水平。其次，深入了解產(chǎn)品底層資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，優(yōu)先選擇資產(chǎn)透明度高的產(chǎn)品；結(jié)合自身風(fēng)險(xiǎn)承受能力，挑選風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)匹配、期限明確的產(chǎn)品，避免被短期高收益誘導(dǎo)，承擔(dān)不必要的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

北京商報(bào)記者 孟凡霞 周義力