斑馬消費(fèi) 楊偉

“白酒行業(yè)到底怎么了？”A股三季度披露后，白酒企業(yè)業(yè)績(jī)齊齊慘降，引得白酒圈集體反思。

這時(shí)，中國白酒迎來了一個(gè)新的故事和樣本。11月9日，57歲的“中國名酒”宋河，在鄭州召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布“新宋河啟航”。標(biāo)志著從法律程序到市場(chǎng)運(yùn)營，宋河酒業(yè)徹底告別歷史包袱，正在進(jìn)入“鍋圈時(shí)代”。

當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期，對(duì)于輕裝上陣、已打破行業(yè)傳統(tǒng)思維的宋河來說，無疑是一次絕佳的破局機(jī)會(huì)。

作為中國白酒第一大省的河南，卻沒有一個(gè)全國性的白酒品牌，不得不說是一個(gè)遺憾。擁有強(qiáng)大底蘊(yùn)、口碑和產(chǎn)能等多重優(yōu)勢(shì)的宋河，最有希望帶領(lǐng)豫酒重回中國白酒產(chǎn)業(yè)的中心。

“一億河南人，百億宋河酒。”十年為期，對(duì)于宋河來說，不會(huì)只是一個(gè)美好的愿景。

破題

宋河的歷史和過去的輝煌，已無需多言。

一句“東奔西走，要喝宋河好酒”，早已讓地處中國黃淮名酒帶的宋河紅遍中國大江南北。1989年，全國第五屆評(píng)酒會(huì)上，宋河的兩款產(chǎn)品——54度宋河糧液和38度宋河糧液，雙雙以第一名的成績(jī)，榮獲國家金質(zhì)獎(jiǎng)和“中國名酒”稱號(hào)，晉升“中國十七大名酒”之列。這是對(duì)宋河品質(zhì)的認(rèn)可，也是豫酒的高光時(shí)刻。

直到今天，宋河仍是河南唯一的濃香型中國名酒、中國兩大糧液名酒之一。

早在2012年，宋河的營業(yè)收入就達(dá)到22.5億元，成為河南省首個(gè)營收破20億元的白酒企業(yè)。2002年-2018年，宋河年銷售額連續(xù)16年穩(wěn)居豫酒第一。

可惜的是，受原控股股東債務(wù)危機(jī)及市場(chǎng)環(huán)境等因素影響，宋河跌入低谷期。

好在，宋河的品牌基礎(chǔ)仍在。近5萬噸老酒，16萬噸原酒綜合儲(chǔ)存能力等，是宋河復(fù)興的基底。更重要的是，1億河南人對(duì)一瓶本地好酒的期盼。

鍋圈實(shí)業(yè)集團(tuán)董事長楊明超，是土生土長的鹿邑人，是聞著宋河酒香長大的宋河同齡人。16個(gè)月前，他帶領(lǐng)鍋圈團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)起了宋河重整中托管經(jīng)營的重任。

在此期間，宋河發(fā)生了翻天覆地的變化。各項(xiàng)基建基本完成，釀造區(qū)和灌裝庫存區(qū)、文化體驗(yàn)區(qū)、窖藏養(yǎng)酒區(qū)等已重新規(guī)劃，如今宋河酒業(yè)釀酒觀光園區(qū)已正式獲評(píng)國家3A級(jí)旅游景區(qū)。

最具戰(zhàn)略意義的是，萬噸壇養(yǎng)區(qū)落成投用，這是宋河承諾“不過五年不裝瓶”的底氣和壓艙石。

與此同時(shí)，新宋河對(duì)產(chǎn)品大做瘦身手術(shù)，砍掉438款老品，推出宋河糧液承運(yùn)、青云、紫氣東來以及老酒系列、鹿邑大曲潮系列，對(duì)應(yīng)當(dāng)下白酒消費(fèi)主流場(chǎng)景。

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，重新啟航的宋河，已經(jīng)率先完成了破題。

破難

再回到本文開頭拋出的問題——白酒行業(yè)到底怎么了？

從表象來看，是政策將白酒行業(yè)帶入到一個(gè)新的調(diào)整期。其實(shí)，更深層次的原因，是用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，商業(yè)模式的不匹配等問題的集中爆發(fā)。

不管愿不愿意接受，中國白酒行業(yè)都進(jìn)入到了存量時(shí)代，“量減質(zhì)升”是大勢(shì)所趨。過去產(chǎn)能擴(kuò)張的粗放模式已不再奏效，只有向品質(zhì)提升、品牌影響、文化表達(dá)、價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，才能重新贏得用戶。

作為新宋河的領(lǐng)頭人，楊明超深知，宋河重整最大的危險(xiǎn)不是重整本身，而是仍然用過去的邏輯做事。

一直以來，白酒企業(yè)普遍缺乏對(duì)消費(fèi)者的洞察，全行業(yè)都需要補(bǔ)課。重新啟航的宋河，已經(jīng)提前上完了這一課。

任何消費(fèi)品牌的運(yùn)營，都是對(duì)人的運(yùn)營、對(duì)用戶的運(yùn)營。在新宋河啟航新聞發(fā)布會(huì)上，楊明超提出了新宋河“三體合一”的核心發(fā)展理念，即圍繞“消費(fèi)者愛喝、終端掙錢、宋河釀好酒”三大目標(biāo)協(xié)同推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)的共生共贏。

宋河推出的“C端戰(zhàn)略”，以消費(fèi)者為中心，深度融合“好酒+場(chǎng)景”的體驗(yàn)，通過“嗅、看、觸、聽、心”五感打造沉浸式品飲體驗(yàn)，并重點(diǎn)構(gòu)建以“宋河·紅”、“宋河·青”、“宋河·紫”為代表的核心產(chǎn)品矩陣。

宋河“紅、青、紫”精準(zhǔn)把握白酒消費(fèi)市場(chǎng)的不同場(chǎng)景：宋河·紅運(yùn)系列，承載“有喜事 紅宋河”的宴席場(chǎng)景化理念，聚焦婚宴、壽宴、生日宴等結(jié)婚、生子、賀壽、喬遷等“人生十二喜”，主攻喜宴市場(chǎng)；宋河·青云系列定位商務(wù)場(chǎng)景，“好酒憑借力，送我上青云”；宋河·紫氣東來系列則作為高端文化用酒，融合老子故里文化底蘊(yùn)卡位高端價(jià)格帶，拔高品牌站位。

對(duì)于渠道端，宋河改變傳統(tǒng)白酒的深度分銷模式，轉(zhuǎn)為深度運(yùn)營，破除白酒行業(yè)普遍面臨的渠道堰塞湖、終端動(dòng)銷不暢等積弊。

從去年開始，宋河就已經(jīng)不壓倉，只將終端開瓶率作為唯一考核指標(biāo)，通過數(shù)據(jù)化追蹤以及品質(zhì)和運(yùn)營，來推動(dòng)真正的消費(fèi)。

傳統(tǒng)白酒深度分銷模式，牽涉復(fù)雜的利益鏈，導(dǎo)致品牌面對(duì)新渠道、新趨勢(shì)時(shí)，因害怕沖擊固有的渠道體系，而畏首畏尾不敢大膽嘗試。

宋河一反傳統(tǒng)，創(chuàng)新“BC一體化”渠道模式，借助鍋圈成熟的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，通過線上本地生活激發(fā)C端消費(fèi)者購買需求，再為B端渠道終端精準(zhǔn)導(dǎo)流，并依托覆蓋河南全域的數(shù)智酒倉，快速響應(yīng)渠道終端調(diào)貨需求。

先培育C端再反哺B端渠道，強(qiáng)調(diào)酒企激發(fā)C端消費(fèi)者購買需求，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)B端渠道良性動(dòng)銷，實(shí)現(xiàn)銷售正循環(huán)。

截至目前，宋河酒業(yè)數(shù)智酒倉開業(yè)超150家，連接優(yōu)質(zhì)終端網(wǎng)點(diǎn)2萬家，實(shí)現(xiàn)河南各市、縣全域覆蓋，織成了一張嶄新的渠道網(wǎng)絡(luò)。

破局

全國白酒看中原，中原白酒看河南。河南是中國白酒第一大省，市場(chǎng)規(guī)模700億元，但沒有一個(gè)全國性的白酒品牌。宋河作為老牌“豫酒一哥”，最有希望帶領(lǐng)河南白酒重回中國白酒的中心。

去年以來，宋河品牌已在機(jī)場(chǎng)、高鐵、分眾、抖音等亮相，“東奔西走，還喝宋河好酒”密集覆蓋這些高勢(shì)能廣告渠道。

楊明超表示，未來，宋河還將繼續(xù)加大廣告投放力度，擴(kuò)大品牌聲量，加速宋河名酒的回歸。

年輕人是未來的白酒消費(fèi)主力，57歲的宋河勇于進(jìn)行品牌年輕化嘗試。今年9月，“宋河糧液·喜娃”IP推出，呆萌喜慶的形象，讓宋河“人生十二喜”的喜宴場(chǎng)景化更加具象，并同步鎖定未來的白酒主力消費(fèi)群體。

“一億河南人，百億宋河酒”，是宋河的愿景。為此，宋河設(shè)定了十年規(guī)劃——前三年養(yǎng)元固本、中三年頂天立地、后四年百億騰飛。

楊明超預(yù)判，中國白酒行業(yè)還有25年的人口紅利期，未來只有名酒的老+名酒的創(chuàng)新，才能應(yīng)對(duì)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的變化。

成功運(yùn)營全國上萬家門店的鍋圈，有著深刻洞察終端消費(fèi)趨勢(shì)的能力，也善于通過創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

短短16個(gè)月，楊明超已給宋河這家傳統(tǒng)白酒企業(yè)，注入了平臺(tái)化思維。在他的戰(zhàn)略構(gòu)想中，宋河將“從酒到飲”，從宋河酒業(yè)到宋河酒飲，從宋河酒飲到飲酒到家，從酒飲到家到酒飲產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。

預(yù)計(jì)今年底，首家“宋河酒飲到家”門店，就將在鄭州落地。這一集齊煙酒、啤酒飲料、冰淇淋、早點(diǎn)、烘焙等產(chǎn)品的業(yè)態(tài)，將成為河南零售業(yè)的一個(gè)新物種。它能為陷入經(jīng)營困境的傳統(tǒng)煙酒店，提供一個(gè)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，這也會(huì)是宋河渠道擴(kuò)張的新動(dòng)力。

一個(gè)中國白酒行業(yè)的新敘事，正在徐徐展開。