本文時代財經 作者：陳澤旋

編者按：2025年，全民運動熱潮奔涌。在Z世代的定義下，運動早已變成了一種社交語言、一種生活方式，更是一場自我修行。從飛盤燃脂到陸沖板刷街，年輕人們沉迷“飛檐走壁”，也在夜騎中探索城市，他們用運動重構自己的社交圈層和生活節奏。專題《暴汗吧 后浪》將解碼2025年運動新浪潮下的消費密碼。

2008年北京奧運會，年僅18歲的華天代表中國出戰，成為奧運會歷史上最年輕的馬術三項賽運動員，也是首位登上奧運馬術賽場的中國選手。

自此，這一站在金字塔尖的高端運動，開始走出小眾圈層，逐漸為大眾所熟悉。

農業農村部、國家體育總局聯合編制的《全國馬產業發展規劃（2020—2025年）》顯示，我國馬術及賽馬運動的賽事規模仍在不斷擴大，每年舉辦國家級及以上級別賽事100多場，區域性各類賽事數量達數千場。11月10日至19日，馬術賽事也將在第十五屆全國運動會亮相。

從中產家庭的孩子，到追求生活品質的上班族，近些年，馬術的初學者和愛好者不斷增加。

根據國家體育總局體育經濟司，2023年底，國內馬術運動經濟規模達到209.9億元，全國已至少有將近130萬的馬術愛好者，截至2024年底，全國馬術俱樂部一共2815家，相比2023年增加了359家。

從幾十元的入門體驗課，到年耗數十萬的專業訓練，曾經高不可攀的“貴族運動”，正借著多元消費場景打破圈層壁壘，慢慢褪去神秘面紗。

熱錢和中產同時涌入，但馬術行業仍在尋找一個平衡點，來將情懷轉化為一門可持續的生意。

中產家庭，把周末交給了馬術

在北京，有這樣一個把周末完全交給馬術的家庭。無論多冷多累，女兒都堅持訓練。零下二十多度的冬天，她照常在戶外騎馬；在發燒的情況下，她仍完成了75公里的沙漠野騎。媽媽秦蘭說：“只要我堅持、不心疼，孩子就不會放棄。”

馬術讓孩子的變化肉眼可見。學習馬術后，孩子身體變得更強壯了，原本的過敏癥狀也消失了。“她的協調性、平衡性和理解能力特別好，體能明顯比同齡人強，幼兒園體能測試，她穩穩第一，全身都是肌肉。”

今年10月，秦蘭六歲的二女兒在2025年“騎聚津門，馳越九州”馬術公開賽中獲得地桿賽第六名，如今已順利晉級障礙項目，開始新的訓練階段。

在當下的馬術消費群體中，中產家庭的孩子占據了相當大的比例。對許多家長而言，馬術既能鍛煉孩子的氣質與毅力，又有助于升學，還能讓他們接觸到更高層次的社交圈，是一個同時滿足多方面育兒訴求的愛好。

不過，秦蘭的目的比較單純，她希望孩子“學會玩”，“不要像我們這一代，賺錢了都不會玩”，她倡導“散養”的養育方式，“不過得名次了，我們當然也高興。接下來我們又要去比賽了。”

來自大連的向榮也常常陪著兩個女兒在馬場度過周末時光。向榮的兩個女兒，一個上高一，一個剛上一年級，年紀雖小，卻早已是運動“老手”。對向榮一家來說，運動已經成為生活的底色，“最大的好處當然是身體好，兩個孩子都很少生病，眼睛也不近視”。

姐妹倆與馬術的相遇，源自一次偶然。老大三歲那年，向榮帶著她在廣州琶洲會展中心逛馬術博覽會，一個比利時騎師邀請女兒上馬，帶著她在場館里溜達一圈。“可能就是從那時起，孩子對馬術有了最初的好印象。”向榮回憶。

后來，全家搬到大連生活。她發現這座濱海城市有不少野騎馬場，其中一位馬場老板還是滿族騎射的非遺傳承人。老大終于圓了幼年時的夢，經過簡單培訓后便開始野騎，也嘗試騎射，最后接受場地馬術的訓練。

對向榮來說，馬術既不是升學籌碼，也不是競技途徑，而是孩子興趣的自然延伸。如今，兩姐妹在馬術俱樂部各自積累了約二十鞍時的訓練。“她們就是單純喜歡馬。”向榮笑道。

中產家庭的孩子，托起中國馬術熱

對越來越多中產家庭來說，馬術早已不再是遙不可及的“貴族運動”，而是一次關于未成年人成長、教育與堅持的選擇。

《馬術》雜志與馬術在線聯合發布的報告顯示，截至2018年7月底，全國共有馬術俱樂部1802家，其中，青少年和兒童會員占比最高，合計達66%；而到了2024年底，俱樂部會員年齡主要集中在7至18歲，占比進一步提升至82.72%。

山西某馬術俱樂部聯合創始人語楓，在12年的運營生涯中親歷了這一變遷。2010年，深受抑郁癥困擾的語楓，堅信馬術是治療心理問題的最佳運動之一，抱著這樣的信念，她與幾位合伙人一起創辦一家馬術俱樂部。他們的馬場占地70畝，擁有20多匹教學及騎乘用馬，還有10多匹特別受兒童歡迎的設特蘭小馬，定位以英式馬術教學為主，兼顧野外騎乘。

直到退出時，語楓已在這個俱樂部投入了12年的光陰，也正是在這一過程中，她看見了中國馬術產業向前發展的可能。語楓表示，早期馬術更偏向于“騎馬拉練”的娛樂體驗，成人愛好者不少，但近幾年，俱樂部的客源數量明顯增加，青少年學員的比例急劇上升，目前占到總客源的70%至80%。

“核心驅動力是中國家庭對子女素質教育的升級需求。”她分析道，馬術不再只是一門技能，更被賦予了塑造品格、鍛煉身心、提升綜合競爭力的期望，更現實的是，馬術與國際學校的背景提升、部分國內高校的“體育單招”政策掛鉤，直接觸動了中高產家庭最敏感的需求神經。

成人市場同樣在擴大，27歲的廣東白領黃嘉懿便是在因緣際會之下走進了馬場。

三年前的黃嘉懿，每天都在兩點一線的節奏中奔波，除了工作，大部分時間都宅在家里看劇，一次好奇的搜索讓她掉進了算法的“陷阱”。大數據不斷向她推送馬術相關內容，黃嘉懿越看越心動，“那時候覺得自己在家待著會越來越頹，干脆去試了一節體驗課。”

談及馬術的獨特魅力，黃嘉懿表示，大多數運動是人和器械的聯動，而馬術是人和動物、和自然的溝通。她解釋道，馬的性格各異，騎手必須學會觀察、判斷、安撫和引導，“馬像個六七歲的小孩，簡單但叛逆，心思不細膩就很難及時發現馬匹的情緒，從而給出安撫和鼓勵，思維不敏捷就無法快速對馬匹出現的問題想出應對方案，氣場上壓不住就容易被馬欺負。”

在長期的反復磨合中，黃嘉懿學會了專注與共情，也變得更加沉穩和自信，“現在我也會有意識去觀察和感受身邊人的情緒，也能很好地控制自己的情緒，在掌握這個技能之后，跟人的交往上更有分寸，相處起來也更和諧。”

馬術賦予黃嘉懿的性格成長，恰是中產家庭托舉孩子愛好的初衷之一。

有家庭一年花費超50萬，馬術仍是小眾運動

盡管公眾對馬術的認知度和嘗試意愿在提高，但在語楓看來，“貴族運動”的標簽賦予了馬術高品位、高價值的形象，有利于品牌定位和客單價提升，同時也極大地限制了大眾市場的開發，讓普通消費者望而卻步。

為了擴大消費群體的覆蓋面，語楓和團隊做了很多努力，包括推出體驗課和次卡、打造親子活動和營地教育、針對低齡兒童設立價格親民的pony小馬專區、開展馬術科普講座等，讓馬術更易被普通家庭接受。

馬術的下沉是普遍性的，“貴族運動”漸漸走進更多的尋常百姓家。“以前一節課包含一個教練總要六百到八百（元），后來一節課四五百”，孫明濤說道。他曾就職于寧波一家專做青少年馬術教學的俱樂部。

據孫明濤觀察，價格下降的背后，一方面是馬術俱樂部投入增大，部分老板需要讓出利潤吸引客戶，另一方面是經營思路的轉變，“越來越多俱樂部以盈利為導向了”。

不少馬術俱樂部老板來自房地產等曾經資金寬裕的行業，而當老板們的主業遇冷，他們希望將愛好變為穩健的副業，“要做大一點，就得讓馬術融入更多人的生活，所以價格肯定要讓大部分人能消費得起。”

盡管馬術不再是少數人的專屬，但它仍非一個大眾運動。對秦蘭的家庭而言，馬術是一筆不菲的開銷。“一個季度下來，光馬術衣服的費用應該在五萬元以上”，秦蘭細數：一套完整的裝備，包括衣服、鞋子、帽子、馬甲，少則3萬元；馬鞍約6萬元，一個頭盔1.5萬元以上，連手套都要500元。

因為二女兒騎馬，全家人也都加入了。一節45分鐘的課要800至1000元，“四個人一起上課，一個周末上兩節，就要花6400元，一個月兩次課（大約）就是12800元”。

由于二女兒深入學習，秦蘭家還養了一匹來自美國的夸特馬。秦蘭坦言，國內馬匹很難達到參加高級別障礙賽的水平，經過調教也難以達到，因此不得不從國外購入。馬的價格她不愿多談，但每月養馬和調教的費用在1.5萬元左右。

據此計算，除去買馬的費用，秦蘭一家每年在馬術上的花費超過了53萬元。

總體而言，馬術運動的消費成本主要涵蓋俱樂部會員費、課程費、馬匹租賃或購買費，以及馬匹養護費等。不同參與程度、不同水平的人群支出差異顯著。

語楓告訴時代財經，如果將馬術作為一項長遠愛好或者參加馬術比賽，買馬是免不了的，而一匹經過專業調教的馬術馬匹，價格從幾萬到上百萬不等，其中，入門級別的價格為十幾萬一匹。

根據《馬術》雜志、馬術在線聯合發布的《2024年中國馬產業發展狀況調查報告》過半馬主每年在養馬上的支出在30萬元上下，其中，購買馬糧、藥品、馬匹裝備、騎手裝備等支出約在20萬元左右。

不打算在馬術上深耕的向榮一家，就因為沒有買馬需求和比賽計劃，在俱樂部學習的費用尚在可接受范圍內，“沒有太多經濟焦慮”。

事實上，任何運動若想邁向精深，都離不開高昂的投入。在這一點上，女兒深耕網球的向榮頗有體會：“老大練網球每小時600元，而且每天一練就是4小時起步，教練費、場地費、陪練費加起來，其實比馬術貴。”

情懷與生意之間，馬場仍在虧錢

盡管客單價不低，但高昂的成本，也推高了俱樂部的經營壓力。

語楓坦言，大部分馬場都在虧錢，“前期固定資產和馬匹投入巨大，客戶培養和品牌建立周期較長，現金流回正極其困難”。

土地的購買或租賃、場地的維護、馬匹的購買與養護，是一筆極其龐大的固定開支，“土地、馬匹、人力成本幾乎無法壓縮”。語楓表示，優質馬匹不但價格高昂，購入之后，日常養護所需的飼料、獸醫保健、釘蹄、裝備損耗等更是持續性的“吞金獸”。

與此同時，俱樂部的收入結構單一，“過度依賴培訓收入，抗風險能力差，一旦出現疫情、政策變動或負面安全事件，業務很容易停擺”，而如果學員招募不及預期，虧損也是立竿見影。

為了擴大收入來源，“我們的教學資源需要大量向初級課程和兒童馬匹傾斜。”語楓回憶道，當時，俱樂部的核心收入來自青少年培訓課程和馬匹寄養費，此外還通過會員費、組織野騎活動和賽事等方式獲取補充收入，“但培訓課程是絕對的現金流支柱”。

在這個兼具情懷與生意的領域，有人看重短期盈利，有人堅持長期投入，有人強調教學專業性，有人主張市場推廣優先，“內耗也會極大地拖累經營”，2022年，語楓選擇退出俱樂部。

孫明濤指出一個現象，“很多老板做馬術是以興趣起家”,他坦言，這類老板光有一番熱情，但往往缺乏經營能力。在孫明濤看來，馬場開起來并不難，“馬匹、場地、人員到位即可，難的是后期運營如何覆蓋高昂的成本，這是全國馬場的通病”。

語楓認為，馬術俱樂部想要活下去，必須要從單一的馬術教學轉向多元化經營。“都必須超越僅僅出售‘騎馬時間’的傳統模式，轉向銷售以馬術為核心的綜合體驗與生活方式”。

目前，馬術行業尚未出現一個可大規模復制、普遍穩定的盈利模式，“成功個案往往依賴于特定的區位、資源與卓越的運營，不具備普適性。”語楓補充道。

回顧這段歷程，語楓的語氣中帶著復雜的情感，“馬術是一項極具魅力的運動，它關乎信任、尊重與生命的對話，我至今仍感激它在我最困難的時期給予我的力量”，然而，將情懷轉化為一門可持續的生意，道路卻異常崎嶇，“它需要從業者不僅有熱愛，更要有清醒的商業頭腦、強大的管理能力和應對風險的韌性。”

因個人原因離開馬術行業的孫明濤，也依然對馬術抱有期待，他認為，行業還在變化中，它需要更多懂馬的人，也需要更多懂市場的人。

（文中受訪者秦蘭、語楓為化名）