總第4342期

作者 |餐飲老板內參內參君

奶茶店，批量倒閉

最近一段時間，從10年以上的老網紅品牌，到剛火一年的頂流新網紅，一大批奶茶店，正在陷入倒閉風波。

上海新網紅品牌PinkShake品可鮮奶，去年6月開設全國首店，高峰期等單3小時，更直接套上“股神巴菲特孫女”同款光環，吸引大批網絡紅人打卡。根據當時媒體報道新聞稱，PinkShake品可鮮奶單店月入達到60萬。

8月中旬，開業僅1年多的PinkShake品可鮮奶突然被爆出“一夜間”關閉全國所有門店。互聯網上，不斷有員工站出反應實際管理人失聯，存在員工薪資拖欠超2個月、供應商貨款及物業費用未結清等情況。

深圳“奶茶界愛馬仕”、初代網紅奶茶頂流813芭依珊，創立12年，被很多深圳人稱為青春暗號、深圳人的奶茶啟蒙。今年8月31日，813芭依珊十畝地店宣布永久閉店，門店數量從巔峰期的26家縮減至19家。

盡管官方聲明中表示今年有多家新店即將開業，但“十畝地”的閉店，仍讓不少消費者直言“一代人的深圳城市記憶沒了”。

再稍早一些，廈門網紅茶飲品牌Seven bus，這個高峰時期全國門店超400家，被消費者譽為“廈門奶茶之光”，一度成為當地的茶飲排隊王，創造下2小時排隊紀錄的老網紅奶茶品牌，也被爆出陷入“倒閉風波”。根據公開數據顯示，截至2025年5月，Seven bus全國門店數量不足20家，在廈門本地僅剩3家。

浙江品牌OONE CCUP的寧波萬象城店宣布8月底正式閉店，門店開業剛滿1年，曾經一天出單上百杯、排隊3小時……

除此之外，還有更多網紅奶茶、連鎖品牌正在悄然退場。一位茶飲加盟商近期對內參表示：“我真的開不下去了。投了70萬，現在一天收入幾百塊……我準備認賠了，月底閉店。”

大牌收縮、老牌撤場、中小斷流

15.7萬家奶茶店消失

奶茶品類近期的閉店風波，遠不僅聚焦在這些新老網紅、中小品牌身上，多個茶飲品牌門店也開始加速收縮。部分頭部品牌穩步擴張、加速下沉，而更多中腰部品牌則陷入閉店潮，甚至出現整城撤退現象。

燒仙草品類頭部代表品牌書亦燒仙草，在2019-2023年間的高速狂奔后，門店巔峰期數量超過7000家。但根據壹覽商業數據顯示，2025年上半年，書亦燒仙草凈減少門店數量為1049家，門店規模增速較去年底下降 18.32%；另一燒仙草連鎖品牌悸動燒仙草今年上半年也出現負增長，凈減少389家門店。

奈雪的茶近期公布2025年上半年業績。從財報來看，上半年，奈雪的茶營收21.78億元，同比減少14.4%；經調整凈虧損額為1.18億元，同比減虧73.1%。奈雪的茶表示，收益減少主要由于關閉了部分經營不善的門店。

上半年，奈雪接連關閉或重裝多家門店，包括福建龍巖首店、哈爾濱首店、廣東天環廣場店、北京西城紅場店等。根據財報披露數據，奈雪的茶上半年門店減少了160家，其中，關閉直營門店132家、加盟門店28家。

不難看到，2025 年上半年，新茶飲行業的開店速度整體放緩，大牌加速收縮，老牌網紅與初代白月光推出市場，中小品牌及一些新頂流網紅品牌則“徹底斷流”，生命周期近一步縮短。

從整體數據來看，截至2025年6月底，根據壹覽商業追蹤的26 個主流連鎖新茶飲品牌數據顯示，新茶飲行業總門店數為116978間，較2024年底的116120間僅增長858間，門店規模整體增長0.74%，近乎停滯。

另據公開數據顯示，過去一年里，有15.7萬家奶茶店從市場消失，奶茶店們以驚人的速度刷新行業閉店率榜首。

2025年，奶茶品類的“優勝劣汰”進程加速推進，大規模的消失背后是整個品類的大洗牌，行業正在從“拼數量” 轉向 “拼質量”，市場格局加速重塑。

這不是至暗時刻

而是必要的市場出清

某種程度上來說，品類洗牌并非終點，而是走向更成熟的新起點。

前些年，在資本熱下，奶茶品類瘋狂擴張，1條商業街上10幾家奶茶店的情況非常常見，很多網友對此調侃“這幾條街曾經渴過太多人”。但高速擴張期后，任何品類都必然要經歷平緩期的洗牌與重塑。

就當下的奶茶品類來看，一方面，市場飽和度持續提高，茶飲品牌擴張空間受限。老網紅難增長，新網紅難存續，頭部效應愈發明顯。

2025 年上半年，茶飲市場整體新增城市數量遠不及去年同期，根據公開數據顯示，當前26個主流新茶飲連鎖品牌中，僅11個品牌城市數量正增長，14 個品牌則在部分城市全線退出。

另據中國連鎖經營協會發布的《2024新茶飲行業報告》數據顯示，2024年新茶飲市場的增速已放緩至15%-20%。相較于前些年30%以上的高增速而言，市場門店總量愈發趨于飽和，品類正式從增量競爭轉向存量競爭。

但在這種情況下，依然有頭部品牌逆勢增長，進一步壓縮市場空間。

2025年上半年，蜜雪集團全球門店數量超過53000家，半年內新增門店達到9796家；古茗2025年上半年突破萬店，成為蜜雪冰城后的第二個茶飲萬店品牌，上半年新開門店數量接近1000家；當下的茶飲新頂流、“后起之秀”霸王茶姬，上半年新增門店數量接近800家。

另一方面，在這個餐飲行業內“最卷的賽道”里，同質化問題太過明顯，消費者不得不在同類中尋找“最優質的口糧”。

新茶飲品牌產品，從輕乳茶到水果茶，從零卡糖到果蔬汁……不少品牌門店的菜單都驚人相似。缺乏差異化的產品導致消費者對品牌的忠誠度難以建立，“價格戰”情況愈發嚴重。

而消費者的需求卻在以日為單位的快速更迭，今日追求“紫甘藍”的消費者，明日或許就會愛上“羽衣甘藍”。

“極致性價比”成為了最大公約數，消費者不要一味的最低價，而要品牌在特定價格帶內提供品牌能做到最高品質的產品和體驗。

以蜜雪冰城為例，在10元以下價格帶中，通過強大的供應鏈支撐以及運營效率，幾乎構建了一個無法被輕易打破的成本優勢空間。對于消費者來說，蜜雪冰城就是這個價格帶中，最高質的“口糧奶茶”。

一位知名餐飲分析師也表示，“這不是奶茶品類的至暗時刻，而是整個市場發展過程中的必要出清階段。未來的餐飲競爭，不再是前端門店的競爭，不是講故事的比武大會，而是后端供應鏈的競爭，是品質穩定性與品牌風控力的對決?！?/p>

價值回歸

奶茶的粗放時代終結

餐飲邁入慢增長時代，奶茶品類靠講故事、拼包裝、“燒錢戰”就能成功奪得市場的粗放時代已結束?，F在，是拼效率、拼產品、拼真實價值的精細化運營時代。

對于倒下的奶茶品牌們來說，大規模閉店陣痛后，是更健康的市場和品牌發展；對于留下的奶茶品牌們來說，唯有敬畏市場、深耕內功，用真實對話收獲消費者的“買單投票”，才能在這場曠日持久的馬拉松中走到最后。

奶茶賽道不眠，但賽道中仍在奔跑的奶茶選手，或許需要換種跑法了。