小米的一紙內(nèi)部通報(bào)，王騰徹底破圈了。

不到四十歲、職級已達(dá)21級的中國區(qū)市場部總經(jīng)理，被譽(yù)為產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓、品牌營銷樣樣精通的“六邊形戰(zhàn)士”，王騰的人生仿佛開掛，卻因?yàn)椤靶孤豆緳C(jī)密信息”和“存在利益沖突”被辭退。令人唏噓。

王騰成也雷軍，敗也雷軍。

雷軍引領(lǐng)的“網(wǎng)紅高管路線”，為王騰這樣的“網(wǎng)紅高管”提供了施展的舞臺。企業(yè)高管千千萬，能在網(wǎng)上玩得風(fēng)生水起的，不過寥寥數(shù)人，王騰是其中之一。“咖位”雖然及不上董明珠、余承東和自家老板雷軍，卻也不遑多讓。實(shí)際上，網(wǎng)友確實(shí)經(jīng)常拿王騰和雷軍的關(guān)系玩梗，甚至玩得挺過火。

早年就有“王騰有大帝之姿”登上熱搜，這個(gè)梗出自著名的網(wǎng)絡(luò)小說《遮天》。書中的王騰天子卓然，其父引以為傲，每次出場都要來句“吾兒王騰有大帝之姿”。這不禁讓人聯(lián)想王騰是雷軍愛將、“小米太子”的江湖傳聞。

“太子”不必當(dāng)真，但“愛將”是可信的。王騰不僅是雷軍親自面試招募的，還忠實(shí)地踐行了雷總身體力行的“網(wǎng)紅路線”。不過，和雷軍親民但不失穩(wěn)重的人設(shè)相比，王騰更為大膽活躍。擅長玩梗，敢叫板競爭對手，更具原生態(tài)網(wǎng)紅的氣質(zhì)。這和企業(yè)高管的身份多少有點(diǎn)違和。從雷軍和王騰的網(wǎng)上互動(dòng)中，也頗可看出些端倪。

去年4月，王騰在短視頻平臺承諾“抽取紅米turbo3首銷用戶送出SU7一年使用權(quán)”，反響熱烈。有留言“王騰，你完全有能力出去單干的”。這只是普通網(wǎng)友“挑事”，倒也無傷大雅。然而，這位網(wǎng)友的頭像正是小米創(chuàng)始人雷軍。更耐人尋味的是，王騰竟然回應(yīng)了：“雷總別試探了，我會(huì)好好工作的”……

或許這次互動(dòng)并無深意。那位用了雷軍頭像的網(wǎng)友并不是雷總的小號，王騰的回應(yīng)也只是順桿子活躍氣氛。但這也不是唯一的“示警信號”。去年8月雷軍的確在直播中“敲打”了王騰，“打擊點(diǎn)”正是“泄密”。

那次直播中，談及了小米內(nèi)部管理制度嚴(yán)格，雷軍說“除了我們騰總（王騰）動(dòng)不動(dòng)泄密被罰款以外，我的口碑還是可以的”。不僅是“泄密被罰款”，而且是“動(dòng)不動(dòng)泄密被罰款”的累犯。

雷軍沒有冤枉騰總，王騰確有泄密的“前科”。網(wǎng)上可以查到的就有兩起：

2022年，他因?yàn)樘崆靶孤禟50發(fā)布時(shí)間被罰過5000元。

2023年，他在酒局上泄露了小米13Ultra的機(jī)密信息。

此外還有一些難辨真假的江湖傳聞，事都不算大。圈內(nèi)也一直有騰總“愛顯派”的風(fēng)聞，尤其是“酒后吐真言”。

“愛顯派”固然有個(gè)人性格的因素，但也是職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)高管成為品牌的主力代言，意味著親自操盤公關(guān)業(yè)務(wù)，成了半個(gè)媒體人。媒體最想要的是什么？當(dāng)然是爆料了。你有料還不夠，還得敢“爆”。這在雷軍這樣的“頂流頭部”身上問題還不大，媒體能有采訪雷總的機(jī)會(huì)就受寵若驚了，要求不能太高。但王騰畢竟不是雷軍，對媒體的“統(tǒng)治力”相差甚遠(yuǎn)。出于維護(hù)媒體關(guān)注的考慮，確實(shí)需要“顯擺”。習(xí)慣成自然，就成了“泄密”的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。至于“利益沖突”，品牌一把手親自管公關(guān)，大筆公關(guān)費(fèi)用予取予求，別說親朋故舊的請托，就是幾年經(jīng)營后的哥們朋友，也難免人情世故。水至清則無魚，這是很難徹底清理的灰色地帶，可大可小。

所以，這回王騰出事，雖是意料之外，卻在情理之中。高管不好當(dāng)，網(wǎng)紅也不好當(dāng)，“網(wǎng)紅高管”風(fēng)險(xiǎn)加倍。

王騰的“泄露公司機(jī)密信息”和“存在利益沖突”，究竟有多嚴(yán)重，無從得知。禍闖的肯定不小，否則不至于趕在紅米新品發(fā)布在即的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上爆雷。

王騰事后回應(yīng)“很慚愧跟大家說聲抱歉，過去犯了一些錯(cuò)誤，接受該有的代價(jià)”，態(tài)度很誠懇。雷軍則是一言不發(fā)，打卡健身。這場不愉快的“分手”，目前看來還算體面。

對王騰，雷軍是提攜了，也提點(diǎn)了。愛之深、責(zé)之切，無可指摘。但是，作為高管網(wǎng)紅化的開山鼻祖，雷軍應(yīng)該有所反思。

企業(yè)高管直接當(dāng)“網(wǎng)紅”，成為對外交流的主力，本身就是難度系數(shù)很高的操作模式。高管和網(wǎng)紅的角色沖突，潛在的風(fēng)險(xiǎn)始終存在，只是被雷軍成功破圈、躋身“頂流”的明星光環(huán)遮蔽了。

自打雷軍成功打造網(wǎng)紅形象，小米的品牌形象、市場營銷，都和雷軍的個(gè)人IP深度捆綁。雷總開微博、上直播，頻繁出鏡、妙語連珠，雷總的親民形象為小米帶來了不少“IP紅利”，甚至成了一種路徑依賴。不少國內(nèi)的企業(yè)家、企業(yè)高管都競相效仿。企業(yè)高管在網(wǎng)絡(luò)上高度活躍，甚至可以說是一種“中國特色”。

喬布斯、黃仁勛等歐美明星企業(yè)家，出鏡率也遠(yuǎn)沒有雷總、滕總、董小姐高，更沒有事無巨細(xì)樣樣上網(wǎng)的高頻互動(dòng)。在企業(yè)公關(guān)活動(dòng)中，歐美明星企業(yè)家更多地是扮演令人印象深刻的“客串演出”角色，而中國的網(wǎng)紅高管則是成了企業(yè)公關(guān)的主力。坦率地說，我們的企業(yè)高管用力過猛，越位了。

企業(yè)家和高管作為企業(yè)“話事人”和“門面”，在企業(yè)公關(guān)中的重要性不言而喻。但是，“網(wǎng)紅路線”并非無往而不利，副作用正在迅速發(fā)作。

近年來，走網(wǎng)紅路線的企業(yè)家、企業(yè)高管翻車的不在少數(shù)。董明珠和孟羽彤的決裂、百度“霸道總裁”璩靜的翻車，都引發(fā)了大面積的圍觀。華為“余大嘴”的“遙遙領(lǐng)先”，被玩成了網(wǎng)絡(luò)熱梗。這些堪比娛樂圈熱點(diǎn)的企業(yè)八卦，紅是紅了，卻是“黑紅”的紅。

即便是雷軍本人，這兩年也惹了不少的風(fēng)波，“路人緣”大不如前。雖然幾次遭黑，都不是雷總的責(zé)任。但是，“人紅是非多”，對企業(yè)的正面形象不是加分項(xiàng)。

中國網(wǎng)民對企業(yè)家打造個(gè)人IP，始終抱有矛盾的心態(tài)。一方面，樂見這些大老板展示親民風(fēng)格；另一方面，又總覺得企業(yè)高管走網(wǎng)紅路線有不務(wù)正業(yè)之嫌。隨著企業(yè)高管網(wǎng)紅化成了爛大街的套路操作，親民路線的新鮮感不復(fù)當(dāng)初，審美疲勞越來越多，找茬挑刺的情緒價(jià)值追求逐漸占了上風(fēng)。翻車風(fēng)險(xiǎn)因此大大提升。花錢請的品牌代言人可以換，老板親自當(dāng)品牌代言人怎么換呢？網(wǎng)紅高管反而成了企業(yè)公關(guān)的軟肋。

本來是老板親自下場給企業(yè)公關(guān)吶喊助威，現(xiàn)在更多的是老板網(wǎng)上翻車、各部門窮盡洪荒之力“擦屁股”。這真的好嗎？

就像這次騰總出事，小米的公關(guān)、法務(wù)高低得加幾天班？企業(yè)高管的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度太高、與網(wǎng)絡(luò)輿論的互動(dòng)太頻繁，“言多必失”的風(fēng)險(xiǎn)無法避免。

小米“高管網(wǎng)紅化”、“雷軍品牌化”的公關(guān)路線，可以理解。中低端市場起家的大廠，大打親民牌是很聰明的選擇。但是，用力過猛、捆綁過深，終遭反噬。“小號雷軍”的王騰沒把握住，雷總本人又能走多遠(yuǎn)？個(gè)人能力、職業(yè)素養(yǎng)、江湖經(jīng)驗(yàn)有高下，但是民意難測、輿情多變，終究不是公關(guān)達(dá)人的一己之力能把握住的。更不用說企業(yè)內(nèi)部管理制度、復(fù)雜的內(nèi)部關(guān)系和企業(yè)高管過度曝光之間不可調(diào)和的矛盾，“人紅是非多”不僅對外，對內(nèi)也一樣。這其實(shí)是更深層次的問題，甚至比“言多必失”的翻車風(fēng)險(xiǎn)更大。

騰總翻車，是對小米的警示，也是對中國特色“網(wǎng)紅高管”的警示。企業(yè)話事人和企業(yè)形象代言人的角色劃分要清晰，專業(yè)的事交給專業(yè)的人，不僅有專業(yè)性，也是風(fēng)險(xiǎn)隔離。企業(yè)家不必故作高冷，但也不要過度熱衷網(wǎng)絡(luò)曝光。人設(shè)和IP的流量為企業(yè)帶來的不只是紅利，還有風(fēng)險(xiǎn)，是萬萬不能忽視的。