新消費(fèi)的盡頭，是價(jià)值回歸。

文 | 華商韜略 張靜波

自從2015年，中國(guó)新茶飲爆發(fā)以來(lái)，行業(yè)一直沿著擴(kuò)店、做大GMV的路徑在狂奔。

但一個(gè)年輕的品牌，卻選擇了不同的差異化之路，它給中國(guó)新消費(fèi)品牌立足本土、走向海外樹立了一個(gè)新的標(biāo)桿。

剛剛過(guò)去的8月，很多新茶飲企業(yè)公布了上半年業(yè)績(jī)。

從數(shù)據(jù)上看，除了奈雪的茶之外，其他幾大品牌均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的快速增長(zhǎng)，其中外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)成關(guān)鍵變量。

在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，阿里、美團(tuán)、京東推出各種補(bǔ)貼，新茶飲企業(yè)紛紛響應(yīng)，門店訂單在短期內(nèi)激增。

喧囂之中，有一家企業(yè)顯得格外冷靜，它就是：

霸王茶姬。

當(dāng)同行都在抓住機(jī)會(huì)，拼命做大規(guī)模時(shí)，它卻置身事外，不參與外賣大戰(zhàn)。

很多人擔(dān)心，這會(huì)影響其業(yè)績(jī)，但從最新發(fā)布的二季報(bào)來(lái)看，這種擔(dān)心是多余的，霸王茶姬的業(yè)績(jī)依舊穩(wěn)如磐石。

全球門店數(shù)7038家，成交總額（GMV）繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

海外市場(chǎng)增長(zhǎng)尤其迅猛，GMV同比猛增77.4%。

在馬來(lái)西亞首都吉隆坡，最頂級(jí)商場(chǎng)之一的柏威年廣場(chǎng)，霸王茶姬的門店經(jīng)常排起長(zhǎng)龍，不僅是華人，還有很多本地人。

首家北美門店，在洛杉磯西田世紀(jì)城購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)當(dāng)天，銷量突破5000杯。

這背后，是2億多會(huì)員構(gòu)筑起了穩(wěn)固的用戶基本盤，復(fù)購(gòu)率73.9%，遠(yuǎn)高于同行。

財(cái)報(bào)里的霸王茶姬，規(guī)模亮眼，同時(shí)關(guān)注單店盈利、用戶復(fù)購(gòu)率等價(jià)值指標(biāo)，財(cái)報(bào)外的霸王茶姬也遵循著一套極為清晰的戰(zhàn)略邏輯：

不打價(jià)格戰(zhàn)，而是打價(jià)值戰(zhàn)。

這套邏輯在茶飲行業(yè)紛紛陷入外賣大戰(zhàn)、大打價(jià)格戰(zhàn)的今天，顯得有點(diǎn)另類。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表態(tài)，不參與外賣大戰(zhàn)。

在二季度的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，他再次回應(yīng)道：“坦率地講，霸王茶姬是為數(shù)不多沒(méi)有參戰(zhàn)的品牌。”

至于原因，也不復(fù)雜，短期補(bǔ)貼主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)行為，長(zhǎng)期是不可持續(xù)的。

“如果參戰(zhàn)，對(duì)門店GMV會(huì)有幫助，但對(duì)加盟商利潤(rùn)會(huì)有傷害，對(duì)霸王茶姬的品牌定位也會(huì)有傷害?！?/strong>

道理都懂，但相比埋頭精耕細(xì)作、做差異化，打價(jià)格戰(zhàn)、拼規(guī)模相對(duì)簡(jiǎn)單，也更容易短期見(jiàn)效。

于是，在資本的裹挾下，擴(kuò)店、拼命做大GMV，便成為很多新茶飲企業(yè)的習(xí)慣路徑。

作為一個(gè)年輕的新茶飲品牌，霸王茶姬并沒(méi)有受制于此，而是從一開(kāi)始就走出了差異化的道路：

堅(jiān)持做高價(jià)值品牌，用高價(jià)值留住用戶，而非用低價(jià)吸引用戶。

2億忠實(shí)用戶的沉淀，印證了這一點(diǎn)：相比價(jià)格，霸王茶姬的用戶愿意為更好的口感、更健康的原料買單。

高價(jià)值定位，匹配用戶需求，最終讓這個(gè)年輕的品牌走出了不一樣的差異化之路。

過(guò)去十年，中國(guó)新茶飲行業(yè)總共誕生了6家上市公司。

霸王茶姬是其中最年輕的一家，直到2017年才成立，并僅僅用了八年便登陸美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)。

年輕沒(méi)有歷史包袱，但同時(shí)也意味著：很多戰(zhàn)事已結(jié)束，市場(chǎng)格局已定。

在這種情況下，模仿對(duì)手是沒(méi)有出路的。因此，霸王茶姬從成立伊始，就走上了差異化的道路。

地處云南這個(gè)中國(guó)茶葉第一大省，霸王茶姬有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。其創(chuàng)始人張俊杰也非常善于利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

霸王茶姬的第一個(gè)爆款大單品“伯牙絕弦”就與眾不同。

彼時(shí)，茶飲市場(chǎng)上流行水果茶?！安澜^弦”不走尋常路，以“原葉鮮奶茶”為核心理念，采用原葉茶和新鮮牛奶，不使用茶粉、奶精等添加劑。

結(jié)果這款產(chǎn)品一炮而紅，以獨(dú)特的風(fēng)味和品質(zhì)，成為霸王茶姬的標(biāo)志性產(chǎn)品。

“伯牙絕弦”的成功，離不開(kāi)差異化的定位，原葉鮮奶茶切中了消費(fèi)者對(duì)于健康茶飲的迫切需求。

它采用特級(jí)茉莉雪芽，并經(jīng)過(guò)多次窨制，茶湯要求新鮮現(xiàn)泡，以求口感醇正。

為了讓消費(fèi)者喝得放心，霸王茶姬還在茶飲行業(yè)較早推行了產(chǎn)品成分透明化，公開(kāi)熱量、蛋白質(zhì)、茶多酚等成分表，并對(duì)營(yíng)養(yǎng)選擇進(jìn)行分級(jí)。

這種口感上的優(yōu)勢(shì)和健康透明化舉措，無(wú)形中構(gòu)筑了霸王茶姬品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

單一品類，無(wú)法滿足不同消費(fèi)者的需求，也撐不起一個(gè)規(guī)模化的茶飲企業(yè)。

為了豐富產(chǎn)品線，霸王茶姬與眾多茶企合作，不斷創(chuàng)新中國(guó)六大茶系，挖掘區(qū)域性小眾茶。

在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了“果茶—鮮奶茶—現(xiàn)萃茶”的產(chǎn)品矩陣，滿足不同消費(fèi)者對(duì)口味、健康和體驗(yàn)的多樣化需求。

不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，持續(xù)拉動(dòng)了霸王茶姬的增長(zhǎng)。

但不管產(chǎn)品線如何變化，霸王茶姬的理念始終未變，那就是：把茶做到骨子里。

這個(gè)理念，在霸王茶姬另一款熱銷大單品“一騎紅塵”中，被體現(xiàn)得淋漓盡致。

為了復(fù)原千年前的荔香茶韻，霸王茶姬深入廣東、福建荔枝原產(chǎn)地，以無(wú)菌冷灌技術(shù)瞬時(shí)鎖鮮，近乎100%保留荔枝原香。

更突破傳統(tǒng)工藝瓶頸，創(chuàng)新運(yùn)用低溫微波技術(shù)，使荔枝汁與福建小種紅茶、錫蘭紅茶深度融合，歷經(jīng)上百次拼配測(cè)試，終讓荔香透茶骨、茶韻裹果甜。

每一杯，皆以現(xiàn)代科技對(duì)話盛唐風(fēng)雅，讓跨越千年的香氣得以精準(zhǔn)傳承。

把茶做到骨子里，不僅體現(xiàn)在技術(shù)和工藝創(chuàng)新上，還包括狠抓源頭。

為了確保茶葉品質(zhì)，霸王茶姬與中茶、山海田源等頭部茶企合作，參與到采茶、制茶的全鏈條環(huán)節(jié)。

其目的，是讓消費(fèi)者喝一口就能感受到差異。

在2025年二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，霸王茶姬再次升級(jí)行動(dòng)，據(jù)張俊杰透露：

公司將在今年下半年全面啟動(dòng)核心原料的升級(jí)計(jì)劃，涵蓋茶葉、奶源、糖漿等所有關(guān)鍵原料品類。

這場(chǎng)升級(jí)不是噱頭，而是對(duì)產(chǎn)品力的深度打磨，其目的是讓消費(fèi)者嘗到更好的中國(guó)茶，但同時(shí)又不能太貴。

正如張俊杰之前所說(shuō)：“我們堅(jiān)定地做一件事，叫高質(zhì)平價(jià)，絕對(duì)的好，相對(duì)的便宜。”

如何做到高質(zhì)平價(jià)呢？這件事，張俊杰在創(chuàng)辦霸王茶姬初期就在思考，答案之一就是大單品策略。

為此，霸王茶姬一開(kāi)始專注做原葉鮮奶茶，并將一杯茶簡(jiǎn)化為只有茶湯、鮮奶和糖漿。

當(dāng)原料很簡(jiǎn)單之后，霸王茶姬就可以專注于布局供應(yīng)鏈，專注于品控與標(biāo)準(zhǔn)化，比如在門店廣泛采用自動(dòng)化制茶設(shè)備。

通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，減少店員手工操作，不但確保了品質(zhì)和口味穩(wěn)定，還大大提高了門店效率。

根據(jù)招股書披露，霸王茶姬的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為5.3天，遠(yuǎn)低于同行。

這種成本節(jié)約和效率的提升，在超級(jí)大單品效應(yīng)下被放大并形成正反饋，其創(chuàng)造的價(jià)值也最終回報(bào)給了消費(fèi)者。

在霸王茶姬的棋盤上，數(shù)字化不但能實(shí)現(xiàn)原料、庫(kù)存、門店的全鏈路優(yōu)化，還是服務(wù)消費(fèi)者的抓手。

其核心就是私域運(yùn)營(yíng)。

通過(guò)一套會(huì)員生命周期管理體系，霸王茶姬把用戶沉淀在內(nèi)部，并針對(duì)其個(gè)性化需求，提供長(zhǎng)期陪伴，而不是一次性買賣。

“我第一次喝霸王茶姬是在朋友的推薦下，喝了之后就被圈粉了?，F(xiàn)在我每個(gè)月都會(huì)喝五六次?！?/p>

在北京工作的90后消費(fèi)者王小姐，是霸王茶姬2億會(huì)員中的一員。

通過(guò)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、用戶三個(gè)維度的深耕細(xì)作，霸王茶姬在國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)上，走出一條差異化的高價(jià)值道路，并構(gòu)建起獨(dú)特的增長(zhǎng)邏輯。

能力體系的建成，非一朝一夕之功?？梢坏┙ǔ?，便會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的復(fù)利和外溢效應(yīng)。

霸王茶姬在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、用戶三個(gè)維度上，持續(xù)多年的深耕，不但成就了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也最終綻放海外。

在馬來(lái)西亞吉隆坡和美國(guó)洛杉磯，霸王茶姬的門店經(jīng)常排起長(zhǎng)隊(duì)。

很多消費(fèi)者品嘗后，紛紛在社交平臺(tái)上分享購(gòu)買經(jīng)歷，并表示：這是我喝過(guò)最好喝的中國(guó)茶飲！

過(guò)去幾年，中國(guó)新消費(fèi)品牌出海屢見(jiàn)不鮮。

但很多陷入規(guī)模擴(kuò)張、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的慣性泥潭，而霸王茶姬則憑借高質(zhì)量的全球化，在海外市場(chǎng)闖出了一片天地。

這不是針對(duì)海外市場(chǎng)的另起爐灶，而是價(jià)值為先戰(zhàn)略的延續(xù)，是霸王茶姬能力體系在海外的復(fù)用。

這套體系歷經(jīng)多年迭代，不斷進(jìn)化，但背后的理念始終如一：

低下頭，傾聽(tīng)用戶的聲音！

具體到海外市場(chǎng)，就是努力做好產(chǎn)品和文化本地化，不做外來(lái)者，爭(zhēng)做本地名品，以東方茶會(huì)世界友。

在東南亞市場(chǎng)，霸王茶姬的“谷香焙茶”系列成為現(xiàn)象級(jí)爆款。

這款產(chǎn)品并沒(méi)有照搬國(guó)內(nèi)，而是通過(guò)深入調(diào)研當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好，結(jié)合當(dāng)?shù)厥巢倪M(jìn)行了創(chuàng)新，帶有獨(dú)特的谷物香氣。

產(chǎn)品一經(jīng)推出，就受到東南亞消費(fèi)者的追捧。

除了口味本地化，霸王茶姬還注重通過(guò)文化共鳴拉近與海外消費(fèi)者的距離。

2025年，霸王茶姬與大英圖書館聯(lián)名推出伯爵茶系列，將中國(guó)傳統(tǒng)茶飲文化與歐洲古典文化相結(jié)合。

通過(guò)這種文化跨界，讓海外消費(fèi)者感受到中國(guó)茶飲的魅力，而不是把它當(dāng)成一個(gè)外來(lái)品牌。

為了快速融入海外市場(chǎng)，霸王茶姬還在海外引進(jìn)高端人才，構(gòu)建全球大腦。

比如，從星巴克等國(guó)際品牌挖來(lái)高管，負(fù)責(zé)歐美核心市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。這些高管熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，能夠制定出更貼合本地的戰(zhàn)略。

但全球化不是各自為戰(zhàn)，而要千店萬(wàn)里一盤棋。

為此，霸王茶姬將自己在門店、用戶方面的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行沉淀，讓好的做法能夠快速?gòu)?fù)制到全球。

茶茶圈，就是一個(gè)數(shù)字化的全球協(xié)同平臺(tái)。

它類似一個(gè)線上“茶水間”，覆蓋全球7萬(wàn)多名門店伙伴，讓優(yōu)秀門店的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可以迅速?gòu)?fù)制至7000家門店。

目前，茶茶圈已累計(jì)沉淀超9萬(wàn)條真實(shí)分享，日活躍用戶達(dá)2萬(wàn)。

這種數(shù)字化全球協(xié)同，不僅提升了霸王茶姬的全球運(yùn)營(yíng)效率，也讓品牌形成了強(qiáng)大的經(jīng)驗(yàn)護(hù)城河。

它讓霸王茶姬價(jià)值為先的戰(zhàn)略，在全球有了落地的支撐。

美國(guó)洛杉磯首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天創(chuàng)下銷量紀(jì)錄，背后離不開(kāi)這套運(yùn)營(yíng)邏輯，而這套邏輯如今已在海外208家門店得到復(fù)用。

其中，就包括今年上半年新增的52家。

堅(jiān)持價(jià)值為先，長(zhǎng)期深耕市場(chǎng)的霸王茶姬，最終在中國(guó)新消費(fèi)品牌出海浪潮中，書寫了高質(zhì)量全球化的新范式。

在中國(guó)新消費(fèi)行業(yè)，長(zhǎng)期盛行規(guī)模崇拜：門店數(shù)量越多越好，GMV增長(zhǎng)越快越好。

但霸王茶姬的財(cái)報(bào)告訴我們：增長(zhǎng)的健康度，比規(guī)模更重要。

在這份財(cái)報(bào)之外，成功不是偶然，而是一套可復(fù)制的價(jià)值增長(zhǎng)范式：

向內(nèi)深耕，靠產(chǎn)品力與運(yùn)營(yíng)效率構(gòu)建護(hù)城河；向外擴(kuò)張，靠本地化與數(shù)字化實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量全球化。

這套新的增長(zhǎng)范式證明：

在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，并非只有卷價(jià)格、搶流量?jī)蓷l路可走。通過(guò)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、用戶三位一體的價(jià)值建設(shè)，完全可以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

其海外成功的意義，也不止于又一家中國(guó)企業(yè)出海。

它提供了一種范式：中國(guó)品牌可以不靠低價(jià)、不靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而是靠產(chǎn)品力、文化力和組織力真正走進(jìn)全球市場(chǎng)。

從這個(gè)意義上來(lái)講，新消費(fèi)的盡頭是價(jià)值回歸，而霸王茶姬的故事，才剛剛開(kāi)始。

，識(shí)風(fēng)云人物，讀韜略傳奇。

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