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盒馬鄰里自提（盒馬NB自提）今日（9月4日）發布告用戶書，宣布盒馬鄰里自提及相關服務將于10月4日全面停止運營。這一曾經被盒馬前CEO侯毅稱為“未來十年最重要的戰略”的業務，在歷經三年沉浮后將正式退出商業舞臺。

一

趨勢

盒馬退出盒馬鄰里自提，可能跟美團退出美團優選業務有異曲同工之妙。之前，美團優選大量關閉“次日自提”的社區團購業務，原美團優選人馬則整體轉崗轉型做美團的硬折扣社區超市項目——快樂猴。

這顯示，次日自提的“社區團購”業務正在被巨頭們逐步放棄，從中“節省出來”的資源與投入能力則有了“新方向”——硬折扣社區超市賽道。

所以，當下商超行業的下沉社區、下沉低線市場的主戰場，其實已經發生了“切換”，“主戰場”變成了硬折扣社區超市賽道——硬折扣的下沉效率（坪效人效）、場景豐富度（能覆蓋社區一日三餐），以及流量經濟性（精選SKU但寬品類多場景經營，單個品類單個場景吸引的顧客進店，能在店內產生多品類多場景交叉銷售，進而提升流量經濟性），相比“次日自提”，更高，各大企業都在押注這一塊。

硬折扣社區超市本身也大量經營社群，而由于硬折扣社區超市就開在社區附近，離消費者也近，消費者也可以社群下單再到店自提，到店后，由于硬折扣的場景豐富度高，消費者到店自提還能在店內產生關聯“交叉增量”消費，那么，當硬折扣超市門店的布局形成網絡效應，似乎也就沒必要專門再做一個自提點網絡了。過往的自提點則完成了“平臺數據積累”的“歷史使命”。

由此，盒馬此次關閉鄰里自提可能既有集中資源與力量來做其的硬折扣社區超市——盒馬NB的考慮；也有一個階段過后，業務架構重新“梳理”的考慮。

盒馬NB最近則剛剛更名為超盒算NB，這可能顯示，盒馬NB在做一輪貨盤及品牌升級，其要往更高端一點做，進而謀求更好的毛利表現與市場定價權。

二

問題

盒馬鄰里自提業務于2021年推出，高峰期曾達1500家店（自提點），截至目前，《商業觀察家》在盒馬APP查詢顯示，盒馬全國鄰里自提店全部在上海，余393家店左右。

2021年4月，盒馬鄰里社區店首次在上海開業，隨后迅速向北京、廣州、武漢、西安等城市擴張。到2021年10月，盒馬鄰里門店數已達400多家。侯毅當時表示，盒馬鄰里將全面走向全國市場，未來將達到1萬家店的規模。

但這1萬家自提點的雄心沒有實現，因為不久之后，盒馬鄰里就步入調整期。

2021年11月，盒馬鄰里就開始陸續撤出一些城市，比如關撤深圳、廣州、蘇州三地業務。截至目前，盒馬鄰里自提業務則僅圍繞上海一地在華東市場運營。而到10月4日，盒馬鄰里自提則將全面退出。

分析盒馬鄰里自提的快速狂飆與快速退出的原因。

大致可能有以下兩個。

首先，是模式本身問題。

盒馬鄰里的模式早期是自營模式的社區團購（后做加盟）。用戶提前一天在盒馬鮮生應用上下單，選擇距離自己最近的自提店，第二天早上八點開始自提。盒馬鄰里早期提供2萬多種商品，覆蓋日常生活和一日三餐需求。

這個模式是一個“預售”模式，雖然降低了生鮮損耗，理論上，也有助于提升生鮮流通效率。但它也犧牲了生鮮消費的即時性體驗，相比過往的生鮮零售業態，它的購物便利性價值并不高。

這意味著，做次日自提的客單價會比較低，更容易變成一個低價消費場景，雖然盒馬鄰里自提早期在線上能提供非常豐富的SKU選擇，但是“次日自提”并不是一個計劃性的消費場景，人們其實不會通過自提來一次買很多東西。自提點也沒有多少場景價值，到店自提的客流也很難在自提點產生“二次”消費。

由此，這個模式下，生鮮如果只能做低價，怎么讓自提點盈利，就是一個很麻煩的事情。低價消費場景也與盒馬當時的“精品貨盤”，可能并不匹配。

如果想把生鮮價格賣高，次日自提的單量、訂單密度就可能不足。訂單密度如果不夠也不能以讓自提點盈利。

按早前一些市場人士對《商業觀察家》的估算，盒馬鄰里當時每個自提點位日訂單量需要達到600-1000單才能持續運營（要覆蓋場租、人力、設備、水電等），而多數自提點并未能達到這一水平。高運營成本、低客單價、訂單密度不足導致盈利能力不足。

其次，是流量成本與轉化問題。

做次日自提，是基于社區私域流量做運營，但它的一個問題是：社區線下流量向線上轉化比較難，需要一個漫長的周期，把模式、系統、用戶體驗夯實。

線下買菜場景的主力軍仍是中老年用戶，要讓自提點盈利，在社區，就要做高滲透，進而做高單量，但做高社區滲透其實需要大成本，流量成本并不低。

在生鮮領域，“預購”的消費習慣則仍還未形成，如果靠低價引流，在生鮮領域的一個問題是：生鮮消費沒有忠誠度，一旦沒有低價，流量來得快，去得也快。

生鮮要真正產生流量價值，就需要做出更低的履約成本。

一些市場人士測算，倉、門店、交付的全段履約成本要低于10%，做低毛利的生鮮才能做出流量價值。如果超出，那其實就是（燒錢）為生鮮供給流量。

（全段履約包含毛菜加工，倉庫蔬菜的分揀、包裝、場地、人員、損耗等全段費用。如果是供應商加工好送到倉，低于10%的全段履約費用也不說明問題，因為商品的供應價格會更高。）

但盒馬鄰里自提這塊，做下來的履約成本還是比較高的。

商業觀察家

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