中國(guó)商報(bào)（記者 馬嘉）8月21日下午，上海家化發(fā)布2025年半年度業(yè)績(jī)報(bào)告，該公司上半年?duì)I業(yè)收入、凈利潤(rùn)重新回歸增長(zhǎng)通道。

同日，在2025年半年度業(yè)績(jī)交流會(huì)上，上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官林小海在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“對(duì)于上海家化上半年尤其第二季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，抖音等線上渠道起到了引領(lǐng)作用。過(guò)去，在線上平臺(tái)，公司旗下產(chǎn)品玉澤面霜曾因‘亂價(jià)’致價(jià)格體系‘崩盤(pán)’，如今，在線上、線下產(chǎn)品定價(jià)和管理方面，我們已經(jīng)找到了有效的方法論。”

堅(jiān)持價(jià)盤(pán) 拒絕線上低價(jià)內(nèi)卷

2024年，上海家化遭遇多重挑戰(zhàn)，營(yíng)收同比下降，歸母凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)均為負(fù)。上海家化在財(cái)報(bào)中稱(chēng)：“2025年第二季度，國(guó)內(nèi)線上渠道收入同比提升34.64%。2025年上半年，線上渠道對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)實(shí)現(xiàn)了跨越式突破。”

上海家化發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”大促期間，上海家化旗下品牌玉澤GMV（商品成交總額）同比增長(zhǎng)約20%、六神GMV同比增長(zhǎng)約30%、佰草集GMV同比增長(zhǎng)約50%。

林小海表示：“上半年，我們開(kāi)發(fā)的所有產(chǎn)品都是基于線上的生態(tài)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)需求進(jìn)行的。目前，玉澤的線上收入占比已經(jīng)達(dá)到75%。但是，去年6月，玉澤面霜的單價(jià)超過(guò)130元，而有些分銷(xiāo)在線上平臺(tái)售價(jià)為66元，整個(gè)價(jià)格體系已經(jīng)接近‘崩盤(pán)’。這使電商運(yùn)營(yíng)非常困難，導(dǎo)致我們無(wú)法在線上獲得優(yōu)質(zhì)資源。”

“我們做了一些調(diào)整。例如，我們把電商和品牌團(tuán)隊(duì)建立在一個(gè)閉環(huán)中，同一個(gè)品牌渠道建立統(tǒng)一考核目標(biāo)，從組織架構(gòu)上避免內(nèi)部?jī)r(jià)格沖突。另外，針對(duì)不同電商平臺(tái)的特點(diǎn)，我們也會(huì)安排不同的產(chǎn)品，并根據(jù)各平臺(tái)的促銷(xiāo)節(jié)奏提前洽談規(guī)劃。通常以3到6個(gè)月為一個(gè)周期，為每個(gè)平臺(tái)分別制定產(chǎn)品方案和價(jià)格策略。”林小海說(shuō)。

在最新的財(cái)報(bào)中，上海家化未給出線上渠道收入具體的數(shù)額。綜合此前的財(cái)報(bào)，2020年至2024年，上海家化的線上收入占營(yíng)收比重均超過(guò)四成。

“我們?cè)凇苾r(jià)’與業(yè)績(jī)二選一時(shí)，選擇了堅(jiān)持價(jià)盤(pán)，甚至放棄了短期業(yè)績(jī)以堅(jiān)持貨盤(pán)。許多達(dá)人看到了我們的堅(jiān)持，后續(xù)也根據(jù)我們的價(jià)格來(lái)執(zhí)行。像六神（195ml玻璃瓶）花露水，也是通過(guò)控價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)利潤(rùn)的提升。”

通過(guò)抖音帶動(dòng)多渠道發(fā)展

林小海表示：“目前，線上銷(xiāo)售的成本比線下要高。抖音是我們線上增長(zhǎng)最快的平臺(tái)，但它的傭金比例也高于天貓、京東這類(lèi)傳統(tǒng)電商。”

有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，玉澤今年以來(lái)抖音銷(xiāo)售額接近1億元，而其在2024年全年的銷(xiāo)售額也才不到7000萬(wàn)元。2025年第一季度，上海家化多品牌在抖音渠道自播業(yè)務(wù)的GMV也實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

上海家化也確實(shí)把更多的資源投入了抖音。林小海表示：“我們之所以選擇在抖音上優(yōu)先推出新品，是希望借助它的流量?jī)?yōu)勢(shì)把產(chǎn)品帶火之后，帶動(dòng)其他渠道一起增長(zhǎng)。比如六神的清爽香氛沐浴露，如果我們先在線上驗(yàn)證出這款產(chǎn)品很受歡迎，就會(huì)在9月全面鋪到線下市場(chǎng)，爭(zhēng)取獲得更大的銷(xiāo)量和利潤(rùn)。”

林小海曾提及，公司旗下品牌被分成了三個(gè)梯隊(duì)，對(duì)應(yīng)著不同的資源投入，第一梯隊(duì)是六神、玉澤，第二梯隊(duì)是佰草集、美加凈，第三梯隊(duì)是高夫、啟初、雙妹、家安等品牌。

“我們最終評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品能否成功，要看它能否在所在賽道進(jìn)入前三名。”林小海表示，“綜合我們今年上半年推出的新品（六神二代驅(qū)蚊蛋、玉澤屏障修復(fù)系列產(chǎn)品、佰草集大白泥等）市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，我們認(rèn)為，這幾個(gè)產(chǎn)品在今年或者明年有望成為銷(xiāo)售額破億元的單品。”

“下半年，我們要重點(diǎn)提升品牌影響力，讓產(chǎn)品和品牌都更有競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才有機(jī)會(huì)在細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域脫穎而出。抖音更適合推單品，在抖音平臺(tái)，我們可以針對(duì)單個(gè)產(chǎn)品發(fā)力，爭(zhēng)取做到細(xì)分品類(lèi)的前三名，打造出銷(xiāo)售額過(guò)億元的爆款。同時(shí)，我們也希望借助抖音帶動(dòng)其他平臺(tái)，比如天貓、京東等線上渠道一起增長(zhǎng)。一些表現(xiàn)突出的產(chǎn)品，還可以推廣到線下，實(shí)現(xiàn)線上線下全面銷(xiāo)售。我們對(duì)這一整套‘打法’很有信心。”林小海說(shuō)。