定力再下一城。

文丨海克財經 范東成

國內線上消費保持增長態勢。

國家統計局近日發布數據，2025年1-7月份，國內社會消費品零售總額為284238億元，同比增長4.8%；網上零售額86835億元，同比增長9.2%，其中實物商品網上零售額70790億元，同比增長6.3%，且增速較2025年上半年高0.3個百分點。

國家統計局新聞發言人付凌暉提及，線上消費、新興消費發展向好，網上零售、即時零售等新業態便捷高效，受到消費者歡迎。

在持續演進的國內電商領域，廣義外賣或稱即時零售的發展的確如火如荼。顯著變化無疑始于2025年3月，彼時京東高調進軍外賣市場，6月時日訂單量峰值便已超過2500萬單。而京東的入場很快引得美團、阿里參戰，此后二者投入各種補貼以爭奪市場份額。

如今按照自身戰略和節奏出擊的京東已階段性交出外賣成績單。

京東發布的最新財報顯示，2025年第二季度，京東營收3566.60億元，同比增長22.4%，刷新了3年來的營收增速紀錄。據官方數據，該季度京東活躍用戶數和用戶購物頻次同比增長均超過40%，而其季度活躍用戶數已經連續7個季度實現同比雙位數增長。

憑借強大供應鏈能力已然構筑護城河的京東，多年來始終圍繞成本、效率、體驗來擴大優勢，頻頻布局。基于零售基本盤，時下京東以高頻場景的外賣為既有電商注入了新活力，并推動即時零售行業生態優化。京東戰略與動作正在被市場逐一驗證。

01

外賣拉動效應初顯

京東的增長主要源于京東零售業務和外賣等新業務的增長。

據財報，京東分為京東零售、京東物流及新業務共三大業務板塊，京東零售包括國內的自營、平臺及廣告服務業務，包含京東電商平臺本身及京東健康、京東工業等經營分部；京東物流包括內部及外部物流業務；新業務則主要包括京東外賣、京東產發、京喜及海外業務；2025年第二季度，京東零售收入3100.75億元，同比增長20.6%；京東物流收入515.64億元，同比增長16.6%；新業務占比3.9%，收入138.52億元，同比增長198.8%。

外賣業務的發展帶動了新業務板塊的迅猛增長。

自2025年2月官宣招募外賣商家以來，京東外賣憑借差異化優勢極速擴張，明確品質外賣的定位便是其中重要一點。京東要求入駐商家必須具備實體門店資質，這擊中用戶擔憂外賣幽靈餐廳的痛點。平臺還推行了對商家免傭金等優惠政策。

據官方數據，2025年第二季度，京東外賣業務已覆蓋全國350個城市，有超過150萬家品質商家入駐，有近200個餐飲品牌銷售量超過100萬；平臺與超過15萬全職騎手直簽勞動合同，為其繳納五險一金。

外賣業務并不新奇，但卻是很多用戶不可或缺的高頻消費場景。京東以外賣作為現階段戰略重點，瞄準的正是外賣這一高頻消費帶動既有電商低頻消費的強勁動力。瀏覽、下單外賣后，用戶停留在平臺內，注意力自然會有可能延伸至客單價和利潤率較高的日用百貨乃至3C數碼、大家電等商品處。平臺的豐富貨源與強大配送能力還能極大縮短用戶購物決策的時間，拉高用戶消費頻次。

這是京東帶電商品和日用百貨商品增長再創新高的關鍵。

財報顯示，2025年第二季度，京東帶電商品即電子產品及家用電器商品收入1789.82億元，同比增長23.4%，環比第一季度17.1%的同比增速提升了6.3個百分點；日用百貨商品收入1034.32億元，同比增長16.4%，環比第一季度14.9%的同比增速提升了1.5個百分點。

京東帶電商品的固有優勢進一步鞏固，用戶活躍度和購物頻次也由此提升。

調研機構QuestMobile數據顯示，2025年5月，京東APP中外賣所在入口的用戶超過了1.6億；2025年6月，在國內移動互聯網去重總用戶量TOP15企業中，8.76億用戶量的京東以13%的同比增長超越了其他玩家，增速位居第一；6月，京東APP的DAU（日活躍用戶數）達1.8億，同比增長33.2%，618大促當日DAU峰值達2.3億，同比增長19.3%。

在2025年第二季度財報電話會議上，京東CFO單甦提及，外賣業務為京東帶來了更多年輕用戶，且對京東Plus會員拉動作用明顯，這一季度京東Plus會員的購買頻次同比增長超過50%。

可以說，京東外賣帶動了增長的飛輪，在提升用戶粘性的同時，助推商品銷售額全面增長。

浦銀國際2025年7月發布的一份研報提及，外賣業務顯著帶動京東流量增長，中長期來看將形成更好的業務協同機會；預計京東營收從2024年的1.16萬億元將增長至2025年的超過1.28萬億元。

02

供應鏈強勁再深拓

京東的核心商業邏輯是供應鏈創造價值。

此前京東創始人劉強東在內部分享提及，京東做外賣、酒旅等業務的邏輯都是供應鏈，比拼產品、價格、服務，圍繞以供應鏈為核心的商業模式做深、做強。

所謂供應鏈，就是從原材料生產、商品制造到倉儲運輸、配送到銷售終端的商品供應全過程。京東供應鏈的降本增效來自硬投入，既加大技術投入來提升生產和配送效率，又通過規模化采購和履約來降低成本。

官方數據顯示，截至2025年第二季度，京東供應鏈基礎設施資產規模近1700億元。

據財報，自2017年全面向技術轉型以來，到2025年第二季度，京東體系的研發投入累計超過1500億元；京東618期間，京東超市推出定制化包裝、IP、組套禮盒、工藝、功能和原料等6大類定制化貨盤，為用戶豐富商品品類，也使眾多品牌商家避免陷入同質化競爭和價格內卷的境地。

這是京東低價策略的根基——低價不依靠無限量補貼，也不壓榨品牌和商家，而是整合、優化供應鏈，再將自身優勢擴大以降低邊際成本。比如餐飲外賣、日用百貨、超市生鮮等十元、百元級低客單價商品的履約成本，會被千元級高客單價帶電商品的履約成本攤薄。前者有助于提升后者的消費頻次，后者則能夠提升平臺的平均利潤水平。

財報顯示，2025年第二季度，京東零售利潤率為4.5%，同比提升0.6個百分點；京東零售毛利率已經連續13個季度同比增長。

在調研機構Gartner發布的年度全球供應鏈25強榜單上，京東2024年排名第25位，2025年上升至第22位，是連續兩年入選的唯一中國零售企業。

供應鏈根基亦為京東的外賣業務提供了新發展路徑。

供應鏈邏輯本質上是不爭一時一地得失，而是深入迭代產品供應過程，從源頭降本提質。2025年7月，京東推出品質餐飲合作制平臺七鮮小廚和“菜品合伙人”計劃，嘗試以供應鏈降本增效方式推動外賣行業解決商家盈利和食品安全問題。七鮮小廚的租金、人力、運營投入以及食材品控、菜品生產、銷售等環節由京東負責，合伙人只需提供招牌菜配方并參與研發，便能獲得保底和分成收入。

這一模式能發揮京東在原材料供應等方面的優勢，也能降低餐飲品牌或個體廚師的運營成本，還能為用戶提供美味、衛生且優惠的菜品。據官方數據，七鮮小廚首店上線一周，日均訂單量就超過了1000單，復購率高于行業220%。

03

自律踏準時代節拍

供應鏈是京東長遠發展的戰略基石。

以AI潮流為例，當下AI技術競爭已經從算力、數據等技術元素延伸至場景、應用等方面，擁有更多元的應用場景才能創造更多實際價值。作為供應鏈企業，京東從上下游深度到寬度均有長板，能夠建立龐大數字技術應用場景。

推動供應鏈優化亦有助于多方共贏。這契合的是劉強東提出的“三毛五理論”，即如果京東有機會獲取1元利潤，必將把三毛留給合作伙伴，自己只拿走七毛，其中三毛五留給團隊，剩余三毛五用于公司持續發展。

這種自律姿態并非自我標榜道德，而是基于商業邏輯的長期主義。

以為快遞員、外賣員繳納社保為例，京東考量的不止商業文明，更在于人力資源應用效率。無論是包含外賣在內的即時零售領域，還是沉淀多年的傳統電商，配送都是履約中的重要一環，直接關乎商品流通效率和用戶體驗。為快遞員、外賣員提供多重保障，能夠聚攏更多人力，形成規模效應和正向循環。堅持合規經營的企業即使短期內因較高的人力成本暫時減弱增長速度與價格的優勢，長期來看卻必是行業健康發展的標桿。

財報顯示，截至2025年6月30日，京東生態系統下人員總數約為90萬；12個月內，京東生態系統的人力資源總支出達1360億元。

隨著社會對靈活用工群體的關注度上升，政府對此監管也趨于嚴格。此前最高人民法院發布司法解釋，明確從2025年9月1日起，任何用人單位與勞動者約定不交社保或勞動者自愿放棄社保的協議均屬無效，不能免除用人單位的法定繳費義務。

企業自律本質上是超前的戰略眼光，主動順應行業規范化發展的必然方向。京東的海外業務亦具有此種前瞻性。

由于美國宣布自2025年8月29日暫停實施“小額豁免”政策，更改了800美元以下商業包裹免稅進入美國的貿易規則，跨境電商小包裹的價格優勢將被削弱。加之單純依賴國內過剩產能輸出的商業模式，也會因同類平臺內卷之下的品質良莠不齊，面臨海外市場接受度低的挑戰。京東則通過倉儲本地化策略等深度融入當地商業生態，展現出更具可持續性的全球競爭力。

比如京東在歐洲的新零售平臺Ochama和Joybuy都在升級配送服務，在歐洲部分地區推出了1小時達的配送服務。在沙特，京東推出海外快遞品牌JoyExpress，使當地用戶能享受最快當日達、次日達服務。

在2025年第二季度財報電話會議上，京東CEO許冉提及，京東的國際業務會更加聚焦供應鏈能力，堅持本地化，打造本地零售和電商業務，本地采購、本地發貨，與當地市場參與者建立長期共贏關系。

無論是廣義外賣還是傳統電商，無論是國內還是海外市場，京東都在通過深化供應鏈變革的方式將優質低價的護城河挖得更深、筑得更牢。品質為基、員工為本、長期投入的“笨工夫”，能夠構筑企業穿越周期的韌性。現在看，這種長板為京東帶來的成效正在顯現，也必將助力京東接下去行正致遠。