作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

當(dāng)“主理人”開始“爛大街”

“當(dāng)我誤入主理人咖啡店......”

“重生之我是某某餐廳主理人......”

“別叫我服務(wù)員，我是這家沙縣bistro的主理人”

要說最近一段時(shí)間什么詞最火爆，必然非“主理人”莫屬。

巷尾的一家中古風(fēng)咖啡店里，身穿vintage的老板跟三五好友坐在椅子上談笑風(fēng)生，柜臺(tái)上，“只接待朋友，不招待上帝”的指示牌格外顯眼。

你連喊兩聲“服務(wù)員點(diǎn)單”，他才慢悠悠起身走到柜臺(tái)前，眼皮都沒抬一下說道：“我們這家咖啡店沒有服務(wù)員，只有主理人，您喝什么？”

隨后，他中英夾雜地甩出一堆專業(yè)術(shù)語：“這款卡門莊園水洗瑰夏，選用的是今年BOP比賽的‘標(biāo)王’冠軍豆，前調(diào)是...”，這樣一杯專業(yè)名詞堆砌、一杯飲品半杯冰的特調(diào)咖啡，售價(jià)高達(dá)80元。

這樣的段子在各大社交平臺(tái)層出不窮，“主理人”相關(guān)熱點(diǎn)話題的討論量甚至突破了千萬，網(wǎng)友們的調(diào)侃如下：

主理人=跑堂+廚師+保潔=沒錢請(qǐng)服務(wù)員的個(gè)體商戶

你敢想，18線小縣城也開始搞主理人這一套

賣煎餅果子的，是無麩質(zhì)可麗餅古早味brunch店主理人；賣隆江豬腳飯的，是廣東omakase隆江料理豚足玉子丼飯主理人；賣烤串的，是日式戶外燒鳥主理人

不知從什么時(shí)候開始，我們的生活漸漸被“主理人”包圍——開餐館的不叫老板了，改叫“美食主理人”；開面包店的不叫面點(diǎn)師了，改叫“烘焙主理人”，就連擺個(gè)創(chuàng)意市集攤位，也從“攤主”變成了“市集主理人”......

去年，上海有一家主理人咖啡店，因?yàn)橐槐?200元的手沖咖啡而爆紅網(wǎng)絡(luò)，但僅僅過了三個(gè)月就宣布閉店。

在“主理人”備受矚目的同時(shí)，關(guān)于上海的地域笑話也開始爆火——有人調(diào)侃在上海，掉塊磚頭能砸到10個(gè)主理人；有人想盡辦法，要把從家鄉(xiāng)帶來的土特產(chǎn)加價(jià)賣給“滬爺”；還有人在一邊用安卓手機(jī)自拍一邊喝蜜雪冰城的同時(shí)，思考著如何躲避來自東方明珠防御塔的攻擊……

消費(fèi)者為啥對(duì)“主理人”祛魅了?

“主理人”一詞最早是來自日本的舶來詞匯，最初應(yīng)用于潮牌服飾或者地下說唱街舞等領(lǐng)域，傳入國(guó)內(nèi)后，“主理人”往往代表著那些追求品質(zhì)的小眾經(jīng)營(yíng)者。

但如今，消費(fèi)者為啥對(duì)主理人開始祛魅？原因是消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)了兩大真相。

一個(gè)是“死裝”。

許多所謂的主理人態(tài)度非常傲慢，缺乏餐飲行業(yè)基本的服務(wù)意識(shí)。對(duì)此，網(wǎng)友們羅列出了 “主理人”被吐槽的三大罪狀：

首先就是裝腔作勢(shì)。

老板必有海歸留學(xué)背景，開口“佛羅倫薩見聞”，閉口“阿爾卑斯靈感”。

其次就是規(guī)矩多到讓人窒息。

進(jìn)店得提前預(yù)約，不接受散客；點(diǎn)餐全靠自助掃碼，想加水得舉著杯子在店里繞三圈招服務(wù)員；店里不能拍照，說是影響氛圍；入座有最低消費(fèi)，不點(diǎn)夠金額還不行；更夸張的是，有的連廁所都不對(duì)外開放。

除此之外，還有區(qū)別對(duì)待，消費(fèi)體驗(yàn)嚴(yán)重失衡的問題。

對(duì)熟人熱情洋溢，對(duì)生人愛答不理。看到穿著打扮時(shí)尚、像是熟客的人進(jìn)來，主理人就熱情得不行，一口一個(gè)“親愛的”，專屬座位、專屬菜單統(tǒng)統(tǒng)安排上；可要是看到穿著普通的顧客，就態(tài)度冷淡，愛答不理，甚至還會(huì)湊在一起小聲蛐蛐。

一個(gè)是“死貴”。

不少主理人餐廳都存在價(jià)格高昂，但是產(chǎn)品一般的“錯(cuò)位問題”。動(dòng)輒大幾十、上百元一杯的特調(diào)咖啡，上百元的烘焙甜品，價(jià)格翻幾倍，口感一般，被質(zhì)疑時(shí)還暗示顧客“不識(shí)貨”。再加上其是現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)心理普遍的“寧可買貴的，也不愿意買貴了”，因此“德不配位”的餐廳生命周期越來越短。

總而言之，許多店主將“主理人”一詞當(dāng)作抬高身價(jià)的工具，不做產(chǎn)品、不搞服務(wù)，一味強(qiáng)調(diào)店鋪的“逼格。

主理人究竟需要“主理”什么？

但事實(shí)上，最初的主理人并非如此。

最開始，國(guó)內(nèi)的“主理人”然還代表著那些用心做產(chǎn)品，有個(gè)性、有獨(dú)特品味的老板們。

他們可能在老街巷弄里開一間幾十平米的小店，沒有浮夸的裝修，沒有拗口的英文菜單，卻能讓熟客記住每道招牌菜的故事。客人走進(jìn)店里，能感受到桌椅擺放的巧思，能聞到食物本真的香氣，更能在與主理人的閑聊中，觸摸到他們對(duì)事業(yè)的執(zhí)著與熱愛。這些老板們們從不刻意強(qiáng)調(diào) “小眾” 與 “高端”，卻用日復(fù)一日的專注，讓 “主理人” 這個(gè)詞閃閃發(fā)光。

當(dāng)流量邏輯取代了初心，當(dāng)營(yíng)銷話術(shù)蓋過了產(chǎn)品實(shí)力，“主理人”這個(gè)詞匯才漸漸變了味。尤其當(dāng)“主理人”的稱呼越來越泛濫，越來越多的消費(fèi)者覺得主理人這樣詞很“裝”，并開始集體對(duì)這些刻意營(yíng)造的人設(shè)祛魅。

長(zhǎng)此以往，被評(píng)為“2024年度十大網(wǎng)絡(luò)用語”的主理人，似乎慢慢變成了網(wǎng)紅店的代名詞，那些真正做品質(zhì)的餐飲老板反而不愿意用了。當(dāng)人們走進(jìn)一家店鋪，發(fā)現(xiàn)店里堆滿中古vintage家具、菜品全英文，老板還自稱“主理人”，一定會(huì)下意識(shí)繃緊神經(jīng)，做好踩雷的準(zhǔn)

不只有“主理人”，最近幾年，餐飲圈的“人設(shè)”層出不窮。從風(fēng)靡一時(shí)的bistro到悄然走紅的老錢風(fēng)，一批餐飲品牌正集體走上相似的套路——門頭掛著極具疏離感的英文店名，店內(nèi)是極簡(jiǎn)的輕奢裝修，燈光暗到僅能看清餐盤邊緣；菜品大多頂著拗口的英文菜名，分量精巧，連醬汁的名字都要摻幾句法語詞根。

但其實(shí)，這些看似高級(jí)小眾的設(shè)計(jì)，本質(zhì)上都是餐飲品牌精心編織的“人設(shè)”。他們借著“高端”“小眾”的濾鏡抬高身價(jià)，用“精致感”包裝普通食材，把日常餐飲變成需要踮腳才能觸碰的“生活美學(xué)符號(hào)”。

在當(dāng)下這個(gè)被流量裹挾、營(yíng)銷手段層出不窮的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，不少人將“主理人”誤解成了一種快速吸粉、賺取快錢的工具。但實(shí)際上，“主理人”從來不是光鮮亮麗的頭銜，也不是一場(chǎng)場(chǎng)精心策劃的社交媒體作秀，而是需要在喧囂中保持定力，放下對(duì)人設(shè)的執(zhí)念，用心做好產(chǎn)品和服務(wù)。

餐飲需要煙火氣，不需要“真空包裝”的主理人。

回歸食材本味、扎根人間煙火、用時(shí)間沉淀口碑，靠品質(zhì)贏得市場(chǎng)與消費(fèi)者的真心認(rèn)可，才是“主理人”找回初心、重獲尊重的開始。