出品丨花朵財經觀察（FF-Finance）

撰文丨學研

1瓶茅臺7000元，限量25568瓶，售完即止！繼LABUBU之后，今天黃牛圈再次沸騰了。

今天早上9點，貴州茅臺（600519）為紀念“五星牌”商標啟用70周年，旗下i茅臺APP上線了一款售價7000元的紀念酒新品，25568瓶紀念酒都有獨特的身份編碼，分別對應著商標自誕生之日至2024年4月30日的每個日夜。

花朵財經小編原本也想湊個熱鬧，可剛開售不到3分鐘，幾乎所有產品顯示“已售罄”。盡管不斷有放棄付款訂單放出，但點進去付款頁面均顯示“庫存不足”。

都說2025年是白酒行業寒冬，怎么一瓶茅臺又點燃了整個行業的情緒？

PART.01

舊玩法已經撐不住了

這不是茅臺第一次玩限量紀念，但這一次它確實下足了功夫，從復古情懷、時間稀缺性，到官方認證，處處都透著極致稀缺的價值支撐邏輯。

但問題在于：2025年的茅臺，還能撐得起這種文化定價嗎？

高端白酒市場疲軟已經不是一天兩天的事了，白酒三巨頭“茅五瀘”集體失守千元價格帶。過去被認為是硬通貨的飛天茅臺帶頭跳水。

圖源：今日酒價

據今日酒價數據，6月11日，25年飛天茅臺散瓶價跌破2000元心理防線，就此打開價格下滑的閘門。25年散瓶價一度跌至1780元/瓶，截至發稿前，價格仍在1900元以下。

跌勢不僅限于標品飛天。茅臺王子酒、茅臺1935、茅臺生肖酒、茅臺精品等茅臺全系列產品的市場流通價都在下挫。

酒價承壓，黃牛承擔風險越來越高，稍有不慎就會砸在手里。

比如這次的紀念酒，發售前一天在二手平臺的代搶費高達800元。今天發售后10分鐘，二手平臺標價普遍高出原價1000-2000元，可到了中午12點，很多賣家將出手溢價下調至500元，甚至有黃牛開始以低于發售價（7000元）的價格大量收酒。

短短3小時，這款茅臺紀念酒經歷了“+800→+1000-2000→+500→破發”，價格波動的緊湊程度堪比新股上市。

不可否認，茅臺就是明牌賣稀缺，起步7000元的酒也一定有人買。只是在當前行業大背景下，這套囤貨升值玩法已經有些撐不起高溢價產品了。

PART.02

白酒行業寒冬才剛開始

原因很簡單，白酒行業正經歷一場“結構性衰退”。

中國酒業協會數據顯示，今年上半年全國白酒產量同比下降近8%，超過60%的酒企凈利潤同比下滑，超2000家經銷商退場。

需求下滑，但庫存卻面臨著積壓。

圖源：華夏酒報

《華夏酒報》統計，2024年，19家白酒上市企業總計396.12萬噸庫存，按當年的行業平均噸位價19.21萬元計算，庫存價值約7609億元，疊加未上市的企業庫存以及經銷商、零售商等囤的貨，整個行業的存貨規模接近萬億。

再加上最嚴“禁酒令”的持續打壓，白酒算是徹底賣不動了......
嚴冬之下，A股上市白酒企業的業績壓力驟增。

前段時間，水井坊發布了白酒行業首份半年報。預計2025年上半年營收同比下滑12.84%，凈利潤同比下降56.52%。

酒鬼酒更凄慘，預計2025年上半年營收同比下滑43%，凈利潤同比暴跌90%。

按照國信證券近期發布的研報，今年可能只有貴州茅臺、山西汾酒能夠維持收入正增長，其他絕大多數白酒公司都無法完成今年的業績目標。

而這背后，更大的危機是消費者正在遠離白酒文化。

中國酒協報告指出，白酒的主力消費群體在不斷趨向年輕化：85后成為新主力，占比52%。與上一輩熱衷于酒桌文化不同，當代年輕人更看重酒品本身的口感、品質、品牌和性價比，反而沒有那么看重白酒曾被賦予的身份象征、社交關系、保值產品等標簽。

在過去，白酒行業更多是企業主導。而如今，消費者定義行業已經成了新風向，高檔白酒年輕化、大眾化已是板上釘釘。

如何培育年輕消費者，成了所有酒企必須要走的自救路徑。

比如茅臺就推出了茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅臺巧克力，但基本都是在短暫的火熱之后，迅速過氣不了了之。

背后原因在于，傳統白酒所依附的“酒桌文化”，正在被年輕人厭棄。年輕人并非難以接受醬香口味，實則是難以接受白酒背后代表的酒桌文化。

白酒的本質是社交貨幣，酒企如何將其年輕化改造的，將是接下來的重要課題。

說回本次的紀念酒，1.8億元銷售額，對于千億營收的茅臺來說，貢獻度并不大。其實茅臺主要是想試探白酒行業深度調整加劇的當下，高端市場承接力如何，為接下來的布局做準備。

事實證明，哪怕行業正處在調整期，但消費者從“喝得多”轉向“喝得好”的需求沒有變。茅臺這波操作，或許能引發同處行業寒冬中的其他玩家思考：支撐到消費回暖的方法不止一個，茅臺賣情懷和稀缺，我們又賣什么呢？