出品丨花朵財經觀察（FF-Finance）

撰文丨學研

國家剛砸下每年至少1000億的育兒補貼，家長們還在算能省多少錢，胖東來已經悄悄盯上了奶粉市場。

胖東來創始人于東來在社交賬號上放話：正在全力推進奶粉及奶制品業務。這可不是突發奇想——此前它靠自營白酒、茶葉，已經攢下了打造爆款的“成績單”。

PART.01

10億級大單品一個接一個

比如茶葉品牌“嘉木東來”，2024年胖東來賣了6.19億，今年上半年就超5億，年底沖10億基本穩了，這規模快追上茶葉類頭部上市公司。

白酒“自由愛”更猛，今年營收可能摸到10億，還把快倒閉的寶豐酒業拉進了清香型第二梯隊。

連和酒鬼酒合作的同款白酒，上架就賣空，業內猜一年能給酒鬼酒帶幾億收入。

對胖東來來說，賣得好的從來不是“品類全”，而是“單品爆”。別家超市還在堆貨湊品類時，它早就靠幾個硬通貨打下了一片江山，白酒、茶葉都是例子，甚至很多人逛胖東來，就是沖著這幾樣去的。

中國連鎖經營協會(CCFA)調研的“2024年中國超市TOP100”顯示，胖東來超市板塊銷售80.93億，僅位列第19位。但它卻創造了白酒、茶葉等數個10億規模的大單品案例。

以前，實體超市擺商品，講究的是“品類全”。比如賣飲料，就得把可樂、果汁、礦泉水等各種類型都備齊；賣零食，也得覆蓋餅干、薯片、巧克力等不同種類，確保每個品類都有足夠多的選擇，這是超市配貨的基本思路。

但現在不一樣了。你看山姆的瑞士卷、麻薯面包，好多人專門沖著這兩樣去；奧樂齊的9.9元白酒、6.5元的德式扭結包，也是一上架就很搶手；還有胖東來的白酒、茶葉，都成了自家的“招牌”。

現代商超不用非要把每個品類都鋪滿，一款特別能打的明星大單品，對顧客的影響遠比品類銷售額來得深刻。

PART.02

一套零售邏輯吃遍天下？

這兩年商超都在學這套“少而精+爆款驅動”的邏輯。但真能玩明白的沒幾個，永輝這類規模比胖東來大的商超跟著學，至今沒出一個像樣的爆款。

沃爾瑪中國CEO朱曉靜最近也說，他們選商品就看兩點：精選款（少而精）、靠爆款帶節奏。這話聽著特簡單，但背后其實藏著一整套做零售的門道，而且還有個她沒明說的關鍵，那便是怎么管好那些供貨的商家。

最近山姆口碑崩塌恰好證明了精選款的重要性，好麗友、衛龍都是大家平時吃的，為了上山姆貨架還特意弄了特供版，可會員們就是不買賬。因為他們要的是不是同一品牌里的產品精選，而是精選品牌。

雖說這跟企業定位有關，但其他商超亂選品試試，消費者一定給你來頓口碑毒打。

貨架上的商品，三分選七分供，全靠把控供應商。可好渠道哪有這么好進，以前有些供應商為了進大超市，少不了硬啃超長賬期和出點臺下招，成本一壓縮，你說還怎么保證產品質量。

胖東來“迷弟”永輝超市早前給供應商伙伴打了包票：供應商入駐必須開放透明、賬期付款一定及時準確。這算是學到了胖東來精髓，隔壁汽車供應商都饞哭了。

少了后顧之憂，市場才能回歸到比拼商品本身。

不光是永輝，實際從2023年開始，有很多企業效仿“胖改風”，其中不乏實力雄厚的上市商超，但都沒有搞出來爆品。

不是他們沒實力，只是還做不到“用熱臉貼顧客的冷屁股”。

胖東來的爆款邏輯里，藏著兩個硬功夫：一是對商品的死磕，比如賣白酒公開成本、賣蔬菜標清產地；二是對供應商的把控，賬期透明、付款及時，供應商愿意陪它打磨產品。這才有了“買胖東來的東西，閉著眼放心”的口碑。

現在輪到奶粉了，這事可不比賣白酒、茶葉。

十幾年前，國人消費習慣變了一輪又一輪，可家長始終記得國產奶粉的黑歷史。國外奶粉那是閉眼買，可一提到國產奶粉就得皺眉頭。

關鍵在哪？不只是技術，更在“信任”二字。

其實國產奶粉不缺技術，2008年后，咱們國內各家奶粉品牌研發投入翻了3倍，標準也更新了好幾輪，但奇怪的是，家長們還是寧愿多花錢買進口的。

原因出在哪里？說白了是“信任”，畢竟是喂到孩子嘴里的東西，家長們對看不見的生產環節、說不清的成分來源，有著警惕性，誰也不敢賭。

2024年，國產奶粉一哥飛鶴砸了近6億搞研發，而胖東來去年利潤也不過8億多，你要指望胖東來一下拿出幾個億來搞研發，然后拯救國產奶粉，這很不現實。

所以行業里有人說，胖東來做奶粉，大概率還是老辦法，找代工廠合作（就像白酒和寶豐的模式）。但想成爆款，拼的肯定不是技術，而是它最擅長的“透明化”——比如公開奶粉的原料產地、檢測報告，甚至成本構成。

就像有網友說的：“我不懂奶粉，但我信胖東來”，這種信任，正是國產奶粉最缺的。

如果它真能靠“透明溯源、價格實在、讓人放心”這套打法，再做出一個10億級單品，至少能給行業提個醒：比起堆技術、打廣告，先讓家長們“敢買”，可能更重要。

胖東來的奶粉，能不能成下一個爆款？

就看它能不能把“讓人放心”這四個字，刻進奶粉的每一個環節里。