瑞幸試圖通過高頻上新和創(chuàng)新策略來復(fù)制生椰拿鐵的成功，不過當(dāng)前來看，其還需要等待下一個爆款。

原創(chuàng)?新熵 新消費(fèi)組

作者丨木槿 編輯丨江蘺、九黎

一手將瑞幸咖啡從泥沼拉出的大鉦資本，近期對星巴克產(chǎn)生了濃厚的興趣。

7月11日，根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，近日多家媒體援引知情人士消息稱，星巴克已經(jīng)收到數(shù)家針對中國業(yè)務(wù)的收購建議，大多數(shù)的投資者瞄準(zhǔn)了控股權(quán)。星巴克可能會保留30%的股權(quán)，其余的股權(quán)由多家分?jǐn)偅考也坏?0%的股權(quán)。

此前坊間傳聞，高瓴資本、KKR、知名私募基金凱雷等對星巴克頗有興趣。而在近期，市場指出瑞幸的大東家大鉦資本也加入競購星巴克股權(quán)的行列之中。

拋開客觀因素，若大鉦資本真的將星巴克一部分股權(quán)收入囊中，二者從對手變成同門后，對瑞幸來說利弊難明。

畢竟，瑞幸才在2023年靠著背后的大股東逆襲成為咖啡界的王者。這也意味著，有著成功改造瑞幸的案例的大鉦資本可能會故技重施，采用本土化的運(yùn)營、激進(jìn)的擴(kuò)張政策來幫助星巴克快速攻下份額。

不過，大鉦資本和星巴克的變數(shù)之外，作為國內(nèi)咖啡界一哥的瑞幸也有自己的煩惱。與同行幾年近身肉搏之下，饒是作為一哥的瑞幸咖啡，也有點(diǎn)吃不消了。

忙碌的“咖啡一哥”

近一年來，瑞幸想方設(shè)法提高門店的消費(fèi)頻次。

7月6日，瑞幸上新綠沙沙拿鐵，戰(zhàn)績在14日出爐，這款與APP“多鄰國”跨界聯(lián)名推出的產(chǎn)品首周銷量突破900萬杯；二者的聯(lián)名的周邊“屁屁杯”上線就售罄。

再往前看，6月份瑞幸與熱播劇《長安的荔枝》聯(lián)名帶來新品：“荔枝冰萃”和“長安的荔枝凍凍”，首周銷量突破850萬杯。聯(lián)名套餐中贈送的周邊“轉(zhuǎn)運(yùn)馬”，被炒到了近300元。

據(jù)源Sight統(tǒng)計(jì)，2025年剛剛過半，瑞幸已經(jīng)進(jìn)行了9次聯(lián)名，包含電影、劇集、動漫、二次元、非遺、文旅等多種題材。而根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，其2024年共聯(lián)動37次。

多次出圈的營銷活動則是瞄向了當(dāng)下的Z世代，正如瑞幸的聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛所言，“就是要跟年輕人玩在一起”。

消費(fèi)場景的朋友圈擴(kuò)大之時(shí)，瑞幸還卷到了新茶飲界。今年5月末推出其首款果蔬茶：瑞幸羽衣輕體果蔬茶；次月上旬，又上新了椰子水。但在更早之前，瑞幸便已經(jīng)推出了輕乳茶。

▲ 圖/瑞幸

根據(jù)公眾號咖門披露的報(bào)告，2024年咖啡品牌上新持續(xù)提速，統(tǒng)計(jì)10個咖啡品牌中，平均每個品牌上新42.3款，是自有相關(guān)項(xiàng)統(tǒng)計(jì)以來，首次超過茶飲品牌。產(chǎn)品上新“勞模”瑞幸咖啡幾乎每年都是Top1，以77款位列第一；增長率最高的是幸運(yùn)咖，同比增長184.6%。

進(jìn)入2025年，瑞幸愈發(fā)努力地上新。此前有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，今年1月份至4月21日，瑞幸4個月內(nèi)推出22款新品（含返場），平均每月5.5款，頻次之高令人咂舌。

需要注意的是，在去年推出輕乳茶單品“輕輕茉莉”之際，瑞幸又宣布開啟“上午咖啡下午茶”的戰(zhàn)略，這與當(dāng)前年輕人的狀態(tài)，即“上午咖啡提神，下午奶茶續(xù)命的”完美貼合，意圖搶占全時(shí)段的用戶消費(fèi)場景。

無論是與熱門IP的聯(lián)名還是戰(zhàn)略端的延伸，以及將業(yè)務(wù)觸角伸至茶飲賽道，都透露出了瑞幸深層次的焦慮，雖然已將星巴克甩至身后，但自身沒有大單品支撐，此前的通過“擴(kuò)張”來打天下的策略也不是那么有效了。

基于此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸尋找第二增長曲線的作用很明顯，拓展消費(fèi)場景，提高了消費(fèi)頻次，上午一杯下午一杯，門店盈利double增長。

因此，如果說2022年之前瑞幸的戰(zhàn)略目標(biāo)是向市場證明自己的盈利能力，那么當(dāng)前其目標(biāo)則是在萬店的基礎(chǔ)上，提升單店利潤率。

因?yàn)殚T店數(shù)量多也意味著客流被稀釋。極海品牌監(jiān)測顯示，截至2025年2月13日，瑞幸的加密門店（區(qū)域范圍內(nèi)有2家及以上）占比極高，例如500米的范圍，在一線城市加密門店的占比達(dá)到79.87%，將范圍放大至1000米，占比則達(dá)到了92.71%。

此前界面新聞報(bào)道，即使在9.9的低價(jià)競爭力下，2023年底隨著門店的高速擴(kuò)張，高密度布局之下，在一線城市的部分區(qū)域已經(jīng)有“單店不足百杯”的情況，足見競爭加劇。

根據(jù)瑞幸2024年的數(shù)據(jù)，瑞幸2024年全年的自營門店同店銷售額同比下滑16.7%，而上一財(cái)年的增長為21%。

2023年四個季度，瑞幸同店銷售額增長率分別為29.6%、20.8%、19.9%和13.5%。2024年，該增長率急轉(zhuǎn)直下，分別為-20.3%、-20.9%、-13.1%、-3.4%。到2025年略有好轉(zhuǎn)，自營門店同店銷售增長率8.1%，但仍舊無法與2022年、2023年相比。

當(dāng)前，從瑞幸的舉動來看，似乎也在放慢圈地的步伐。數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度到四季度，瑞幸新開門店2342家、1371家、1382家、997家，呈縮減趨勢。

無論是此前的狂擴(kuò)規(guī)模還是近一年開始做減法，亦或是各種眼花繚亂的IP聯(lián)名款以及瘋狂上新品，都是為了固守行業(yè)老大的地位。

不過，顯然當(dāng)下的瑞幸在試圖占據(jù)Z世代心智時(shí)，付出了較為昂貴的代價(jià)。單就營銷費(fèi)用來說，一路拔高。2022年至2024年，其銷售和營銷費(fèi)用分別為5.701億元、12.865億元和19.203億元。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，即便是“廣告打得鋪天蓋地”的霸王茶姬，2024年全年的營銷預(yù)算“也只是”10億元。

且，當(dāng)下從瑞幸的產(chǎn)品來看，僅有2021年推出的生椰拿鐵稱得上是大單品，此后陸續(xù)上新的產(chǎn)品雖多，但未出現(xiàn)現(xiàn)象級產(chǎn)品。同時(shí)庫迪、幸運(yùn)咖等都在積極爭奪椰子飲品這一核心品類。

窮追猛打的同行

成立于2022年的庫迪咖啡一定程度上可以稱得上是瑞幸最大的對手。

縱覽庫迪的發(fā)展歷程，幾乎都在有意識的復(fù)制瑞幸，無論是選址、產(chǎn)品體系，還是瑞幸的低價(jià)策略。

“貼著瑞幸打”的核心策略，讓庫迪靠著聯(lián)營商在7個月內(nèi)就開出了5000家門店，而相比較來看，2017年成立的瑞幸在2020年才到達(dá)5000家門店。

總門店數(shù)來看，目前已超過1.5萬家。據(jù)極海數(shù)據(jù)，庫迪咖啡全國門店中，7.4%位于一線城市，21.6%位于新一線城市，28.8%位于二線城市，相比瑞幸咖啡更注重下沉市場。庫迪在華東地區(qū)覆蓋的城市最多。華南、西南、華中地區(qū)也呈現(xiàn)以區(qū)域核心城市為中心，向外滲透的趨勢。從功能區(qū)看，庫迪與瑞幸在營門店功能區(qū)分布十分接近，庫迪28.7%的門店位于購物中心，35.8%的門店位于辦公場所，23.7%的門店位于住宅區(qū)。

上述報(bào)告中指出，庫迪66%門店在瑞幸周邊200米范圍內(nèi)，超過500米范圍的僅占19%。在瑞幸周邊開店，幾乎可以坐享瑞幸已經(jīng)驗(yàn)證過的客群和市場，減少了市場驗(yàn)證和市場教育的成本，降低開店失敗風(fēng)險(xiǎn)。

▲ 圖/財(cái)經(jīng)天下WEEKLY

從產(chǎn)品體系來看，其以六大經(jīng)典系列為核心推出了70余款熱銷產(chǎn)品，其中大部分種類如生椰拿鐵、厚乳拿鐵等均對標(biāo)了瑞幸相應(yīng)的爆款單品。

在價(jià)格上，庫迪全場的價(jià)格都維持在9.9元。同時(shí)庫迪方面披露，過去的5月份，庫迪單店平均經(jīng)營現(xiàn)金流達(dá)到了2.7-2.8萬元區(qū)間內(nèi)，為歷史最高，相比去年同比增長40%。

而瑞幸雖然保持著9.9元的底線，但近幾年也在持續(xù)收縮9.9的產(chǎn)品范圍。

不過，就在今年庫迪試圖通過低價(jià)策略來撬市場時(shí)，瑞幸不得不應(yīng)戰(zhàn)。今年來，隨著京東入局外賣開放補(bǔ)貼，庫迪迎來銷量突破。6月份，庫迪將咖啡單品的價(jià)格壓至3.9元/杯與4.9元/杯，部分茶飲品牌的飲品單價(jià)亦降至個位數(shù)。瑞幸無奈打破了9.9元的底線，多款產(chǎn)品降至6.9元。

▲ 圖/京東外賣截圖

瑞幸的這次舉動就像當(dāng)前的美團(tuán)，外賣市場占據(jù)7成以上的份額。然而隨著京東出來攪局，試圖通過“百億補(bǔ)貼”和“免單券”等策略分羹市場，美團(tuán)不得不推出“膨脹券”和“免配送費(fèi)”等補(bǔ)貼形式進(jìn)行防御，而這又對經(jīng)營利潤有侵蝕。

庫迪的這種試圖“亂拳打死老師傅”的策略也有一定的效果。去年10月份，庫迪咖啡董事長兼CEO錢治亞在公司兩周年內(nèi)部信中透露，庫迪咖啡的門店數(shù)量已位居全球第四，業(yè)務(wù)遍及全球28個國家和地區(qū)。

庫迪與瑞幸激戰(zhàn)正酣時(shí)，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖直接將目光聚焦到了瑞幸咖啡的核心腹地-二三線城市和縣級市場。

從門店數(shù)量來看，幸運(yùn)咖數(shù)量持續(xù)增長。據(jù)蜜雪冰城披露，其旗下幸運(yùn)咖全國門店數(shù)突破6000家，覆蓋全國30個省級行政區(qū)在內(nèi)的超300座城市。蜜雪冰城還提到，6月21日，華中片區(qū)超百家門店日營業(yè)額突破1萬元，此前5月，全國多家幸運(yùn)咖門店?duì)I業(yè)額突破30萬元。此前蜜雪的總經(jīng)理張紅甫更是放出“要5年內(nèi)再造一個蜜雪”的豪言。

在價(jià)格上，幸運(yùn)咖則是照搬了蜜雪“低價(jià)+爆品+單店盈利模型。比如招牌冰拿鐵、經(jīng)典美式的價(jià)格分別為6.6元、5.6元。這兩款產(chǎn)品相比較庫迪、瑞幸的同款產(chǎn)品，可謂是“骨折價(jià)”。

背后蜜雪的供應(yīng)鏈體系，是幸運(yùn)咖敢打出“低價(jià)牌”的原因。去年，蜜雪冰城公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人、副總裁白砥表示，幸運(yùn)咖在全國建立了五大生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)了核心原料100%自產(chǎn)。同時(shí)蜜雪冰城在全國有27個倉庫，陸續(xù)向幸運(yùn)咖開放。

▲ 圖/咖門

同一梯隊(duì)之外，對于瑞幸來說，潛在的威脅還有專攻“一二線城市”的Manner、茶飲賽道的跨界者以及便利店的滲透，也在逐步分流瑞幸客群。

與便利店們或有一戰(zhàn)

2019年，有市場觀點(diǎn)旗幟鮮明地指出，瑞幸真正的對手是便利店。

這主要源于后者在渠道覆蓋、消費(fèi)場景、成本結(jié)構(gòu)和用戶習(xí)慣等方面的綜合優(yōu)勢。

比如：便利店（如7-Eleven、全家、羅森等）通常位于社區(qū)、寫字樓、交通樞紐等人流密集區(qū)，與瑞幸的“近場消費(fèi)”模式高度重合，且網(wǎng)點(diǎn)密度更高，消費(fèi)者觸達(dá)更便捷。

而從消費(fèi)者的習(xí)慣來看，購買咖啡的決策往往是即時(shí)的，便利店能滿足“即拿即走”的需求，而瑞幸仍需等待制作（盡管時(shí)間較短）。

從性價(jià)比來看，對價(jià)格敏感的用戶可能會對便利店咖啡更感興趣，便利店常通過“咖啡+早餐”組合促銷（如咖啡搭配三明治），提升整體性價(jià)比，而瑞幸的食品SKU相對有限。

▲ 圖/全家便利店小程序截圖

更具體來說，部分便利店24小時(shí)營業(yè)，覆蓋夜間咖啡需求，顯然比瑞幸更占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)段。

當(dāng)前，不少便利店已形成了便利店+咖啡的新業(yè)態(tài)。像全家、羅森、711等為代表的頭部連鎖便利店企業(yè)紛紛盯上了現(xiàn)磨咖啡這塊蛋糕，推出自有品牌。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）畢馬威中國聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年全國便利店銷售額4248.0億元，同比增速為10.8%。這一高速增長態(tài)勢正推動現(xiàn)磨咖啡成為便利店業(yè)態(tài)最具潛力的盈利增長點(diǎn)，其中'店中店'模式與24小時(shí)智能咖啡服務(wù)兩大創(chuàng)新方向已成趨勢。

除了便利店自身賣咖啡之外，還出現(xiàn)了便利店與咖啡品牌聯(lián)手的新業(yè)態(tài)，其中的挪瓦便是一個典型的案例。

根據(jù)6月份的數(shù)據(jù)，挪瓦與便利店合作后，門店咖啡日均銷量達(dá)到700-1000杯，客流平均提升20%，整體營收增長10倍，店內(nèi)其他商品銷量日均提升超過20%。

▲ 圖/挪瓦咖啡

而庫迪作為與瑞幸貼身肉搏的主要玩家，在今年2月份宣布要開便利店了。在數(shù)量上，庫迪立下了一個頗為宏大的目標(biāo)，2025年底實(shí)現(xiàn)門店總數(shù)5萬家的目標(biāo)。

具體來看，其宣布全面升級“觸手可及”計(jì)劃，推出便利店新業(yè)態(tài)，開啟了 “咖啡+便利店”新戰(zhàn)略模式。而這一新業(yè)態(tài)主打低門檻，5萬元押金和5萬元首付，余款用36個月分期付款就能開一家?guī)斓媳憷辍?/p>

據(jù)悉，庫迪便利店同樣選擇性價(jià)比，在業(yè)務(wù)上以咖啡為核心，同時(shí)涵蓋便利店常規(guī)產(chǎn)品。

當(dāng)下來看，便利店咖啡開創(chuàng)了一個新的咖啡市場，雖體量較小，但是仍舊對咖啡市場的競爭格局有一定的影響，而若星巴克相關(guān)股權(quán)變動靴子落地，咖啡市場的競爭無疑將會增加更多不確定性。就整個咖啡行業(yè)來看，瑞幸在萬店的基礎(chǔ)上，加速實(shí)現(xiàn)單店利潤的最大化，或許才能維持優(yōu)勢地位，屹立潮頭。

參考資料：

瀝金，《瑞幸加速上新，越努力越焦慮》

源Sight，《瑞幸和多鄰國結(jié)婚，周邊賣得比咖啡貴》

高見Pro，《瑞幸大股東大鉦資本，想買星巴克中國？》

36氪，《瑞幸咖啡真正的對手不是星巴克，而是便利店》