「核心提示」
不差錢的大主播，為什么還這么拼？

作者 |陳法善

劉楊

作為頭部主播，小楊哥、李佳琦兩人同臺的機會不多，但在出海這條賽道上，兩人不約而同地開始了各自的探索。

近期，小楊哥的大徒弟“紅綠燈的黃”在TikTok開播，從老本行的娛樂直播切入，還是熟悉的形式、熟悉的味道，搞怪風格輕松拿捏海外用戶，直播間被禮物刷屏，擠進了熱門直播間前十。

相比之下，李佳琦所在的美ONE公司出海更“接地氣”，以簽約當地達人為主。Fastmoss的數據顯示，美ONE在印尼的分公司MTYN簽約了13位達人，其中四位的粉絲數在500萬以上，覆蓋美妝、IT等多條主流賽道。

小楊哥、李佳琦不同的直播風格代表了兩種出海思路，前者是在測試娛樂化帶貨在海外的接受度，后者則是驗證專業導購模式的普適性。在國內，兩人的IP就等于流量，而在海外，IP作為敲門磚的作用并不那么明顯，這也導致二者在商業變現上還面臨諸多挑戰。

如果大主播出海都充滿坎坷，留給普通人的機會又有多少？

1、海外市場，真有那么好做？

沒有一個主播能長期站在巔峰，小楊哥、李佳琦都在為未來布局。替小楊哥充當出海先鋒的，是大徒弟紅綠燈的黃。

“We are come！OK，now you can see something friends！”用夸張的語氣開場后，在近期的一場直播中，紅綠燈的黃請出了直播助場嘉賓“COCO”。跟紅綠燈的黃搞怪風格相比，身穿白色旗袍的COCO更顯東方女性的柔美，瞬間吸引了不少男性用戶涌入直播間。

“哎喲，凱文哥，今天COCO來了，兄弟們！來，COCO你跟我一起，請凱文哥上座。”紅綠燈的黃盡情活躍直播間的氣氛。一番操作下來，直播間圍觀人數超過了7600人，擠進了熱門排行第9名。

而這或許是紅綠燈的黃“最收斂”的直播了。在其他場次，她用鐵勺快速在大鐵鍋中翻炒，同時頻頻甩頭，特效在她面部變換出一個個搞怪表情包，仿佛在表演川劇變臉；在另一場連線PK中，她走出滑稽的步伐，用肩膀扛起碩大的重物轉圈圈，跟嬌小的身材形成強烈反差，圍觀人數超過了11萬。

對國內用戶來說，這樣的夸張叫賣、魔性節奏很熟悉，也頗受爭議，但到了海外，搖身一變成了“流量收割機”，打賞收入、在線人數雙豐收。不禁讓網友感慨：國內玩剩下的套路，搬到海外就是最新鮮的，成了降維打擊的利器，國外用戶都喜歡看這種抽象類的表演。

不過，雖然直播間人氣不錯，但紅綠燈的黃并未開啟直播帶貨。

相比之下，李佳琦出海帶貨的意味更濃。2024年9月，美ONE選擇印尼作為出海首站。跟小楊哥讓徒弟當開路先鋒不同，李佳琦主要依靠簽約當地達人來開拓印尼市場。

Fastmoss的數據顯示，MTYN簽約達人有13位，其中，500萬粉絲以上的頭部主播有四位，分屬IT科技、美妝、娛樂等細分賽道，打造更完善的帶貨矩陣。

然而，非“嫡系”的主播帶來的首要問題是直播效果難以控制。MTYN旗下達人Riccie Nick有粉絲近1700萬，最近一場直播停留在6月6日，GMV約為994萬印尼盧比，約合人民幣4400元。而在過去90天內，其帶貨總GMV約為6.62億印尼盧比，約合人民幣29.2萬元。在Fastmoss的統計中，Riccie Nick的帶貨能力在印尼僅排名8000多名。

“團隊跨國溝通難度本來就比較大，再加上海外達人相對沒國內達人這么勤奮，直播玩法、素材、內容等跟國內比都落后很多。”一位TikTok員工稱。

而據一位TikTok相關人士透露，MTYN原定在印尼的帶貨目標是日均3萬美元，差不多月GMV接近100萬美元，但只有去年“雙11”單月完成了這一業績。Fastmoss統計的數據顯示，其近一個月總帶貨GMV約為35億印尼盧比，約合22萬美元。這樣的GMV跟李佳琦過往戰績相比顯然是不夠看的，或許李佳琦某場直播的爆款單品GMV都要比這高。

“MTYN在印尼的團隊應該有20人以上，按TikTok平均15%的利潤率來算，顯然是虧損的。”該人士表示。

2、大IP失靈了

出海之路并非坦途，小楊哥、李佳琦都有各自的難題要解決。

從“人”的角度看，2024年9月，因銷售的美誠月餅屬于虛假的香港品牌一事，三只羊直播間被封禁，小楊哥及其一眾徒弟淡出用戶視線至今已經有10個月。這期間，不時爆出小楊哥跟徒弟鬧掰的傳聞，其中就包括紅綠燈的黃被傳要跟公司解約，氣到被人攙扶著走出公司，甚至住院。而她則通過微博辟謠稱，是因為自己身體原因去醫院做檢查，網上的信息并不屬實，請大家不要胡亂猜測。

即便如此，當這些徒弟們從巔峰驟然跌落谷底，長時間停播后，難免需要尋找新出路。既然國內玩不轉，出海就成了必然的選擇。眼下，紅綠燈的黃出海還算順利，但一些網友認為，互聯網是有記憶的，品牌也會評估她之前帶貨翻車的經歷，后續若開啟直播變現可能還要面臨一些挑戰。

據Fastmoss統計，名字帶有“三只羊”的TikTok賬號超過40個，但都屬于粉絲不多的小號，粉絲量最大的“三只羊tiktok官方”只有6.41萬粉絲。其他多為授權賬號，分享小楊哥過往的切片視頻。但或許是小楊哥IP在海外影響力有限，這些授權賬號并不活躍。

李佳琦這邊同樣面臨IP認知度的挑戰。相較于在國內成功打造了“李佳琦直播間”“所有女生直播間”“所有女生的衣櫥直播間”等IP，美ONE在印尼還缺少知名度足夠高的帶貨IP。

“美ONE擅長做內容、孵化KOL，但對簽約的外部主播掌控力較弱，就難以釋放直播能力優勢。”上述TikTok相關人士表示。“而且印尼市場的客單價有限，美妝品類的客單價只有6美元，美ONE擅長的品牌化營銷就難以充分發揮出來。”目前，MTYN在印尼MCN中僅排名80多位。

MTYN合作的頭部達人情況/Fastmoss

從“貨”的角度看，三只羊、美ONE積累了大量的品牌供應鏈資源，但這些資源大部分集中在國內市場。在海外開拓新市場時，本土化的供應鏈優勢并不明顯。對品牌方來說，誰流量大、帶貨能力強，誰就能拿到更優惠的機制。在帶貨數據越來越透明的當下，國外的品牌方并不會單純為“李佳琦”“小楊哥”的IP買單，關鍵還是看實際的帶貨效果。

面對這樣的現實，反向出海成了不少主播更現實的選擇。諸如辛巴、董先生等頭部主播，都辦過多場海外溯源帶貨專場，去泰國、澳大利亞等國家物色爆款產品，利用其在國內的影響力，返銷國內市場。

在諸多挑戰面前 ，小楊哥、李佳琦的出海之路頗為坎坷。2024年8月，三只羊香港分公司開業，邀請曾志偉站臺，吸引了近半個娛樂圈的大牌明星到場，陣容堪比大型晚會現場。香港市場曾被三只羊寄予厚望，但美誠月餅事件后，驟然偃旗息鼓，或許后續重新起航，還需要等月餅風波再平息一段時間。

而李佳琦則在尚未征完全服印尼市場的情況下，選擇“二戰”美區市場。一位TikTok觀察人士表示，在業務規模有限的情況下，如果不能攻克達人、產品兩座大山，美ONE開拓美區市場的成本估計要比印尼更高。

3、偏向虎山行？

盡管出海充滿挑戰，但國內市場的變化讓大主播們不得不尋找新的突破口。

近年來，618、雙11遇冷已經不是新鮮事，但今年618期間，一張護膚類目TOP品牌店鋪集體負增長的海報，還是讓不少從業者深感震撼。珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛等頭部美妝品牌，在某電商平臺的銷售額同比下降了四至五成。要知道，李佳琦就是靠賣美妝起家，大牌美妝也是眾多頭部主播的核心品類。

大牌受挫，低客單價的品類也不好做。9.9元包郵+僅退款的"王炸組合"，極致內卷的電商環境，讓大主播也不得不出海尋找新的增量空間。

"有增長空間、客單價還不錯，同時要退貨率不太高，也只能出海了。"浙江一位做跨境的賣家說。

雨果跨境針對612位跨境賣家的調研顯示，2024年在TikTok、TEMU上，近八成賣家的營收同比上漲或持平。在一些熱賣的跨境電商獨立站，64%的賣家表示2024年在獨立站渠道的利潤高于2023年。

跨境賣家在TikTok、TEMU上的營收情況

除了尋找增量市場，背后的供應鏈生態也在推動大主播加速出海步伐。跟其他MCN多平臺布局不同，美ONE跟淘天的綁定更深，李佳琦出海首選印尼，也與阿里國際站的戰略布局密不可分。在阿里國際站的大盤中，印尼屬于增速快、戰略優先級高的新興市場之一，阿里旗下的Lazada、菜鳥可以為美ONE出海的履約鏈路提供更多助力，如在海外倉、干線物流、清關和末端派送等環節提供打包解決方案，從而讓美ONE專注于自己擅長的內容生產、直播與IP打造。

而小楊哥背后，則可以聯動安徽的眾多特色產業帶、保稅倉資源。作為世界工廠，我國擁有全球領先的供應鏈和制造業資源，各地形成了特色鮮明的優勢產業帶，如安徽合肥、安慶、蕪湖等地的家電、紡織服裝、清潔用品產業帶等。

"跨境電商+產業帶"的模式成了推動特色產品出口、實現產業轉型升級、拉動經濟增長的重要推手。在月餅事件發生前，三只羊扛起了安徽直播帶貨的大旗，大有追趕杭州的勢頭。三只羊成熟的直播方法論+特色產業帶+跨境電商，形成了三位一體的完整出海體系。

從長遠來看，大主播出海或許不在于一時的得失，更重要的是能否摸索出一套可復制的成熟打法，同時帶動中國電商新基建的全球化布局。而這條賽道足夠寬廣，容得下小楊哥的搞怪風格，也需要李佳琦的專業導購模式，更可以讓其他主播自由發揮，找到自己的舒適區。

對于頭部主播來說，就算依靠國內市場的積累、采取保守策略，日子過得也比較滋潤。而當他們選擇"冒險"出海并走通了模式，不僅為自己突破了天花板，也為更多電商人打開了新賽道的大門。