有消息稱，10月19日，名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY泰國首家門店，在曼谷The Mall Lifestore One Bangkapi開業。

同時，TOP TOY“Good Night”主題快閃店在曼谷的另一家購物中心MEGA BANGNA開業；TOP TOY馬來西亞首店也在籌備中。

10月21日，北京社會科學院副研究員王鵬在接受記者采訪時說，布局東南亞，建立自有的海外銷售渠道，是TOP TOY進行全球擴張的必然選擇。TOP TOY在東南亞市場的布局有助于提升其品牌的知名度和影響力，為后續開辟全球市場打下堅實基礎。

SKU約9800個，主打盲盒和積木

TOP TOY是名創優品旗下的潮玩品牌，自2020年12月在廣州正佳廣場開出首家店以來，迅速布局北京、上海、廣州、深圳、成都等40多個城市，覆蓋100多個主要核心商圈。

名創優品上半年財報顯示，截至2024年6月30日，TOP TOY品牌提供了約9800個SKU（指一款商品的唯一標識），涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞和其他潮流玩具等主要品類。

記者走訪多家TOP TOY上海門店發現，在這些門店的SKU中，占比最大的是盲盒和積木，二者所占比例可能超過50%。

積木應該是TOP TOY最看重的賽道之一，中國積木四個字已經成為TOP TOY的重要標識。TOP TOY創始人孫文元曾對媒體表示，目前，積木賽道只有樂高一家獨大，還有很大的市場缺口沒能滿足，因此他認為積木賽道的潛力很大。

“短期內，我們不打算碾壓任何品牌，但長期來看，我們有機會比肩任何品牌。”談及是否有機會趕超樂高，孫文元毫不避諱地說。

此外，盲盒在TOP TOY系列產品中的地位也不容小覷。TOP TOY天貓旗艦店顯示，銷量靠前的幾款產品都是盲盒，包括蛋仔派對盲盒、三麗鷗酷洛米盲盒、鐵甲小寶盲盒、史迪仔盲盒和豬豬俠盲盒。同時在門店內，占比最大的也是各式各樣的盲盒。

TOP TOY泰國首店開業，加速布局東南亞市場

財報顯示，截至2024年6月30日，TOP TOY在國內共開出195家門店，海外還未曾開出門店。

從下半年開始，TOP TOY加速布局東南亞市場。今年8月，在名創優品雅加達旗艦店，TOP TOY以店中店的形式開始營業。

10月19日，名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY的泰國首家門店，在曼谷The Mall Lifestore One Bangkapi開業。

同時，TOP TOY“Good Night”主題快閃店在曼谷的另一家購物中心MEGA BANGNA開業；TOP TOY馬來西亞首店也在籌備中。孫文元曾公開透露，公司今年的戰略部署就是在海外5至6個國家開設門店。目前來看，這5至6個國家，至少一半位于東南亞市場。

越海資本數據顯示，東南亞玩具游戲收入規模持續增長，2023年為56.4億美元，2028年預計增長至65.2億美元，該市場預計將以每年7%的速度增長。從數據統計口徑來看，整個東南亞玩具游戲市場規模在2023年突破200億元，平均年增速在7%左右。

在中國企業資本聯盟副理事長柏文喜看來，TOP TOY之所以選擇東南亞市場作為出海首站的主要原因就是東南亞市場經濟發展速度快，市場潛力大。

“此外，東南亞國家如印尼、馬來西亞、菲律賓、越南等35歲以下年輕人口占比高，具有較高的消費欲望。”柏文喜說，與此同時，東南亞等國與中國相鄰，交通物流便利，可以大幅降低跨國運輸成本；東南亞與中國文化共性高，國產潮玩作為文化產物在東南亞也有較高的接受度。

國產潮玩爭相出海，東南亞成為主戰場

近年來，國產潮玩爭相出海，并不約而同把東南亞作為自己的主戰場。2021年1月，國內潮玩領軍企業泡泡瑪特在新加坡設立了首家東南亞門店，隨后加快布局東南亞，擴展至馬來西亞、泰國、越南和印度尼西亞等國。

泡泡瑪特上半年財報顯示，東南亞市場實現營收5.6億元，占港澳臺地區及海外業務的41.1%，同比增長478.3%，成為增速最高的市場。

并且在今年，泡泡瑪特旗下IP——LABUBU，不僅在泰國引發了搶購熱潮，更是讓泰國文旅局部長親自接機，成為和泰國文旅部門合作的“神奇泰國體驗官”。

另一家國內知名潮玩品牌52TOYS，從2017年就開始穩步拓展海外市場，目前已進入日本、新加坡、泰國、印尼、馬來西亞、菲律賓、澳大利亞、北美、歐洲和中國香港、中國臺灣等地區和市場，并形成以東南亞、北美和日本市場為主的海外戰略。

1月17日，52TOYS創始人陳威在“52TOYS未來戰略發布會暨合作伙伴大會”上宣布，2024年正式啟動海外百店計劃，主攻北美和東南亞。

“中國潮玩品牌對東南亞市場的深耕細作蘊藏深遠意義。東南亞作為新興市場，既是品牌綜合實力的測試場，也為后續挺進歐美等成熟市場積累了寶貴的實戰經驗。”中國礦業大學（北京）管理學院碩士生企業導師支培元告訴記者，中國潮玩品牌在東南亞的市場布局，不僅是企業規模擴大的一次跨越，更是中國文化輸出與品牌國際化道路上的重要里程碑，它展示出中國創意產業在全球舞臺上的自信與雄心。

責編:劉安琪 | 審校:張翼鵬 | 審核:李震 | 監審:萬軍偉