文 | 山核桃

作為熱搜的常駐話題，金價上漲的速度有多快，買金大軍眼中的黃金珠寶品牌就多紅。

一面是以老鋪黃金為代表的古法黃金，以強勢之態霸占資本眼球。琳朝珠寶、寶蘭等古法黃金品牌先后完成億元級別融資。

另一面是傳統珠寶品牌的加速轉型，典型如“黃金珠寶三周”無一例外瞄準了黃金珠寶消費的新主力：年輕人。

從搶IP“痛金”、直播間囤金再到每天在微信逐字學習“黃金珠寶的漲價策略”，黃金價格漲得越猛，入場的年輕人越多。

保值投資也好，情緒悅己也罷，火熱的黃金珠寶消費背后，很多人沒有注意到的是，一場審美力消費已席卷年輕人圈層。

比“買金”更吸引年輕人的，是日常生活里圍繞它們的穿搭look。

社交媒體上，不少穿金戴銀的年輕人詢問的已不是“這款珠寶值不值得買？”，而是“我買了它，怎么搭最好看、更好玩”。

最近，一批年輕人就發現，不用到處找穿搭博主要鏈接，也不用看著明星照片找同款，而是直接在珠寶品牌直播間，從頭到腳get全套風格搭配，感受一種“電子閨蜜幫我穿搭”的快樂。

幾天前，在周生生的“超級首飾發布”的線上直播大秀里，就擠滿了百萬想要“看直播學穿搭”的年輕人。起初不少年輕人確實是奔著買金來看直播，沒想到卻被“反向教學”了一波最新的黃金珠寶穿戴法則。

冷帽配黃金轉運珠、球鞋鞋帶搭配黃金串珠，極繁主義的秋冬疊戴大法......從關注價格到關注穿搭，珠寶黃金圈的這場變化，恐怕并非是單純的審美覺醒，而是一場多方共謀的“審美平權”嘗試。

1、這屆年輕人買珠寶，奪回審美自主權

電影《Tiffany的早餐》里，奧黛麗·赫本飾演的女主有一個經典畫面：她一邊吃著廉價的早餐，一邊望向櫥窗里的珠寶。

彼時“珠寶配美人”是好萊塢電影里的經典畫面，它代表了一種“媽媽們”的珠寶消費理念：

黃金珠寶的體面，藏在佩戴的門檻里。

要么分場合，得在婚嫁、慶典等人生最重要的時刻里佩戴；要么看氣場，談吐學識都很重要，搭配不好，反而土里土氣。

用時下的流行話來說，媽媽們的“珠寶配得感”很低，戴個珠寶，理論一大堆、彎彎繞繞的限制太多。

但在當代年輕人的語境里，黃金珠寶褪去了階層濾鏡，年輕人把穿金戴銀過成日常，珠寶首飾里全是自我表達的審美。

《2024淘系珠寶飾品趨勢白皮書》也顯示，在人們購買珠寶飾品的主要動因中，超五成都為了搭配服飾。其中職場穿搭及飾品搭配需求最高，其次是日常娛樂、約會、療愈及旅行場景，各場景下所需的搭配風格十分多樣。

翻開年輕人的“黃金珠寶穿搭圖譜”，審美也分不同的流派。

第一種：時尚OOTD派。此類年輕人買的不僅是珠寶，而是一整套的時尚穿搭公式。浸潤在社交媒體流行的OOTD文化，他們不把珠寶當作收藏品，而是打工人日常時尚play的一部分。

95后國企打工人小七稱自己買金就是為了搭配。“我拒絕惡心穿搭，上班搞穿搭也是為了哄自己開心。”

據她觀察，體制內的年輕女孩大多追求的是一種不扎眼的時髦。過去大克重、設計繁復的黃金單品很容易引人注目，但現在小克重、新工藝設計飾品的興起，體制內穿搭也開始流行“戴金風”。

羊絨衫、小西裝和沖鋒衣里，配著的是周生生金葫蘆、羽毛吊墜，被她稱作很多是體制內女孩的穿搭標配，因為設計簡約，配什么都行，還能順暢出入機關單位和辦公室，不讓人覺得浮夸。

職場之外，這屆年輕人早就把媽媽們的黃金穿搭法則扔在一邊，黃金珠寶早就成為他們日常穿搭的C位，懂金的老法師們，從來都不會讓珠寶在家里落灰。

在時尚行業從業者yunki看來，年輕人在周生生珠寶直播學穿搭并不奇怪。

從明星王安宇、王嘉爾戴周生生的日常造型搭配，到國內時尚博主的購物分享，“穿搭戴點金”不僅是如今時尚雜志的造型靈感來源，且已成為年輕人拿捏時尚的“小心機”。

圖源：小紅書截圖

年輕人有自己的“穿金邪修大法”：做職場大女主，要學港女穿搭，利落西裝+襯衫，配上高智感的黃金珠寶，像被《新聞女王》里的“Man姐”佘詩曼帶火的周生生YuYu系列就深受“清醒大女主們”的追捧。

上班要清醒，下班就要做自己。看展男孩女孩的藝術感氛圍、下午茶的松弛約會，過去需要花好幾天愁穿搭，現在不用十分鐘，珠寶直播間現成搭配直接照搬。

yunki認為，這代表當下的珠寶消費正走向一種“潮流化+功能性”的結合。“過去很多年輕人怕買了珠寶回去不好搭，但現在通過直播的場景化演繹，它既給你展示珠寶單品的設計工藝，又給你提供穿搭的萬能公式，這就解決了大家的擔心”。

第三種：快樂現充派。年輕人買的不僅是珠寶，而是一種現充的情緒價值。最直接的表現，就是扎堆買聯名IP“痛金”，用小克重飾品玩DIY等。

“珠寶黃金就是能量開關”“黃金養人”。年輕人的買金玄學里，藏著最真實的消費轉向：珠寶早已從 “偶爾佩戴” 變成 “日常隨身”，成了情緒調節的貼身治愈工具。

不同的穿搭流派，折射出的是統一的珠寶消費趨勢。

“最大的變化是珠寶從‘隆重’走向‘日常’。珠寶對年輕人而言不僅是首飾，更是個人風格的表達、情緒的寄托，更是日常穿搭中不可或缺的點睛之筆。”，周生生電商及蘇浙地區總經理，MINTYGREEN品牌總經理何勇道出其中的關鍵。

2、近百年歷史的周生生，怎么成了我的“電子閨蜜”？

從隆重走向日常，敏銳的珠寶品牌們早就先人一步洞悉到了年輕人“審美主體性”的崛起。

已搶到頭一批的審美紅利的品牌可以分為兩類：一類是如老鋪黃金的古法黃金賽道玩家，它們專注古法工藝，卷極致的中式審美。

還有一類玩家是在直播間被網友戲稱為“我的電子閨蜜”的周生生。

之所以被稱為“電子閨蜜”，因為這個近百年珠寶品牌努力教網友學穿搭的樣子，太像你身邊的親閨蜜了。

有網友就發現，雖然是搞珠寶發布秀，但周生生真的很松弛。

比如，把直播場地放在了都市天臺，模特戴著冷帽也能搭珠寶。怕你不會搭配，邀請來的主播和銷售精英人均“搭配達人”，直接請來模特，手把手教你懶人穿搭法則。

“黃金還能這么搭？”這是包括yunki在內的年輕人，看完后周生生此次直播的直觀想法。直播間里的“球鞋、冷帽配串珠”等穿戴法則，很快在社交媒體上吸引了大批年輕人的模仿。

有珠寶行業從業者向「財經無忌」解釋，周生生的秀場直播反映出當下珠寶品牌年輕化的兩大方向：

一是突破傳統珠寶的性別、穿戴等設計局限，用“百搭感”深入年輕人的日常；二是用場景化的內容給珠寶增加價值感，比如穿搭的實用性、情緒價值等。

受媽媽們的影響，年輕人對周生生此類港資珠寶行并不陌生，但只記住了人家歷史深厚，忘記了姜還是老的辣。

如果把珠寶界的年輕化battle比作是金庸的武俠江湖，周生生應該是“風清揚”：

主打一個低調內斂，但出招精準，極擅洞察人心。

和其他珠寶商相比，周生生可以說是年輕化上的OG。

早在上世紀80年代初，周生生就以金豬擺件開啟了金店做卡通生肖的先河。

今天動輒跨界聯名的珠寶品牌里，周生生在上世紀九十年代就推出了以哆啦A夢、美少女戰士為設計主題的金飾，還早早把自家的門店開進了香港迪士尼樂園。

90后小悠記得自己入坑周生生的節點，是因為其和三麗鷗的卡通轉運珠。“沒有kitty黨能逃過周生生”。公開資料顯示，在1997年周生生就和Hello Kitty合作推出系列珠寶，這樣算起來，雙方的合作歷史比不少年輕人的年紀還大。

很多人可能不知道，周生生也是串珠、金片等小克重金飾的早期開創者。

小悠記得，周生生是黃金串珠界的“白月光”，不少女孩為了追求“滿串畢業”，逛周生生是日常。她的印象中，甚至現在不少女孩拿周生生的轉運珠做“五金”。

圖源：小紅書截圖

年輕化產品之外，黃金珠寶品牌也都在建立差異化的年輕審美力表達。

一位長期觀察消費行業的分析師認為，和老鋪黃金和其他“周姓”品牌不同，周生生更強調“摩登感和生活美學”，高端和強設計感的點鉆類產品一直是其擅長的方向。

同時，因堅持全直營模式，和老鋪黃金一樣，周生生“生活美學”品牌理念更直接傳遞給年輕人。“高線城市的年輕女性對周生生的品牌接受度一直很高”。

何勇在直播間將周生生的審美理念形容為“一種恰到好處的日常精致”，這實則對應了當下年輕人一種對抗都市快節奏的“萬物生活化”的理念，生活化減脂、生活化穿搭，精髓在于：

不費力、不討好、不將就。

小悠告訴「財經無忌」，周生生的產品款式多、搭配選擇也多。“單個產品分大小版項鏈，耳飾也可一款多戴，搭配不費力，還可以根據自己的喜愛去組合疊戴。”

直播間里被主播戴在帽子上和球鞋上的酷黑系列轉運珠就是一個典型例子。“0人想到周生生的珠子還能這么搭”。有網友這樣說。

這些超出年輕人認知的穿搭靈感，竟然也源自年輕人。

后來有網友扒出“冷帽配串珠”的鼻祖正來自周生生品牌青春代言人——破碎的“老王哥”王安宇。

圖源：小紅書截圖

“將深厚的文化底蘊與哲學思考,‘翻譯’成當代消費者能夠理解、產生共鳴的設計語言。”

這也是為什么，周生生能讓很多人感受到一種“電子閨蜜感”的原因所在。

畢竟，直播間里“買珠寶、上鏈接”之外，既能給你的穿搭出謀劃策，還懂你的“小精致”，用設計靈感和故事給你來一場精神SPA。有人形容，六小時的直播就像是上了閨蜜給我上了一節免費的穿搭課。

3、當審美力成硬通貨，珠寶品牌的新機會來了

大約30年前，有記者問蘋果創始人喬布斯：“既然技術通向無數種可能性，怎么才能找到正確的方向？”這位科技教父給出的答案是：

“最終決定一切的是審美”。

周生生也給出了類似的答案：珠寶行業越來越講究品味和審美。

審美固然太過抽象，但對黃金珠寶品牌而言，卻是一個具象化的新機會。

當年輕人關注審美帶來的“悅己”價值，珠寶自戴的場景也走向多元細分，給品牌帶來了更多圍繞場景深化產品創新的可能，審美世界的廣闊也給玩家們建立差異化的品牌理念留足了空間。

上述消費分析師也告訴「財經無忌」，珠寶行業競爭未來會走向審美力的競爭：“只有在消費者心目中建立足夠特別的烙印，才能有持續的討論度。”

但另一個關鍵問題也浮出水面：

如何才能建立年輕化的審美力？

和一群年輕人聊了聊之后，我們發現，把握兩大年輕人的心理很關鍵：

一是，增強年輕人的“審美配得感”。

有年輕人曾將進珠寶首飾店的感受形容為進奢侈品店，“月薪一萬，不敢進金店”的吐槽也印證了這一點。珠寶品牌必須要走下高高在上的神壇，從線上線下發力，變得更接地氣。

拿周生生來說，有消費者線下發現，周生生會門店提供放大鏡，讓消費者看清楚足金飾品的工藝。它還在線下嘗試更靈活的快閃空間。比如在香港做“心碎糖水鋪”，在成都搞“唱片店”，構建更多豐富的青年文化在地新場域。

在線上，直播本就以便捷即時的方式打破了買金的時間和空間限制，從年輕人的體驗來看，這是一種購買平權。

而以周生生合作淘寶天貓珠寶飾品行業的“超級首飾發布”為代表的新型珠寶直播間為年輕人提供了新的“審美平權”體驗。

一方面，直播間“邊看秀邊買變搭配”和生活化場景的搭建，用網友的話來說“沒有賣貨風”，本身就鏈接了想要去班味兒的年輕人。

另一方面，相比線下柜姐的產品講解，直播間高效聚合了更多資源和注意力，上到品牌高管、設計師，下到一線的銷售精英，立體化展現一個珠寶品牌的審美理念和品牌內涵，打破品牌的刻板印象。

周生生不是第一個試水者。「財經無忌」獲悉，“超級首飾發布”是今年天貓珠寶飾品行業重點發力的長線IP項目之一，目前已迭代至第六期，不僅已覆蓋了老鳳祥、老廟黃金、周大福等黃金珠寶品牌，還包括法國飾品品牌AGATHA、珍珠品牌阮氏珍珠等其他品類，目前在手規劃的品牌大約還有幾十個。

這些數據也印證了，向平臺IP內容要增量，已成為珠寶飾品行業的共識。

天貓相關人士也向「財經無忌」提到，從他們的觀察看，契合黃金投資屬性，中式審美，傳統技法的“高工藝黃金”與結合情緒消費的“IP黃金”及黃金鑲嵌品類是淘天預測接下來2-3年將會重點爆發的珠寶新趨勢。

二是，參與年輕人的“審美共創”。

當年輕化成為黃金珠寶品牌的必修課，不是年輕人不好懂，而是品牌沒能讓自己成為潮流的一部分。

“年輕人買珠寶不僅是買一件首飾，而是一種生活方式”。何勇在直播間提到，周生生年輕用戶分享的很多創意——自發組合不同的首飾、新的佩戴方法，遠超品牌預期，他們會吸納年輕消費者的想法，內部腦暴，在共創中迭代出新潮流。

或許就像九十多歲的周生生所預判的，珠寶消費就是這樣一個“周而復始、生生不息”的循環。

一代人有一代人的審美，從老一輩人講究“必須隆重”的儀式感，新一代年輕人重視松弛簡單的“小精致”，變化的是時代情緒，不變的則是對美的追求。

從這一點來說，年輕人在直播間里“買金學穿搭”不是一場短暫的偶然，而是一場審美力升級的必然。