外參財觀

上海盒馬X會員店森蘭商都店最后一批貨架被清空，幾乎同一時間，東莞山姆超市內一場因蹭卡引發的爭吵在社交媒體上發酵。 消費者心中的問號越來越大：我付的這筆會員費，到底買到了什么？

8月31日，盒馬宣布旗下最后一家X會員店關閉，為其對標國際巨頭、歷時五年的會員店探索畫上了休止符。這個曾被創始人侯毅寄予厚望、視為第二增長曲線的業態，最終黯然退場。

另一邊，風頭正勁的山姆也并非高枕無憂。從低糖好麗友派等選品被會員吐槽淪為普通超市，到門店因驗卡規則與消費者爆發沖突，這個付費會員制的標桿同樣面臨信任的微妙裂痕。

從狂熱追捧到理性審視，中國消費者與付費會員制超市的蜜月期似乎正在過去。盒馬與山姆，這一退一進之間，共同指向了一個核心問題：當最初的新鮮感褪去，會員制的真實價值還剩多少？

會員店靈魂缺失

當2020年，盒馬第一家X會員店高調開業，直接叫板山姆、Costco，喊出要打造中國人自己的會員店。開局看似很猛，首店兩個月盈利，客單價超過千元，一時之間，大家都覺得本土品牌真要和國際巨頭掰手腕了。

可誰想到，五年之后劇情徹底反轉。盒馬X會員店從巔峰時期的10家門店，一路收縮，直到全部關閉。這場學徒之路走到盡頭，并不是運氣不好，而是模式本身出了根本問題。

最核心的一點，是缺少了靈魂商品。山姆靠著Member‘s Mark這類自有品牌，打造了一批爆款單品，有些明星商品能占到三成以上銷售額，消費者就是認它、只想在它這兒買。而盒馬X會員店的自有品牌MAX，雖然SKU數量多達5000多個，但近七成和普通盒馬鮮生門店沒什么區別。會員難免會問：既然東西都差不多，我為什么要專門付一年會員費？

問題不只出在商品上。盒馬對要服務誰，其實一直沒搞明白。山姆盯準年收入20萬以上的中產家庭，會員續卡率能做到80%以上。盒馬X會員店卻有點四不像，權益設計經不起推敲：將近三分之一的所謂會員福利，居然和普通促銷的線上折扣差不多。很多會員根本感受不到差異。有零售專家說得直白：這只能算偽會員制。

更難的，還是供應鏈這道硬坎。山姆背后站著沃爾瑪，全球直采比例超過九成，生鮮周轉不到5天，配送成本也比同行低一截。盒馬X會員店卻受限于供應鏈整合不夠、進口商品價格優勢不強，再加上和盒馬鮮生共用倉儲物流，效率始終上不去。一位前高管也承認：供應鏈不夠獨立，是后來撐不下去的內在原因。

說到底，會員店不是掛個牌子、收筆年費就能做成的。商品有沒有獨特吸引力、會員權益是不是真值錢、供應鏈夠不夠高效，每一個環節，都在默默決定結局。盒馬這一課，學費交得不少。

山姆的中國考題

當盒馬會員店選擇轉身離場，山姆看似贏得了戰場。沃爾瑪財報顯示，其中國市場增長強勁，山姆的會員收入與數量持續攀升，已然成為一個年營收超千億的巨人。

可這繁榮的背后，挑戰也已悄悄冒頭。最明顯的變化，是山姆曾經最引以為傲的好東西哪里找，近期多款口碑自制商品悄然下架，取而代之的是好麗友、衛龍、溜溜梅這些隨處可買的品牌。會員們不樂意了，社交平臺上涌出不少吐槽：花錢辦會員卡，就為了買樓下超市都有的東西？

那份只有山姆才有的驚喜感，正在慢慢消失。會員們感覺，山姆和普通超市的差別越來越小。

另一起風波，則發生在東莞的一家山姆店。五月，一名消費者因會員卡查驗問題與員工發生爭執，事后投訴員工用語不文明。雖是個例，卻戳中了一個普遍痛點：嚴格執行會員制的同時，該如何守住服務的溫度？當專屬感被被為難的感受替代，會員心里的信任也就打了折扣。

而更深層的問題，或許來自會員店模式和中國家庭習慣之間的水土不服。中國消費者更喜歡每天買點新鮮菜，少量多次，這和山姆倡導的大批量、囤貨式購物，天生節奏不同。

再加上，國內消費者早已習慣了進門就逛、不用先付門票的購物體驗。讓不少人提前掏一筆會員費才能進場，心里那道坎，始終還在。

盒馬轉身戰

盒馬全面關閉會員店，不是終點，而是戰略的一次重要轉身。管理層把這次調整稱為聚焦核心業態；把所有資源，集中押在盒馬鮮生和主打社區硬折扣的盒馬NB（鄰里店）上。

這次斷腕，更像是一場及時的止損和價值回歸。過去，盒馬嘗試的業態超過十種，多點開花的賽馬機制雖然熱鬧，試錯成本卻很高，導致長期增收不增利。在砍掉投入大、模式還沒跑通的會員店之后，盒馬在上個財年終于首次實現了全年盈利。

新的雙輪驅動戰略，瞄準的是當下消費分化的趨勢：盒馬鮮生繼續深耕一二線城市，主打高品質生鮮和即時配送；盒馬NB則靠極致性價比這張牌，深入三四線市場。

盒馬CEO嚴筱磊已經定下目標：三年做到千億GMV。擴張正在加速，新財年計劃開出近100家鮮生店，進入超過50個新城市。

但聚焦與擴張的路上，挑戰并不少。激進的開店計劃，對資金鏈和運營能力都是考驗；下沉市場的消費力和供應鏈成本，又是另一道難題。

之前與淘寶88VIP打通會員，訂單瞬間暴漲，卻一度造成配送延遲，這也暴露了履約能力的瓶頸。如何在快速做大規模的同時，守住商品和服務的品質，將成為盒馬新階段最關鍵的課題。

盒馬轉身，山姆固守

盡管當下戰略收縮，但盒馬與山姆并未失去光芒。兩者在行業低溫中，依然握有轉型或鞏固的實力，盒馬甚至因為徹底退出會員店戰場，反而顯得更加輕裝上陣。

如今，盒馬把力量集中投入在盒馬鮮生與盒馬NB這兩個跑通的業態中。2024年，盒馬鮮生新開72家店，其中三分之一成功走進了二三線及縣城市場。在紹興、中山這類城市的新店，開業當天顧客排隊三小時可見下沉市場對品質生活的向往真實存在，這也為盒馬打開了新的增長可能。

盒馬最擅長的，是敏銳的營銷和快速的產品創新。從借勢iPhone發布會推出蘋果石榴，到結合《黑神話：悟空》打造堿水金箍圈面包，盒馬一直很懂怎么和年輕人玩到一塊，塑造親切、會玩的品牌形象。它的自有產品開發周期最快只有30天，這種迭代速度，傳統零售難以比擬。

而山姆，依然穩坐選品與供應鏈的標桿位置。它的采購標準往往高于國家標準，商品要經過內部質檢、SGS、天祥等多重考驗；對爆款商品，山姆常采用包銷模式，與供應商深度綁定。這一套系統，筑起了短期內很難被超越的品質護城河。

盒馬的轉身與山姆面臨的爭議，其實都指向付費會員制在中國市場的真正課題：這從來不是簡單的收費不收費，而是你到底能不能持續創造價值。

結語:

未來的零售競爭，不會再是哪種業態更時髦的辯論。無論是會員店、精品超市，還是社區折扣店，能贏的企業，永遠都是那些緊緊抓住人、貨、場本質的玩家。

貨是根基。像胖東來和山姆那樣，極致的商品力，無論是產品還是服務，才是能夠穿越行業周期的硬功夫。

場關乎體驗。它必須貼近本地生活，比如針對中國家庭買生鮮量少次多的習慣，提供更靈活的包裝和配送方式。

人才是中心。一切策略最終都要回歸一點：你是否為你服務的人群，創造了別人給不了的價值？是讓他們更省心、享受更高品質、獲得愉悅，還是實實在在省了錢？

當會員制的光環褪去，零售業最終還是要回到那些最古老、也最樸素的真理：好商品、好價格、好服務。這場寒冬或許會淘汰虛火，但也能讓真正創造價值的企業，根基扎得更深。