表外表里 劉鈺民

站崗10小時不準碰手機，坐下歇會兒扣20元，一天擦無數(shù)次吧臺，手都皴裂了還被嫌太悠閑

淡季到了，奶茶店員舟舟反而更累了。店里裁到只剩她一個人，硬是掰成兩個用，老板還天天來找茬，她想不明白逼走自己對老板有什么好處。

茶飲店主王潔，卻能體會那份焦慮與無奈：補貼一停，全部歸零。

三個月前，她還在抱怨忙到?jīng)]時間吃飯，踏進秋冬，生意像坐過山車般俯沖。顧客都走到門口了，看到恢復(fù)原價的奶茶扭頭就走，單量相比外賣大戰(zhàn)時膝蓋斬，日營業(yè)額屢屢跌破1000元盈虧警戒線。

要命的是，在訂單狂飆的那兩三個月里，她也沒掙到幾個錢。業(yè)績再這么垮下去，怕是撐不過這個冬天。

跟王潔境遇相似的商家，不在少數(shù)。據(jù)GeoQ Data數(shù)據(jù)，今年國內(nèi)連鎖茶咖品牌凈增門店數(shù)量快速攀升，僅三季度便開出新店2.6萬家，同比去年幾乎翻番。

職業(yè)開店人球球，也是掘金者之一。不過，她最初盯上的并非茶飲，而是餐飲。

彼時，一家生意火爆的胡辣湯品牌正在全國擴張，球球準備了幾間年租金10-50萬的店鋪，興致沖沖去了。然而到了招商會現(xiàn)場，望著手指圖冊，大喊這里好，就開在這的大師傅，她覺出不對味來。

被鎖定的位置，不是她找好的任何一間，而是本地高端商場里星巴克的隔壁真開在那，每天得給精致都市男女賣900碗胡辣湯，才能在預(yù)期內(nèi)回本。

球球沒說什么，連夜提箱子跑路：上百萬的投資，給你出謀劃策的居然是一位初中畢業(yè)的廚師，真是個草臺班子。

相比之下，后續(xù)考察的那些茶飲品牌，更令她安心：不同于后廚主導(dǎo)、高度分散的傳統(tǒng)餐飲，茶飲早已進化成標準化的快消工業(yè)，哪怕小連鎖也自成一套體系，試錯成本更低。

但帶來的收益，卻不比餐飲遜色。

大環(huán)境不景氣的時候，奶茶和咖啡是消費者觸手可及的‘即時快樂’。在球球眼里，茶飲是一門低價高頻的好生意。

森茶主理人阿方則點出另一個關(guān)鍵：茶飲的價值彈性遠勝許多品類。一盤土豆絲值多少錢，消費者心里門兒清，但一杯原創(chuàng)飲品的價格上限，卻可能望不到邊。

自營咖啡店老板周誠，正是艱難求生的商家之一。

瓶吹百里甜拿鐵、紫蘇西柚冰咖啡名字花里胡哨的，能好喝嗎？聽到顧客質(zhì)疑自己精心研發(fā)的新品，周誠內(nèi)心已經(jīng)毫無波瀾。

這幾年，他被打擊過太多次，但凡價格高點的，消費者都不太樂意嘗鮮。而自營是靠產(chǎn)品和體驗立足的，買單的人少了，店里收入有時還不及他出去打工高。

外賣大戰(zhàn)開打后，本就缺氧的生意，更加窒息。

阿方經(jīng)常在街頭，目睹這樣一幕：外賣小哥取完奶茶，轉(zhuǎn)身送進了十幾米開外的飯店。消費者即使在附近吃飯，也不再堂食，而是薅外賣羊毛。她無奈道。

不僅如此，點外賣然后自提的人也肉眼可見變多，從以往僅僅周末有變成天天有，從一兩人變成五六人

嘗過1.69元的庫迪、3塊9的古茗，以后9.9元就是心理錢包天花板。阿方愈發(fā)清晰地認識到，茶飲的暴利時代已終結(jié)，現(xiàn)在是10元以內(nèi)新時代。

而這樣的消費觀念轉(zhuǎn)變，落在商家頭上，就是不可承受之重。

球球聽說出去創(chuàng)業(yè)的小伙子，每天從早9點營業(yè)到凌晨12點，大受震撼要知道，開早和打烊還得花2小時，這意味著他每天工作時間長達17小時！

但轉(zhuǎn)念一想，進場就碰上外賣大戰(zhàn)，她又讀懂了拼命背后的無奈。

做活動換曝光，配方復(fù)雜的自營不一定接得住流量。即使加派人手，也難以掙錢優(yōu)惠券滿減后，一杯飲品只賣幾塊錢，刨去各種成本，根本是賠本賺吆喝。

可不參與，消費者全被低價吸引走，一天湊不出幾單。那個吃到時代黑利的年輕人正是如此：開業(yè)小半年，生意始終不溫不火，靠不斷拉長營業(yè)時間硬撐。

相比于不是今天關(guān)門就是明天關(guān)門的自營商家，連鎖品牌在大戰(zhàn)中顯得游刃有余。

5萬、10萬、20萬外賣大戰(zhàn)開打后，球球發(fā)現(xiàn)同行們投流的金額越來越大。見過最夸張的一位，營銷費占營業(yè)額比例超過50%，賣一杯奶茶一半都是廣告費。

只要做外賣，一定會帶來更高的平臺抽傭和包材支出，以及更低的實收和利潤。球球說。但砸錢做外賣不是找死，而是打不過就加入：資本要改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣，我們無力對抗，但可以利用窗口期搞錢。

于是，在補貼閘門大開的時候，商家們紛紛拿出檸檬水、冰美式等簡單產(chǎn)品做低價，快速提升單量的同時，利用連鎖品牌集中采購的成本優(yōu)勢，放大經(jīng)營的杠桿。

球球的一個朋友，三四月每天單量只有一兩百，投流后猛增到五六百，成功從虧損變成月賺3萬。

這在新茶飲的財報里，也可窺見一斑。最快響應(yīng)大戰(zhàn)、讓利最大方的古茗、霸王茶姬、蜜雪冰城，上半年營收增速格外搶眼。

論價格，這家奶茶的定價不如蜜雪冰城有性價比；論口味，堅持真材實料的茶飲也一抓一大把。但球球觀察發(fā)現(xiàn)，這個區(qū)域性奶茶品牌，在本地人心里分量十足，想喝奶茶首先想到它。

認定品牌有價值，她火速談妥了加盟，前兩家店開業(yè)即爆，業(yè)績喜人。因此得知一個傳統(tǒng)商場有租金便宜的鋪位，她又趁熱打鐵，開了第三家店。

然而，這家店開業(yè)3個月，幾乎沒有營業(yè)額，最終以虧損10萬草草收場。

我太自信了，忽略了周圍社區(qū)老年人居多，沒人喝奶茶。這一次失敗，狠狠警醒了球球，我賺的不是這個行業(yè)的錢，而是點位資源的錢。

任何品牌都有賺錢的鋪位，也有倒閉買單離場的鋪位，關(guān)鍵是要找到那個黃金坐標，匹配紅利期的產(chǎn)品。

回歸入行的初心 ， 球球開始關(guān)注茶咖以外的新機會， 等哪天 發(fā)現(xiàn) 更 吸金的買賣 ， 我可能 會馬上 改換 門面，重新出發(fā)。