新立場

2024 - 2025 兩年間新茶飲頭部品牌扎堆上市，資本注入帶來資源集中，加上公眾關注放大品牌能量，2025 年有望成為一個爆發窗口期。再者，年初引爆的外賣大戰將茶咖品類推上風口浪尖，時有奶茶店爆單門店騎手擁擠的詞條上熱搜，這便又有一層時運加成。

在此窗口期內，各家品牌卻呈現出了不同的業績曲線。2025 上半年，蜜雪集團實現收入 148.7 億元，同比增長 39.3%；同期凈利潤為 27.18 億元，同比增幅達到 44.1%。

古茗上半年實現營收約 56.63 億元，同比增長 41.2%；凈利潤約 16.25 億元，同比增長 121.5%，已超過其 2024 年全年 14.79 億元的凈利潤。

作為同期表現最為突出的兩個品牌，蜜雪冰城的穩健攀升多少還在意料之內，古茗則創造了一些驚喜。現制茶飲頭部品牌中古茗的定位一直是主攻下沉市場，走區域加密擴張路線。

去年的招股書顯示，截至 2024 年 9 月 30 日，古茗 80% 的門店位于二線及以下城市；其在鄉鎮門店的占比遠高于其余前五品牌。今年上半年古茗門店規模同比增長 17.5%，且保持了在廣闊下沉市場的持續滲透。

另一邊，茶百道與滬上阿姨上半年營收增速略顯疲軟，上市品牌中定位更偏向中高端的霸王茶姬營收規模位居前列，但凈利潤僅為 7.55 億元；經調整凈利潤為 13.07 億元，同比僅增長 6.78%。顯然無法與去年同期的風光之勢相比。

數據之下，經營策略的分野更值得探討。以狂奔的古茗和保守的霸王茶姬為例，前者積極參與外賣補貼拉高銷量，重點攻克咖啡賽道拓寬品類；霸王茶姬則對品牌調性的滑落風險充滿警惕，在外賣大戰的喧囂之外選擇更穩健的品牌增長策略。

與此同時，兩條不同的支線也折射了一些行業走向之辯。比如被談論過很多次的下沉市場，或許還會扮演更重要的角色；比如性價比路線是否是新茶飲的唯一出路。

01、對手紛紛跨界，得下沉者狂奔

茶咖混戰，本質上是因為大家都捉襟見肘。

雙方盯著同一片消費空間，且越來越有接壤的趨勢。它們本身同屬現制飲品，定價上也都在爭奪同一片價格帶；同時其功能性高度相似，調味和配方也多是為了滿足類似的口味。

在總的消費頻次沒有增加的前提下，茶咖勢必會互相侵蝕，都希望自己能夠場景通吃。就像去年 8 月，瑞幸咖啡推出輕輕茉莉輕乳茶，并且喊出上午咖啡下午茶的口號，試圖實現產品全時段覆蓋。

相對而言，茶飲這邊的創新壓力還要更大。據紅餐智庫，截至 2025 年 8 月，全國茶飲門店數達 66.9 萬家，咖飲門店數 28.8 萬家，市場規模預計突破 3190 億元。而在紅餐選取的 76 個茶飲與 54 個咖飲品牌樣本中，推出新品近 1992 款，其中茶飲新品占比 66.0%。

在這個價格帶，普通消費者能夠輕松數出一連串知名品牌和無數網紅單品，且各有其風靡程度的巔峰與退熱期。當任何一個品牌都很難長期維持領先優勢，消費者的忠誠度就無從談起。因此，大單品＋低變動模式在這個賽道很容易失靈，因為消費者不固定、競爭烈度大、品牌壁壘脆弱。

而信奉大單品策略的霸王茶姬上新頻率一直偏低，在強營銷加持下其單品定價又在中端價格帶中偏高，且為保持品牌調性不愿隨補貼大流降價。

與此同時，以古茗為代表的眾多新茶飲品牌基本都在適應這類飲品的快消本質。頻繁推出新品，或是結合時令特色、或是挖掘區域品類，再加上與各類熱門 IP 聯名，更有跨界到相似賽道（如咖啡）。把門店當做一種飲品的百貨商場，只求全方面覆蓋更多消費場景。

霸王茶姬引以為差異化的品牌價值，實際上正在被前浪后浪們不斷沖刷。

03、寫在最后

其實霸王茶姬也在做向外求增長的嘗試。比如推出茶姬現萃全新店型，其主打的現萃產品和意式濃縮的制作思路類似，在中式飲品的基礎上做了適應當代人需求的功能和口味改造。

以及出海。霸王茶姬 2018 年就成立了海外事業部，今年先后在印尼、美國和越南開出首店，海外擴張的速度明顯加快。這些穩健型的發展策略，需要更長的周期驗證成效。

而在當前這個新茶飲的熱戰場，似乎是得下沉市場者得天下。行業本身有從高速增長期歸于平穩的趨勢，外賣大戰這一意外的催化劑又起到了加速洗牌的作用。于是我們看到上市企業中，蜜雪冰城和古茗這類在下沉市場優勢明顯的企業表現突出。

我們不能斷定現制飲品的出路只有極致性價比，但在競爭異常激烈、消費者切換快速的新茶飲賽道里，走品牌價值路線的霸王茶姬難免遇上一種時間差：品牌戰略從啟動到消費者廣泛認可，再到規?；@一過程，可能被競爭對手更快的低價＋新品打法拉開距離。這就要求它要么盡力彌補，要么保持耐心。

*題圖及文中配圖來源于網絡。