文/馮玲玲

以Labubu為代表的潮流玩具近兩年熱度飆升，成為備受矚目的新興產(chǎn)業(yè)。提及潮玩，東莞是無法繞開的關(guān)鍵坐標(biāo)。

如今，東莞已成為全國(guó)最大的玩具出口基地，全球四分之一的動(dòng)漫衍生品、全國(guó)近85%的潮玩產(chǎn)品均產(chǎn)自這里。無論是風(fēng)靡全球的迪士尼IP衍生品，還是大熱的哪吒、LABUBU等國(guó)潮IP爆款，背后都有東莞的身影。

在全國(guó)，自稱“玩具之都”“玩具之城”的地方不少，為何東莞能脫穎而出，成為年輕人的“快樂星球”？

從代工起步到全鏈協(xié)同

與國(guó)內(nèi)多數(shù)地區(qū)玩具產(chǎn)業(yè)軌跡相似，東莞潮玩產(chǎn)業(yè)的起點(diǎn)，是改革開放浪潮中承接外資企業(yè)轉(zhuǎn)移的代工業(yè)務(wù)。

“‘三來一補(bǔ)’形成了東莞潮玩最初的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，同時(shí)也讓東莞與世界市場(chǎng)建立了緊密聯(lián)系。”廣東省體制改革研究會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)彭澎說。

2005年，玩具制造業(yè)躋身東莞八大支柱產(chǎn)業(yè)之一。憑借雄厚的制造基礎(chǔ)和長(zhǎng)期為國(guó)際頭部品牌代工磨礪出的工藝水平，東莞玩具制造逐漸在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。

歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，東莞已形成超4000家玩具生產(chǎn)企業(yè)和近1500家上下游配套企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，基本覆蓋從設(shè)計(jì)、模具、注塑、涂裝到裝配的所有環(huán)節(jié)。

“這種產(chǎn)業(yè)集聚帶來的協(xié)同效應(yīng)，使東莞在制造環(huán)節(jié)形成了難以撼動(dòng)的效率、質(zhì)量與成本優(yōu)勢(shì)。”廣東現(xiàn)代城市產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院首席專家羅學(xué)銘分析。

石排鎮(zhèn)是這一生態(tài)的典型縮影。作為東莞潮玩產(chǎn)值最大、企業(yè)及自主品牌最集中的鎮(zhèn)街，石排貢獻(xiàn)了全市約30%的潮玩產(chǎn)值，海賊王、哆啦A夢(mèng)等知名IP的代工產(chǎn)品均出自此地。據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B，以石排潮玩中心為起點(diǎn)，方圓5公里、15分鐘車程內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)“設(shè)計(jì)—打樣—生產(chǎn)—銷售”的全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，10至20天就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速量產(chǎn)交付。

第十五屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫博覽會(huì)在石排鎮(zhèn)舉辦。東莞發(fā)布

不止石排，精于毛絨玩具的茶山鎮(zhèn)、主攻金屬模玩的寮步鎮(zhèn)等專業(yè)鎮(zhèn)各司其職、互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)，助推東莞成為玩具制造領(lǐng)域的“全能冠軍”。

羅學(xué)銘補(bǔ)充道，這種柔性化、敏捷化的供應(yīng)鏈響應(yīng)能力，為潮玩行業(yè)應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)需求提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而東莞在材料科學(xué)與精密制造領(lǐng)域的長(zhǎng)期積累，更確保了產(chǎn)品品質(zhì)——模具精度可控制在0.02毫米內(nèi)，涂裝誤差達(dá)毫米級(jí)，能滿足中高端市場(chǎng)的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)。

加之地處粵港澳大灣區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，東莞能高效整合內(nèi)外資源、對(duì)接全球市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，去年東莞160家規(guī)上限上潮玩企業(yè)營(yíng)收近238億元，同比增長(zhǎng)近19%，產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

完成“三級(jí)跳”

在羅學(xué)銘看來，東莞潮玩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是市場(chǎng)機(jī)遇與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相結(jié)合，企業(yè)自發(fā)轉(zhuǎn)型與政府適時(shí)引導(dǎo)的協(xié)同結(jié)果。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，東莞的核心優(yōu)勢(shì)源于為國(guó)際知名IP代工數(shù)十年的積淀。這套成熟的精密制造體系、品質(zhì)管理標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)發(fā)展埋下伏筆。

“真正的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)始于全球消費(fèi)市場(chǎng)的變化。”羅學(xué)銘說，約2015年前后，隨著“Z世代”群體（1995年至2009年出生人群）成為消費(fèi)主力，潮玩市場(chǎng)迎來爆發(fā)性增長(zhǎng)。東莞企業(yè)敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，憑借制造底蘊(yùn)，快速成為泡泡瑪特等頭部品牌最核心的產(chǎn)能供應(yīng)商。

第十五屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫博覽會(huì)上，潮玩手辦吸引大小朋友們駐足。東莞發(fā)布

這種市場(chǎng)敏感度，也與東莞的城市氣質(zhì)深度契合。

作為全國(guó)最年輕的城市之一，東莞15歲至59歲人口占比達(dá)81.41%，常住人口平均年齡僅33.4歲。年輕的城市活力不僅催生了龐大的潮玩消費(fèi)群體，更孕育了一批年輕創(chuàng)作者，為玩具產(chǎn)業(yè)注入“潮”的基因。

東莞潮玩產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳：從單純代工的OEM模式，升級(jí)為參與設(shè)計(jì)的ODM模式，再到嘗試打造自有品牌的OBM模式。一批有遠(yuǎn)見的企業(yè)在代工基礎(chǔ)上創(chuàng)立自主品牌，主動(dòng)進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

“東莞潮玩產(chǎn)業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，得益于把握住了消費(fèi)升級(jí)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史機(jī)遇。”羅學(xué)銘總結(jié)，從代工制造到原創(chuàng)設(shè)計(jì)、再到自主品牌建設(shè)，東莞走出了一條典型的產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑。

扶持政策的介入，進(jìn)一步為產(chǎn)業(yè)加力。2022年，“潮玩經(jīng)濟(jì)”首次寫入東莞政府工作報(bào)告。2023年，東莞出臺(tái)11條政策措施，拿出1.2億元扶持資金，支持潮玩產(chǎn)業(yè)。2025年，市政府“一號(hào)文”《關(guān)于加快推動(dòng)人工智能賦能制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，將AI潮玩納入重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向智能化升級(jí)。

向“文化出海”目標(biāo)邁進(jìn)

我國(guó)潮玩市場(chǎng)展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展活力。《中國(guó)潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)計(jì)，2026年我國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)總價(jià)值將攀升至1101億元，年均增長(zhǎng)率超過20%。

但站在風(fēng)口上，東莞潮玩產(chǎn)業(yè)的短板也愈發(fā)凸顯。

彭澎直言，東莞潮玩產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)，在研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌塑造、市場(chǎng)渠道掌控上仍顯薄弱，處于全球價(jià)值鏈中低端。

大漂亮潮玩的展位前，人潮涌動(dòng)。東莞發(fā)布

羅學(xué)銘也指出，產(chǎn)業(yè)的最大瓶頸是“高端產(chǎn)能、低端獲利”的困境。價(jià)值鏈仍集中在制造環(huán)節(jié)，原創(chuàng)IP培育與文化敘事能力不足，創(chuàng)意人才儲(chǔ)備短缺，導(dǎo)致核心創(chuàng)意設(shè)計(jì)和終端品牌營(yíng)銷仍然“兩頭在外”。

如何破局？受訪專家表示，東莞潮玩產(chǎn)業(yè)需通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和價(jià)值鏈提升，將制造優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為文化輸出與品牌優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)把握四重機(jī)遇：

一是挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與嶺南地方文化，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)創(chuàng)造特色I(xiàn)P，推動(dòng)文化“走出去”；

二是依托制造根基，通過跨境電商、海外合作等拓展國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從制造輸出到品牌與IP輸出的跨越；

三是推動(dòng)潮玩與文旅、商業(yè)、體育、非遺等領(lǐng)域融合，拓展產(chǎn)業(yè)邊界；

四是借數(shù)字技術(shù)優(yōu)化全鏈，用AI、大數(shù)據(jù)提升設(shè)計(jì)效率，洞察用戶需求，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新體系。

石排鎮(zhèn)黨委委員鄧旭倫將東莞潮玩發(fā)展概括為三個(gè)階段：傳播別人的文化、制造別人的產(chǎn)品；借用別人的文化、制造自己的產(chǎn)品；融合自己的文化、打造自己的產(chǎn)品。

鄧旭倫表示，東莞正處于第三階段，接下來將推進(jìn)第四階段——傳播中國(guó)文化、成為別人的產(chǎn)品。通過做強(qiáng)自主IP，吸引國(guó)際企業(yè)采用中國(guó)IP生產(chǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)文化出海。

海外市場(chǎng)正成為東莞潮玩的新增長(zhǎng)極。根據(jù)黃埔海關(guān)公布的數(shù)據(jù)，今年上半年，東莞市有進(jìn)出口實(shí)績(jī)的玩具企業(yè)數(shù)量達(dá)940家，出口玩具規(guī)模達(dá)99.7億元，同比增長(zhǎng)6.3%。

國(guó)是直通車

編輯：高琰瑭

責(zé)編：魏晞