定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 王璐

編輯 | 魏佳

外賣平臺(tái)瘋狂燒錢，真正“吃飽”的卻是新茶飲。

2025上半年，美團(tuán)、阿里、京東三大平臺(tái)激戰(zhàn)外賣，各家至少燒出百億搶奪用戶，而新茶飲意外成為第二戰(zhàn)場(chǎng)。

原本一杯售價(jià)15-25元的現(xiàn)制奶茶，在各種補(bǔ)貼下價(jià)格瘋狂跳水，甚至出現(xiàn)了“0元購(gòu)”。這種近乎賠本賺吆喝的玩法，讓奶茶訂單量激增的同時(shí)，爭(zhēng)議聲也隨之而來(lái)。

有人認(rèn)為，外賣大戰(zhàn)推高了門店GMV，也讓新茶飲品牌營(yíng)收大漲；也有人質(zhì)疑，這種低價(jià)狂歡壓縮了利潤(rùn)，甚至掉進(jìn)“賣得越多、虧損越多”的怪圈，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)損害品牌價(jià)值。

于是，新茶飲品牌開(kāi)始分化：有的積極憑借補(bǔ)貼的東風(fēng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，有的則按兵不動(dòng)，拒絕被低價(jià)裹挾。

隨著“新茶飲六小龍”（蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗、茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶）半年報(bào)的陸續(xù)發(fā)布，這場(chǎng)大戰(zhàn)的真實(shí)影響逐漸清晰。奶茶行業(yè)到底賺了多少錢？“六小龍”中誰(shuí)吃到了最多紅利？當(dāng)補(bǔ)貼潮退后，它們能否維持高增長(zhǎng)？

這些問(wèn)題的答案，已經(jīng)寫在半年報(bào)里。

新茶飲上半年：營(yíng)收大漲，分化加劇

2025上半年，“新茶飲六小龍”整體表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但出現(xiàn)明顯分化。我們主要從營(yíng)收、凈利潤(rùn)、門店數(shù)量三個(gè)維度來(lái)分析——營(yíng)收體現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模，凈利潤(rùn)揭示盈利能力，門店數(shù)量則決定未來(lái)的增長(zhǎng)潛力，這三者基本能勾勒出一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)狀況。

先來(lái)看營(yíng)收。除奈雪的茶外，其余五家均實(shí)現(xiàn)了同比上漲。

蜜雪冰城以148.7億元繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，體量大幅領(lǐng)先；第二梯隊(duì)中，霸王茶姬（67.2億元）與古茗（56.6億元）展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；茶百道（25億元）、奈雪的茶（21.8億元）、滬上阿姨（18.2億元）則處于第三梯隊(duì)。

從漲幅來(lái)看，古茗營(yíng)收同比增長(zhǎng)41.2%，增速排在第一。蜜雪冰城營(yíng)收已經(jīng)是百億規(guī)模，仍然保持著39.3%的高增幅。霸王茶姬也維持著兩位數(shù)的同比增幅。奈雪的茶則成為唯一營(yíng)收下滑的品牌。

這種差異與商業(yè)模式相關(guān)。

除奈雪的茶之外，蜜雪冰城、古茗等五家品牌均以加盟為主，加盟店數(shù)量占比超過(guò)90%。它們的營(yíng)收并非直接來(lái)自于賣奶茶，而是來(lái)自于向加盟商賣原料和設(shè)備，以及收取后續(xù)的管理費(fèi)。這意味著，加盟商及加盟門店越多，公司的營(yíng)收就越高。

而奈雪的茶以自營(yíng)模式為主，開(kāi)店成本都是品牌自掏腰包，它今年上半年并沒(méi)有擴(kuò)張門店，反而還同比縮減13.5%，直接拖累營(yíng)收表現(xiàn)。

再看凈利潤(rùn)，各新茶飲品牌的利潤(rùn)增長(zhǎng)與營(yíng)收并非完全同步。

蜜雪冰城憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)26.9億元，同比增長(zhǎng)42.9%，賺錢能力排在第一。

古茗增速最快，凈利潤(rùn)16.3億元，同比增長(zhǎng)121.5%。這得益于多維策略布局：一邊進(jìn)行門店擴(kuò)張，一邊持續(xù)推出新品提升單店效率。2025上半年，其單店日均GMV從去年同期的6200元提升至7600元。

令人意外的是霸王茶姬。它一直在凈利潤(rùn)上表現(xiàn)優(yōu)秀，上半年的凈利潤(rùn)卻同比下降38.5%至7.5億。財(cái)報(bào)中給出的解釋是，受到銷售費(fèi)用激增、股權(quán)激勵(lì)成本增加以及海外擴(kuò)張帶來(lái)高額投入的影響。

奈雪的茶盡管已經(jīng)大幅減虧，但仍然沒(méi)能實(shí)現(xiàn)盈利，凈虧損1.2億元，也是這六家中唯一還沒(méi)賺錢的新茶飲。

最后來(lái)看開(kāi)店情況。

蜜雪冰城的門店數(shù)量突破5.3萬(wàn)家，是第二名古茗（1.1萬(wàn)家）的近5倍。

霸王茶姬則在擴(kuò)張速度上最激進(jìn)，門店數(shù)量達(dá)7038家，同比增長(zhǎng)40.9%。滬上阿姨（9436家）與茶百道（8465家）保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。奈雪則逆勢(shì)收縮至1638家。

前文已經(jīng)說(shuō)過(guò)，由于采取加盟模式，擁有更多門店數(shù)就等同于能賺更多錢，因此頭部奶茶品牌一直很重視門店擴(kuò)張，最具代表性的就是蜜雪冰城，即便門店數(shù)量已經(jīng)大幅超過(guò)其他品牌，仍保持著22.7%的增長(zhǎng)。

整體來(lái)看，“新茶飲六小龍”的上半年競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，雖然蜜雪冰城的老大位置難以撼動(dòng)，但古茗成為上半年的黑馬。而原本被視為蜜雪冰城最大對(duì)手的霸王茶姬，則面臨著擴(kuò)張期的成本考驗(yàn)，如何在規(guī)模增長(zhǎng)與利潤(rùn)平衡之間找到最優(yōu)解，是當(dāng)下需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。至于茶百道與滬上阿姨，保持中等速度穩(wěn)健發(fā)展，奈雪的茶則掉隊(duì)明顯。

外賣大戰(zhàn)：蜜雪奈雪吃紅利，霸王茶姬很受傷

如果說(shuō)“新茶飲六小龍”各家的經(jīng)營(yíng)策略決定了基本盤，那么今年上半年財(cái)報(bào)背后，還有一個(gè)不容忽視的外部變量——外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

今年4月，阿里、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)紛紛加碼補(bǔ)貼，奶茶咖啡成為重點(diǎn)品類。

奶茶咖啡之所以成為平臺(tái)沖量的“香餑餑”，原因很簡(jiǎn)單：在供給端，品牌連鎖化率高、門店多，品類標(biāo)準(zhǔn)化程度高、出品快；在消費(fèi)者端，看到便宜愿意多買一杯，促銷訂單立馬上量，補(bǔ)貼見(jiàn)效快。

國(guó)證國(guó)際對(duì)京東單量分布的調(diào)研顯示，4月15日的訂單中，茶飲和正餐的比例約為50%:50%，其中，茶飲以爆款SKU為主。

短期內(nèi)，巨額補(bǔ)貼顯著刺激了新茶飲的外賣訂單量，也拉動(dòng)了部分新茶飲品牌的業(yè)績(jī)。

蜜雪集團(tuán)在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，平臺(tái)的短期補(bǔ)貼推動(dòng)了國(guó)內(nèi)店均營(yíng)業(yè)額的提升，增量訂單也提升了門店盈利能力。

古茗也在財(cái)報(bào)中披露了出杯數(shù)，單店日均售出杯數(shù)439杯，同比增長(zhǎng)17.4%，部分增量來(lái)自補(bǔ)貼帶來(lái)的需求釋放。

同樣吃到紅利的還有奈雪的茶，雖然它業(yè)績(jī)整體承壓，但其單店日均GMV達(dá)到7600元，同比增長(zhǎng)4.1%，單店日均售出杯數(shù)296.3杯，同比增長(zhǎng)11.4%。其三大售賣渠道中，僅外賣訂單銷售額同比增長(zhǎng)7.5%，占比達(dá)到總體的48.1%，門店點(diǎn)單和自提均出現(xiàn)同比降低。

一位加盟了多家蜜雪冰城門店的商家小劉告訴「定焦One」，這次外賣大戰(zhàn)讓他們外賣渠道的訂單量暴增，利潤(rùn)也有所增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了短期利好。

但他覺(jué)得，本次補(bǔ)貼更利好單價(jià)在15元左右的新茶飲品牌。

“外賣平臺(tái)通常會(huì)設(shè)置補(bǔ)貼門檻，比如‘滿17減10’，單價(jià)15元左右的茶飲，在疊加補(bǔ)貼后，用戶實(shí)際支付金額大幅降低。而單價(jià)過(guò)低的茶飲可能無(wú)法達(dá)到起送價(jià)，無(wú)法享受補(bǔ)貼，單價(jià)過(guò)高的茶飲也會(huì)因補(bǔ)貼后價(jià)格仍偏高，影響用戶下單。”他表示。

結(jié)合各品牌的人均消費(fèi)來(lái)看，茶百道、古茗、奈雪的茶、滬上阿姨都在這個(gè)大致范圍內(nèi)。

資深消費(fèi)投資人陳默默解釋，外賣大戰(zhàn)的確對(duì)不同價(jià)位茶飲品牌帶來(lái)的增量不一樣，但對(duì)蜜雪冰城帶來(lái)的波動(dòng)較小。補(bǔ)貼作為周期性行為，不會(huì)一直持續(xù)，但補(bǔ)貼期間帶來(lái)的品牌外賣訂單滲透和線上品牌格局變化是一定的，蜜雪由于原本定位就更為差異化，所以補(bǔ)貼結(jié)束后影響大概率也是最小的。

相比之下，沒(méi)有深度參與本次外賣大戰(zhàn)的霸王茶姬反而承壓，其大中華區(qū)每家門店的平均月GMV為40.4萬(wàn)，同比降低23%。霸王茶姬表示，降低的主要原因有二，一是2024年Q2數(shù)據(jù)異常強(qiáng)勁，基數(shù)較高，二是沒(méi)有參與外賣大戰(zhàn)下的折扣活動(dòng)，導(dǎo)致部分客源暫時(shí)分流，影響了銷售表現(xiàn)。

有從業(yè)者分析，霸王茶姬之所以不深度參與本次外賣大戰(zhàn)，是因?yàn)槠涫俏ㄒ灰患以诿拦缮鲜械男虏栾嬈放?，美股?duì)企業(yè)的估值更看重效率而非規(guī)模。雖然參與外賣大戰(zhàn)能帶來(lái)短期利潤(rùn)增長(zhǎng)，但利潤(rùn)率會(huì)下降。

資本市場(chǎng)的反饋也很直接，受益于補(bǔ)貼拉動(dòng)的業(yè)績(jī)改善，門店規(guī)模排名前二的蜜雪冰城和古茗（2025年2月上市至今）的股價(jià)年內(nèi)漲幅均超過(guò)100%。高盛此前甚至因?yàn)橥赓u補(bǔ)貼還上調(diào)了對(duì)蜜雪冰城和古茗的盈利預(yù)測(cè)，其中蜜雪冰城2025年全年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)上調(diào)1%至54億元，古茗上調(diào)9%至22億元。

而缺席補(bǔ)貼的霸王茶姬，股價(jià)下跌31.8%，資本市場(chǎng)對(duì)于不同經(jīng)營(yíng)策略的態(tài)度差異被進(jìn)一步放大。

陳默默認(rèn)為，上半年新茶飲的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)，一方面是吃到了外賣大戰(zhàn)的紅利，另一方面得益于夏季是銷售旺季。新茶飲行業(yè)十分看重規(guī)模效應(yīng)，與門店數(shù)量直接掛鉤，這是古茗和蜜雪冰城股價(jià)大漲的主要原因，而高盛之所以對(duì)古茗盈利預(yù)測(cè)的調(diào)高幅度高于蜜雪冰城，是因?yàn)槊垩┍窃谶\(yùn)營(yíng)上可持續(xù)優(yōu)化的邊際效益可能小于古茗。

不過(guò)，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)并非沒(méi)有隱憂。

高盛指出，補(bǔ)貼為原本表現(xiàn)不佳的品牌提供支撐，減緩了門店關(guān)閉速度，打亂原有行業(yè)整合趨勢(shì)。補(bǔ)貼退潮后，單店增長(zhǎng)將承壓，行業(yè)整合步伐將恢復(fù)，具備供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢(shì)的頭部品牌將從中受益。

從業(yè)者同樣心存擔(dān)憂，一旦平臺(tái)補(bǔ)貼取消，消費(fèi)者購(gòu)買奶茶的意愿可能會(huì)下降。商家小劉直言，“每賣出一杯奶茶，利潤(rùn)都在變薄，外賣渠道還分流了大量線下用戶，以后顧客可能不愿意再花原價(jià)下單?！?/p>

企業(yè)端也感受到了壓力，蜜雪冰城表示，下單激增給門店帶來(lái)的壓力，對(duì)門店服務(wù)質(zhì)量、店員體驗(yàn)、消費(fèi)者體驗(yàn)都造成了一些負(fù)面影響。公司已意識(shí)到，7月外賣業(yè)務(wù)增速相比6月份有所放緩，未來(lái)外賣業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將逐漸回歸常態(tài)。

由此看來(lái)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)雖然短期提升了行業(yè)活躍度，但能否在補(bǔ)貼退潮后繼續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，才是對(duì)茶飲品牌的真正考驗(yàn)。

補(bǔ)貼之后：海外擴(kuò)張與第二曲線

新茶飲品牌仍處在競(jìng)爭(zhēng)激烈中，各家也清楚，比拼硬實(shí)力，要靠拓展新市場(chǎng)與布局多元業(yè)務(wù)。

國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)逐漸趨于飽和，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月15日的近一年內(nèi)，全國(guó)新開(kāi)奶茶店12.77萬(wàn)家，但同期凈增門店為-1.78萬(wàn)家。這意味著關(guān)店數(shù)已超過(guò)開(kāi)店數(shù)，這也迫使品牌不得不將目光投向海外。

不過(guò)，出海并不容易。古茗暫無(wú)海外門店，滬上阿姨也僅在馬來(lái)西亞有一家，相比之下，蜜雪冰城和霸王茶姬出海相對(duì)迅速。

蜜雪冰城在2024年底海外門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4895家，較2023年同期增加564家，相當(dāng)于平均每周都新開(kāi)10多家店，并且策略上也復(fù)刻國(guó)內(nèi)的“極致性價(jià)比”路線。以冰淇淋和檸檬水標(biāo)準(zhǔn)杯為例，蜜雪冰城在馬來(lái)西亞吉隆坡的定價(jià)為4-6元，在當(dāng)?shù)厥质軞g迎。

但進(jìn)入2025年上半年，蜜雪冰城的海外擴(kuò)張速度明顯放緩，一年內(nèi)僅新增128家。財(cái)報(bào)給出的解釋是，蜜雪冰城對(duì)印尼、越南等重點(diǎn)市場(chǎng)的存量門店實(shí)施了運(yùn)營(yíng)調(diào)整與優(yōu)化。

蜜雪冰城吉隆坡某門店價(jià)格 / 「定焦One」攝

霸王茶姬的海外表現(xiàn)則相對(duì)亮眼。截至今年上半年，其在馬來(lái)西亞、新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)及美國(guó)等五大市場(chǎng)開(kāi)出208家門店，近一年內(nèi)新增93家，拉動(dòng)海外市場(chǎng)GMV同比增長(zhǎng)77.4%，達(dá)到2.4億。

據(jù)了解，霸王茶姬在海外走的是中端路線，以美國(guó)洛杉磯為例，單杯售價(jià)在35元-50元，和當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)奶茶品牌價(jià)格持平，但門店裝修十分注重中國(guó)傳統(tǒng)文化特色。

霸王茶姬洛杉磯門店價(jià)格 / 「定焦One」攝

除了布局海外市場(chǎng)，新茶飲品牌也在探索第二增長(zhǎng)曲線，打造多元產(chǎn)品，尤其是咖啡，成為眾多品牌的首選方向。

比如蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，到今年7月底門店數(shù)量超7000家，且開(kāi)店位置都緊鄰蜜雪冰城門店，兩者形成了品牌聯(lián)動(dòng)。

滬上阿姨早在2022年就推出“滬咖”品牌，沒(méi)有單獨(dú)開(kāi)店而是設(shè)立在滬上阿姨門店內(nèi)，單杯價(jià)格在13元-23元，但具體銷量官方暫未披露。古茗在去年發(fā)力咖啡領(lǐng)域，截至今年上半年，它為超過(guò)8000家門店配備了咖啡機(jī)，并一口氣推出16款咖啡飲品，此前還有部分加盟店表示，其咖啡業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額占比達(dá)到15%左右。茶百道也孵化了咖啡品牌——“咖灰”。

除了咖啡之外，它們也在測(cè)試“其他”品類。比如茶百道在成都寬窄巷子門店推出了“日茶夜酒”模式；霸王茶姬推出副品牌“第二杯茶”，定位為傳統(tǒng)萃取中式純茶；奈雪的茶則嘗試“輕飲輕食”業(yè)態(tài)。

無(wú)論是蜜雪冰城的市場(chǎng)優(yōu)化與持續(xù)擴(kuò)張，霸王茶姬在海外市場(chǎng)的加速布局，還是各家在咖啡、酒飲等第二業(yè)務(wù)上的試水，都指向同一個(gè)趨勢(shì)：新茶飲行業(yè)正走向多元化、全球化。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)終將退潮，真正的淘汰賽始終激烈。

*題圖來(lái)源于unsplash。