本文時代周報(bào) 作者：幸雯雯

8月29日晚上6時，在新生代唱作天后鄧紫棋即將舉辦演唱會的虹口足球場附近，五糧液架起直播間，召開29°五糧液·一見傾心新品發(fā)布會。

身穿白色T恤的鄧紫棋在VCR中隔空送上祝福：“很高興成為五糧液首位代言人，很遺憾今天不能來到發(fā)布會現(xiàn)場，因?yàn)檎陂_自己的演唱會，但先祝福五糧液銷售長紅。”

29度新品是濃香龍頭五糧液的當(dāng)紅產(chǎn)品，設(shè)有500ml/瓶及100ml/瓶*3兩種規(guī)格，定價(jià)分別為399元/瓶、300元/盒，于3天前在京東、天貓、抖音等平臺開啟預(yù)售，并官宣由鄧紫棋擔(dān)任產(chǎn)品全球代言人，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。

低度潮飲、瞄準(zhǔn)90后為品牌代言人、在七夕節(jié)演唱會現(xiàn)場舉行發(fā)布會直播，一套組合拳下來，滿足了年輕消費(fèi)者所需的“儀式感”。演唱會當(dāng)晚氣氛熱烈，超萬人流量致使直播過程中多次出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)暫緩。

在介紹新品時，主播多次強(qiáng)調(diào)，首批次禮盒裝均附有鄧紫棋形象腰封，100ml小瓶裝為限量款，瞬間點(diǎn)燃“棋士們”（鄧紫棋粉絲昵稱）的收藏?zé)崆椤Ｎ寮Z液還在直播間大放福利，每15分鐘進(jìn)行一次抽獎，送出5瓶價(jià)值199元的八代普五50ml伴手禮。

截至當(dāng)晚11時，直播間在線人數(shù)仍超2300人，100ml/瓶*3瓶禮盒裝被搶售一空；定價(jià)798元的500ml雙瓶裝售出多達(dá)1459件。

29度新品發(fā)布會。圖源：五糧液官方抖音直播間。

隨著健康飲酒觀念的普及和年輕消費(fèi)群體的崛起，低度酒市場在近年來呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率達(dá)25%。

面對市場新需求，“降度”已從趨勢演變?yōu)樾袠I(yè)共識，包括五糧液等多家頭部酒企正競相角逐低度酒這片新藍(lán)海。這背后，是一場搶占年輕消費(fèi)者的長跑。

白酒行業(yè)正處于一場深刻的結(jié)構(gòu)性變革之中。一方面，以高端商務(wù)宴請為主導(dǎo)的傳統(tǒng)白酒消費(fèi)市場持續(xù)收縮；另一方面，年輕消費(fèi)群體為核心的自飲、朋友聚會等新興場景迅速崛起。低度化被視為打開年輕市場的一把鑰匙。

業(yè)內(nèi)人士接受時代周報(bào)記者采訪時指出，白酒品牌正處于年輕化轉(zhuǎn)型的浪潮中，酒企推出年輕消費(fèi)者更容易接受的低度化產(chǎn)品，啟用90 后代言人無疑是連接品牌與年輕群體的有效溝通途徑，有助于打破白酒品牌傳統(tǒng)刻板印象，增強(qiáng)對年輕消費(fèi)群體的吸引力，培育潛在市場。

同時，該人士提醒，低度化產(chǎn)品的發(fā)展路徑需要堅(jiān)守白酒本質(zhì)特征，在降度的同時保留品牌自身的典型風(fēng)味與工藝精髓。

五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，29°五糧液·一見傾心作為五糧液年輕化、低度化戰(zhàn)略新突破的開創(chuàng)性產(chǎn)品，是五糧液面向年輕消費(fèi)群體打造的高端低度白酒，主打“自我犒賞”與“品質(zhì)社交”兩大核心場景，契合當(dāng)代年輕人以犒賞、減壓為驅(qū)動的“悅己型”消費(fèi)趨勢，致力于成為品牌與年輕消費(fèi)群體深度溝通、情感交流的橋梁。

從渠道層面看，五糧液此次通過抖音直播進(jìn)行新品發(fā)布，是其數(shù)字化營銷的進(jìn)一步深化。近年來，五糧液不斷加碼電商與社交渠道，逐步構(gòu)建起線上線下聯(lián)動、多平臺覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)。

傳統(tǒng)渠道賣不動的酒，在各大電商平臺中表現(xiàn)出強(qiáng)勁增勢。

天貓發(fā)布618戰(zhàn)報(bào)顯示，截至6月18日24點(diǎn)，酒水核心品類成交同比增長39.6%，悅已消費(fèi)愈發(fā)明顯，酒水行業(yè)成為今年天貓618高增長趨勢賽道之一；京東超市618戰(zhàn)報(bào)顯示，5月13日晚上8點(diǎn)至6月18日24點(diǎn)，京東酒類成交額同比增長40%，五糧液高端系列增長200%。

近年來，五糧液瞄準(zhǔn)以年輕人為代表的增量消費(fèi)群體，多維開展白酒年輕化市場探索，包括推出“五糧?炙造”新潮體驗(yàn)店，在成都寬窄巷子、無錫南長街等地開設(shè)酒旅融合的新型五糧液體驗(yàn)店，同時深度綁定明星演唱會、熱門綜藝、音樂晚會等演藝IP，以通過風(fēng)味觸達(dá)和情感鏈接來突破代際壁壘，持續(xù)拓寬消費(fèi)場景。