斑馬消費(fèi) 沈庹

寧波本土服飾品牌三巨頭，杉杉股份跨界新材料、雅戈?duì)柡蕾€房地產(chǎn)，只有太平鳥始終深耕服飾主業(yè)，可日子也過得并不盡人意。

今年上半年，公司營(yíng)業(yè)收入下降、業(yè)績(jī)腰斬，交出的成績(jī)單令人失望，旗下4大品牌，銷售全線下降。

這一方面有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)需求變化的因素，也有自身品牌影響力衰退、連年收縮門店帶來(lái)的副作用，這家本土快時(shí)尚標(biāo)桿企業(yè)，正在面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

飛不動(dòng)了

2025年上半年，太平鳥（603877.SH）的經(jīng)營(yíng)狀況仍未迎來(lái)反轉(zhuǎn)，收入乏力、業(yè)績(jī)腰斬。

期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.98億元，歸母凈利潤(rùn)0.78億元，同比分別下降7.86%和54.61%。

今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)服飾上市企業(yè)業(yè)績(jī)分化，運(yùn)動(dòng)品牌集體崛起，通過高端化和全球化路徑，拉動(dòng)了自身的增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)服裝企業(yè)則在轉(zhuǎn)型與突圍中左支右絀，雅戈?duì)柡秃懼乙蕾圐嫶蟮那谰W(wǎng)絡(luò)，暫時(shí)穩(wěn)住市場(chǎng)地位，周成建回歸后試圖重塑美邦服飾，依然吃力。

太平鳥作為甬派服飾代表之一，亦在掙扎之中。公司長(zhǎng)期依賴的運(yùn)營(yíng)模式，正顯露出脆弱性。

但這和曾經(jīng)的二號(hào)人物陳紅朝似乎沒什么關(guān)系了。2023年2月辭任董事兼總經(jīng)理后，他的唯一身份，只剩股東。

70后的陳紅朝，畢業(yè)于東華大學(xué)裝潢設(shè)計(jì)專業(yè)，2001年加入太平鳥，成為早期聯(lián)合創(chuàng)始人之一，實(shí)控人張江平、張江波兄弟的左膀右臂。

陳紅朝被張氏兄弟委以重任，擔(dān)任女裝事業(yè)部總經(jīng)理。2017年，他接替歐利民，出任總經(jīng)理，直至6年后提前離任。

他曾經(jīng)拿著的千萬(wàn)年薪，數(shù)倍于董事長(zhǎng)張江平，是A股服飾行業(yè)少有的千萬(wàn)年薪高管。他也曾帶領(lǐng)公司，在2021年突破百億營(yíng)收，但歸母凈利潤(rùn)自當(dāng)年起開始失速。

離職前，陳紅朝持有太平鳥9.38%股權(quán)，為第二大股東。2023年8月起，他已多次減持，合計(jì)套現(xiàn)約6億元，將持股降至4.75%。

8月13日，陳紅朝計(jì)劃擬在3個(gè)月內(nèi)，減持1413.22萬(wàn)股，占公司總股本的3%。

4大品牌全線失速

太平鳥1996年創(chuàng)始男裝業(yè)務(wù)，早期定位于商務(wù)休閑男裝，主營(yíng)西服和襯衫等，經(jīng)營(yíng)模式主要是以批發(fā)為主。

2001年，陳紅朝加入之后，品牌時(shí)尚基因覺醒，通過設(shè)計(jì)師聯(lián)名和在全國(guó)知名百貨商場(chǎng)開專柜，以及改善男裝面料等措施，品牌在男裝市場(chǎng)得以確立。

陳紅朝更重要的任務(wù)是開辟女裝業(yè)務(wù)，經(jīng)過大力推動(dòng)，女裝業(yè)務(wù)收入在2015年超過男裝，在公司總收入中占4成。

與此同時(shí)，太平鳥啟動(dòng)品牌矩陣化發(fā)展，逐漸覆蓋各年齡段消費(fèi)群體。2008年，推出專注少女女裝的品牌樂町，2011年推出專注中高端市場(chǎng)的童裝品牌Mini Peace。至此，公司4大品牌業(yè)務(wù)完成集結(jié)。

2017年是公司上市首年，女裝、男裝、少女裝及童裝收入分別為26.85億元、25.20億元、9.48億元和7.09億元，同比分別增長(zhǎng)10.74%、11.29%、6.75%和37.48%。

2021年，公司的女裝、男裝業(yè)務(wù)收入分別實(shí)現(xiàn)44.84億元、33.70億元，分別占公司收入的41.40%和31.11%。

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，各業(yè)務(wù)線收入逐年下降。2024年，女裝、男裝收入25.03億元、27.83億元，同比分別下降13.12%和8.56%。同年，少女裝、童裝業(yè)務(wù)收入5.43億元、8.27億元，同比分別下降28.27%和13.77%。

2025年上半年，女裝、男裝、少女裝及童裝，收入分別為10.60億元、11.80億元、2.33億元和3.77億元，同比降幅分別為10.45%、7.42%、7.18%和3.73%。

上述4大品牌歸于服飾運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)從2021年108.31億元的巔峰，降至2024年的67.03億元。2025年上半年，再度同比下降8.20%至28.65億元。

砸錢也拉不動(dòng)銷售

半個(gè)月前，Jason Wu品牌亞洲運(yùn)營(yíng)權(quán)被太平鳥收購(gòu)的傳聞甚囂塵上，外界對(duì)此浮想聯(lián)翩。不過，隨著JasonWu一紙聲明，傳聞才得以平息。這或許是市場(chǎng)對(duì)這家老牌服飾巨頭的期許吧。

公司從上世紀(jì)90年代中期的休閑男裝戰(zhàn)略、2001年開始打造4大品牌矩陣，再到2015年左右全面啟動(dòng)年輕化戰(zhàn)略，一舉成為本土快時(shí)尚的標(biāo)桿企業(yè)。

然而，在全方位的壓力下，公司在終端零售乏力，終在2022年發(fā)生自上市以來(lái)首次虧損。

公司不得不主動(dòng)降本，首先大幅壓縮門店。2022年至2024年，合計(jì)凈關(guān)門店1841家，相當(dāng)于每天關(guān)店1.68家。2025年上半年，再度凈關(guān)店194家。公司營(yíng)業(yè)收入，也由2021年109.2億元一路降至2024年68.02億元。

產(chǎn)品銷售不暢，導(dǎo)致庫(kù)存高企。2025年上半年，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)升至251.2天，較上年同期增加近63天。同期，存貨規(guī)模為17.45億元，其中16.81億元為庫(kù)存商品。

作為知名快時(shí)尚品牌，公司歷來(lái)重視營(yíng)銷，簽約明星代言、聯(lián)名、設(shè)計(jì)師合作款以及利用直播、短視頻推廣，以至于大筆銷售費(fèi)用支出。

今年上半年，公司營(yíng)銷費(fèi)用率升至歷史性的44.98%，卻仍無(wú)法拉動(dòng)銷售。

這，是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。