定焦One（dingjiaoone）原創

作者 | 陳頤

編輯 | 阿倫

這兩年第一次看BOSS直聘財報的分析師都會有個共同感受——一頭霧水，反直覺。

第一是逆市場，市場承壓的背景下，它第二季度營收21.0億元，同比上漲9.7%。

有人解釋是因為平臺開始向求職者收費，事實上，它99%的收入來自企業端。

有觀點認為，因為平臺提高了收費標準。但數據顯示并非如此：客單價基本持平。

第二是降本但沒降速，銷售費用降低帶來盈利提升，但新增用戶沒有受影響。營銷費用4.2億元，同比減少23%，讓第二季度凈利潤來到7.1億元。月活躍用戶卻增長了16.5%，達到6360萬。

這在互聯網行業并不常見。通常情況下，用戶增長需要大量的營銷投入來支撐。

這就引出了一個值得探討的問題：在看似不利的市場環境中，BOSS直聘為什么反而經營向好？

真正的原因是什么？我們從財報里找找線索。

很多人誤解BOSS直聘的商業模式了

大家都知道，招聘平臺是“雙向收費”的模式，向企業端和求職者雙方收費。但很多人不知道，BOSS直聘99%的收入都來自企業，來自求職者的收入幾乎可以忽略不計。

2025年Q2，其企業端的收入達20.8億元，其他服務收入僅有0.3億元。

長期關注招聘行業的投資人劉楓表示，BOSS直聘幾乎完全依賴企業端收費，是典型的B端服務模式。在這一模式下，平臺和求職者的利益是一致的——平臺要靠撮合效率留住用戶，不可能人為制造障礙。如果求職者體驗不好會流失，企業在平臺上找不到合適的人，最終企業也會離開。

既然收入主要來自企業，那平臺增利是不是靠漲價實現的？

數據顯示并非如此，收入增長主要來自客戶數的增長：付費企業客戶650萬（截至2025年6月30日止12個月），同比增長10.2%，增幅高于營收同比增速（9.7%）。

BOSS直聘企業客單價變化情況

再看客單價。如果簡單用招聘端收入除以平均季度付費企業客戶數計算，BOSS直聘每付費企業客戶貢獻的收入在2024年Q2、2025年Q2分別為 1142元、1180元，同比僅增加了38元、上漲了3.4%。考慮到通脹因素，實際單價變化不大。

從數據看，BOSS直聘營收增長的主要動力是客戶數量的增加，而非漲價。

那BOSS直聘是如何吸引更多企業客戶的？

首先得益于宏觀環境的回暖。管理層在Q2財報電話會上透露，6-7月面向應屆生的新增崗位數同比增長超過18%，7月份平臺新發布職位數同比增長約20%。這說明整個就業市場和企業招聘需求在恢復。

更關鍵的是，平臺憑借更高的匹配效率和更好的產品體驗，承接并轉化了這些需求。尤其是在藍領、低線級城市等增量市場，越來越多此前不在網上招聘的企業開始用BOSS直聘了。

華泰證券針對BOSS直聘的研究報告中提到的兩點，就驗證了以上結論：互聯網行業職位數量恢復至2021年以來新高，藍領招聘需求5月以來持續回暖；小微企業復蘇節奏最快，小于20人的企業Q2收入占比提升至20%左右。

說完了收入，再來說利潤。Q2 BOSS直聘的凈利潤是怎么來的？

答案藏在成本結構的變化里：Q2銷售和營銷費用同比降了23.0%，占收入的比例降到歷史新低。營收穩步上漲，開支減少，利潤便隨之增長。

在營銷成本降低的同時，第二季度，BOSS直聘月活躍用戶卻同比增長了16.5%；1-7月，平臺累計新增完善用戶超過3000萬人——這些數據都說明平臺獲客效率提高了。

當平臺撮合效率提高，求職者確實能找到工作，愿意主動推薦，平臺口碑起來了，獲客成本自然下降。省下的營銷開支，直接轉化為利潤。

通常情況下，用戶增長和營銷費用是正相關的，但BOSS直聘出現了反向趨勢，說明平臺已經從“燒錢買用戶”進入“口碑驅動增長”的階段。

做最難也最有潛力的市場

理解了賺錢的邏輯，下一個問題是：增長從哪里來？

答案要從它抓住的兩個特殊市場說起：藍領和中小企業。

在人力資源行業工作的從業者李婉稱：“這是招聘行業最難啃的兩塊‘骨頭’，目前在線滲透率仍然很低。難的不是技術，而是服務難度大、信任門檻高。”

白領招聘看重簡歷、學歷與經驗，求職者通常有時間慢慢篩選，可以接受復雜的申請流程，包括上傳簡歷、等回復、約面試等。但這套流程可能要幾天甚至幾周，對藍領求職者來說過于復雜，他們需要的是快速決策，今天面試明天就能上崗。大量中小企業沒有專門的HR，需要的是簡單易用的招聘工具。

圖源 / pexels

白領求職者愿意嘗試新工具，但藍領群體對網絡平臺信任度低，擔心被騙，導致很多求職者更愿意熟人介紹，而不是網上投簡歷。中小企業擔心花了錢沒效果，所以我們看到很多小企業老板寧愿在公司附近貼招聘啟事，也不愿意在網上花錢。

面對這樣的市場特點，很多競爭對手被擋在了外面，有些傳統招聘平臺即便做，也缺乏針對性的產品設計。

那么，BOSS直聘是怎么攻克的？

第一步：產品適配。BOSS直聘的“直聊”模式無需復雜簡歷，直接溝通，把整個流程壓縮到幾小時甚至幾分鐘，天然契合了藍領群體和中小企業的快速決策需求。

第二步：建立信任。李婉認為，在藍領和中小企業市場，信任是最稀缺的資源。BOSS直聘為增加平臺可信度進行了大量投入，例如，建立線下核驗團隊、推出“海螺優選”計劃、處置違規賬號等。這些短期看是成本，長期看是護城河。

藍領和中小企業市場有個很明顯的特點——圈子效應明顯。“同一個工業園區、同一條街上的工廠老板們經常交流哪個招聘工具好用。這種推薦比任何廣告都管用。”李婉告訴「定焦One」，平臺一旦在藍領和中小企業中建立起口碑，用戶粘性會很高。

第三步：規模效應。BOSS直聘的月活達到6360萬，這個規模在招聘行業已經形成了明顯的網絡效應：對求職者來說，平臺上的崗位越多，選擇越多；對企業來說，平臺上的求職者越多，招到人的概率越大，平臺由此進入了正向循環。

理解了藍領和中小企業，也就理解了BOSS直聘業務增長的實質。

BOSS直聘有壁壘嗎？

攻克藍領和中小企業市場，不僅為BOSS直聘帶來了當下的增長，更重要的是，這兩個市場對平臺的匹配精度和運營效率提出了極高要求。藍領用戶需要快速匹配，中小企業需要精準推薦，這倒逼平臺必須在技術上持續投入。

而這恰恰引出了最后一個關鍵問題：BOSS直聘構建的這種優勢能持續多久？會不會被競爭對手輕易復制？

答案藏在另一組數據里：BOSS直聘Q2研發費用4.2億元，約占收入的19.8%，其中大部分投向AI。

“這個研發投入比例在互聯網行業算是相當高的，一般來說，成熟的互聯網公司研發投入占比在10-15%，BOSS直聘這個比例說明平臺重視技術創新。”劉楓稱。

BOSS直聘大力投入AI，不是為了炫技，而是要解決招聘市場的核心痛點：匹配不精準。

劉楓舉例說：比如一個求職者搜索“銷售”，傳統算法會把“銷售”關鍵詞的崗位都推給他，可能有幾千個結果。求職者需要一個個點開查看，企業需要在海量簡歷中篩選。這種低效率的匹配，浪費了雙方大量時間。

但AI算法會分析他的背景、經驗、地理位置等因素，例如：這個求職者之前在什么行業做銷售？業績如何？跳槽頻率怎樣？這個企業更看重什么特質？再精準匹配適合他的崗位。

圖源 / pexels

這種精準匹配不僅提升了用戶體驗，也提高了成功率。用戶在平臺上更容易找到合適的機會，自然會更頻繁地使用、更信任平臺，也更愿意推薦給身邊的人。

BOSS直聘公司內部對AI的應用也已經非常深入。據了解，在同等人力投入的情況下，BOSS直聘產品研發迭代上線的速度提高了許多。管理層在財報電話會上提及，AI可以讓安全審核效率提升30%；北京總部某技術部目前30%的代碼是AI生成。

更重要的是，BOSS直聘已經形成了數據飛輪效應。

在劉楓看來，BOSS直聘最大的優勢在于數據。AI算法需要大量數據來訓練，而BOSS直聘每天有數百萬次匹配嘗試，每一次都在為算法提供訓練數據。

他進一步解釋：這就像培養一個經驗豐富的HR，見過的案例越多，判斷就越準確，平臺由此形成良性循環——用戶多了，數據就豐富了；數據豐富了，算法就更精準；算法精準了，用戶體驗就更好；體驗好了，又會吸引更多用戶進來。

“這種循環一旦啟動，就很難打破，我們叫它‘數據飛輪’，轉得越快，優勢越明顯。”劉楓拿內容和招聘兩個行業舉例分析：招聘匹配比內容推薦更復雜，因為涉及雙向選擇，不僅要考慮求職者的需求，還要考慮企業的要求。這種復雜性讓飛輪轉起來更難，一旦轉起來，護城河也更深。

而這種優勢難以被競爭對手快速復制。因為數據積累需要時間，算法優化需要經驗，用戶習慣具有粘性。“一旦用戶習慣了某個平臺的匹配邏輯，遷移成本會很高。”

更能說明問題的是，BOSS直聘對這套商業邏輯以及公司的未來業績非常有信心。公司剛剛公布了兩項股東回報方案：年度股息約8000萬美元，股份回購計劃不超過2.5億美元。

一位關注港股的投資人評價：“公司能夠同時推出股息和回購方案，說明現金流很充裕，對未來盈利能力很有信心。這在當前的市場環境下并不多見。”這表明管理層認為當前的商業模式已經足夠成熟和穩定。

結語

回到最初的問題：為何在市場有挑戰的背景下，BOSS直聘卻能實現業績持續上漲？核心原因在于，它構建了一套完整的用戶+商業系統，增長模式從“營銷驅動”轉向了“效率驅動”，哪里有效率的需求，哪里就有公司生長的土壤。

商業模式層面，B端收費+供需定價機制，確保了收入的穩定性和可持續性。

BOSS直聘的價格機制不是“一刀切”，是按照市場供需來的，招聘者多、求職者少的熱門崗位發布需要收費，招聘者少、求職者多的稀缺崗位發布是免費的。據了解，在很多低線級城市，崗位供應較少，很多招聘者都可以免費發布職位。這種模式的好處是，平臺、求職者、企業三方利益一致，不會出現零和博弈。

市場選擇層面，BOSS直聘聚焦藍領和中小企業這兩大高潛力、高壁壘的市場，找到了可持續的增長引擎。

技術投入層面，AI+數據的組合，讓BOSS直聘在招聘匹配上有了明顯優勢，這種優勢會隨著時間推移越來越明顯。

商業模式決定了能不能賺錢，市場選擇決定了能賺多少錢，技術投入決定了能賺多久的錢。BOSS直聘的底氣就在于，它找到了一套能夠持續正向運轉的商業邏輯。

當然，挑戰依然存在，宏觀經濟有不確定性，對手也在加大對藍領市場的投入，競爭會越來越激烈。

*題圖來源于pexels。應受訪者要求，文中李婉、劉楓為化名。