2025年“教育消費者”再次上了熱搜。

上一個“教育消費者”的鐘薛高因面臨嚴重的經(jīng)營和債務(wù)危機，已進入破產(chǎn)審查程序。最近要“教育消費者”的百果園日子似乎也不好過。據(jù)百果園8月15日發(fā)布的公告顯示，2025年上半年預(yù)期虧損金額為3.3億元至3.8億元。而去年同期百果園的凈利潤為8851萬元，凈利潤同比暴跌約330%。

讓百果園進入大眾焦點，是創(chuàng)始人余惠勇的采訪視頻。在面對“半個西瓜50元、月薪兩萬吃不起百果園”的質(zhì)疑，余惠勇表示：“商業(yè)就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟，像百果園這么多年都走在一個教育消費者成熟的路上”，并表示“不會去迎合消費者”。強調(diào)品質(zhì)優(yōu)先，指出不同水果品質(zhì)差異大，高價源于優(yōu)質(zhì)。

余惠勇的回應(yīng)沖上熱搜后，百果園股價低開低走，盤中一度跌超7%；截至收盤，每股報1.74港元，最新市值26.78億港元，較2023年初的歷史高位已蒸發(fā)72%。隨后幾個交易日雖然百果園股價有所回升，但依然和市值高點有較大差距。

已經(jīng)申請破產(chǎn)的“雪糕刺客”鐘薛高創(chuàng)始人林盛，卻在此刻出來蹭了一波熱度，直播中力挺百果園：“‘教育、不迎合’的表述讓大家不太舒服，但你讓我去說百果園的老大看不起消費者、嫌貧愛富，打死我都不覺得。能做到這樣一個公司的一把手，格局不會那么狹隘。我相信沒有任何惡意的本心。”

林盛此前曾公開表示：“（鐘薛高）就是這個價，你愛買不買”，然后謀求上市未果的鐘薛高申請破產(chǎn)了。百果園創(chuàng)始人余惠勇或未關(guān)注鐘薛高的案例，盡管百果園事后解釋是斷章取義，想強調(diào)對高品質(zhì)的堅持，消費者并不買賬。在消費者看來，花錢消費是為了獲得商品和服務(wù)，而非來接受 “教育”，“你賺我的錢還要教育我？”成為眾多消費者難以釋懷的心結(jié)，是否應(yīng)該“教育消費者”的爭議被再次推上風口浪尖。

賣水果成“首富”

作為中國水果第一股，百果園一度風光無限。創(chuàng)始人余惠勇1968年出生在江西上饒德興，畢業(yè)于江西農(nóng)業(yè)大學園藝系農(nóng)業(yè)蔬菜專業(yè)。畢業(yè)后的余惠勇在江西農(nóng)科院從事食用菌研究，當時農(nóng)科院下轄有一個研究食用菌的溫室基地因經(jīng)營不善瀕臨倒閉，經(jīng)商頭腦出色的余惠勇接手后僅用了1年就讓基地起死回生，利潤超過去5年總和。

賺到了“第一桶金”的余惠勇不甘心繼續(xù)再做研究，1994年停薪留職后開始南下深圳闖蕩，幾番折騰后，賠光了積蓄后，只能又回原單位上班，但見慣了市面的余惠勇并不甘心接受失敗，很快又折返深圳。在一家水果公司做配銷經(jīng)理。他看到深圳賣的蘋果都是相當貴的進口水果，就親自到山東進國產(chǎn)紅富士，在深圳設(shè)立了27個直銷點，通過報紙廣告和送貨上門的銷售模式，在為公司帶來近億的銷售額同時也讓余惠勇看到了水果市場的無限潛力。

2001年余惠勇在深圳注冊成立深圳百果園實業(yè)發(fā)展有限公司，首家門店于2002年在深圳福田開業(yè)，專注水果專賣，首日銷售額達1.8萬元，單月破40萬元，一炮打響。同年開放加盟模式加速擴張。

2008年因加盟店品質(zhì)管理失控導(dǎo)致虧損，公司停止新加盟并回購門店，全面轉(zhuǎn)向直營模式；同期上線“網(wǎng)上百果園”試水電商，推出“不好吃三無退貨”服務(wù)（無實物、無小票、無理由），建立消費者信任體系。?2013年?首創(chuàng)“四度一味一安全”果品分級體系（糖酸度、新鮮度、爽脆度、細嫩度、風味、安全性），確立行業(yè)質(zhì)量標準。2015年完成創(chuàng)行業(yè)記錄的4億元A輪融資，隨后并購北京果多美打入北方市場。

?2018年?獲15億元B輪融資，門店突破3000家，重啟社會化特許加盟。2023年成功上市，成為中國水果第一股。?2024年?門店超6000家，覆蓋150余城；升級“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”戰(zhàn)略，獲福布斯中國大消費影響力品牌。截至?2025年，百果園?深化線上線下融合，優(yōu)化全球供應(yīng)鏈，合作基地超800個。

余惠勇通過百果園早就成了億萬富翁，早在2021年，余惠勇和妻子徐艷林就登上了富豪榜，財富30億元，2022年在百果園上市前期直接上升到55億元，為德興首富。

日均關(guān)店超5家，付費會員不足1%

如果說百果園業(yè)績出色，最多也就是落個“店大欺客”的罵名，但實際上百果園的業(yè)績表現(xiàn)已經(jīng)每況愈下。在業(yè)績不斷滑坡的情況下，創(chuàng)始人余惠勇“不迎合消費者，還要教育消費者”的言論就更耐人尋味。

從百果園的商業(yè)體系看，百果園確實構(gòu)建了相對完整的品質(zhì)管控體系，全球直采基地，擁有自身量化維度的行業(yè)標準，形成自身獨特的行業(yè)壁壘，這或是百果園創(chuàng)始人的底氣所在。

隨著美團、京東、拼多多等即時零售電商在生鮮賽道的發(fā)力，次日達逐漸發(fā)展成小時達，持續(xù)擠壓百果園這樣的傳統(tǒng)零售空間，其營收和凈利潤在近年來被擠壓得明顯下滑。財報顯示，百果園2024年營收102.73億元，同比下滑9.8%。凈利潤由2023年的盈利3.62億元轉(zhuǎn)為2024年的虧損3.86億元，同比暴跌206.7%，這更是百果園自2001年成立以來罕見的營收負增長。

在街頭隨處可見的平價水果攤以及線上主打低價策略且時效性服務(wù)很強的電商沖擊下，百果園賴以生存的高溢價空間被嚴重擠壓，市場份額也被逐漸蠶食，客流量和客單價出現(xiàn)了雙滑。毛利率的下滑是該現(xiàn)狀的直接體現(xiàn)，毛利率從2023年的11.5%降至2024年的7.4%，已經(jīng)跌至個位數(shù)。

百果園自放開加盟后，加盟店收入占比一直超過七成，成為其最重要的營收來源，但2024年百果園加盟店收入從2023年的85億元減少至74億元，同比下滑13%。

加盟收入的銳減和百果園的閉店潮有直接關(guān)系。據(jù)《中國企業(yè)報》報道顯示，截至2024年底，百果園的零售門店同比凈減少966家，僅剩下5127家零售門店。期內(nèi)加盟店數(shù)量從6081家減至5116家，減少965家，平均每天關(guān)店近5家。截至2025年6月30日，百果園總門店數(shù)量為4386家，相較去年年底減少741家，上半年日均關(guān)店超4家。

盡管百果園的會員數(shù)量高達9074萬，但客戶付費意愿下滑，2024年的付費會員數(shù)減少至約85萬，同比下降約27.1%。付費會員僅占總會員數(shù)的1%。

為何他們都愛“教育消費者”？

一些企業(yè)認為，通過“教育”，可以引導(dǎo)消費者。但是現(xiàn)在的消費者和數(shù)十年前不同，個性化需求和被尊重已經(jīng)成為消費主要趨勢，特別是在消費降級的當下。

此前，特斯拉“教育”消費者也上過熱搜。2021年5月，時任特斯拉公司中國區(qū)副總裁陶琳針對特斯拉頻發(fā)的“剎車失靈”事件回應(yīng)稱：“在車輛使用環(huán)節(jié)，需要加強消費者教育，比如與駕校、交通部門合作，避免因功能不了解導(dǎo)致的誤操作。”強調(diào)智能汽車“比傳統(tǒng)汽車更安全”，將事故歸因于車主“誤操作”或“功能不熟悉”，在車主維權(quán)事件中，陶琳公開表示“特斯拉絕不妥協(xié)”。

這番言論被消費者認為是傲慢甩鍋。網(wǎng)友質(zhì)疑其將產(chǎn)品設(shè)計缺陷（如單踏板模式易誤操作）歸咎于消費者認知不足，而非改進產(chǎn)品邏輯，出現(xiàn)“建議設(shè)‘特斯拉大學’，考T1駕照才能開車”的網(wǎng)絡(luò)梗。

在此時比亞迪開始逆襲，2020年比亞迪新能源汽車銷量18.97萬輛，不足特斯拉50萬輛的一半。2021年比亞迪新能源汽車猛增至59.37萬輛，雖然還未趕上特斯拉的93.62萬輛，但比亞迪231.6%的增速遠超特斯拉的87.4%。至2024年，比亞迪全年銷量427.21萬輛，特斯拉的全年銷量僅為178.92萬輛，比亞迪的銷量已經(jīng)是特斯拉的2.4倍，且特斯拉銷量還出現(xiàn)1.1%的負增長，而比亞迪則增長了41.3%。

2022年10月，李寧因秋冬新品被指“倭風”引發(fā)爭議。李寧高管認為“中國消費者缺乏教育”，電商總經(jīng)理馮曄在朋友圈回應(yīng)稱：“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了”，并稱設(shè)計靈感來自中國古代“笠型盔”高管李麒麟轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容進一步激化矛盾，被指“PUA消費者，李寧股價由2021年105.921港元的高點一路跌至如今的18.01港元，跌幅高達83%，市值蒸發(fā)約2300億港元。

2023年，針對消費者吐槽“3只蒸餃29元”的價格問題，西貝莜面村解釋稱蒸餃使用“有機莜面粉”和“每只含2-3顆蝦仁”，并強調(diào)歷經(jīng)6道工序以合理化高價。消費者批評其試圖通過成本說明“教育”市場接受溢價，而非解決實際價值感知問題。西貝高管多次強調(diào)“貴不是問題，貴得不值才是問題”，主張消費者應(yīng)為高品質(zhì)買單，而非降價迎合需求。副總裁宋宣在公開演講中表示“降價不代表能把生意做好”，需洞察消費趨勢，被解讀為變相教育消費者認可其定價邏輯。即便西貝在2023年迎來3766萬顧客，營收高達62億元，依然未能圓上市夢。?

鐘薛高因66元高價被消費者質(zhì)疑，創(chuàng)始人“愛買不買”的言論也上過熱搜。鐘薛高從年銷售22億支到月銷僅幾百支，創(chuàng)始人要賣紅薯還債。鐘薛高從謀求上市到申請破產(chǎn)只用了短短幾年時間。

另外一家“教育”消費者是巴奴火鍋，因為引發(fā)巨大爭議最終道歉認錯，及時止損。相比一些企業(yè)的強硬態(tài)度，巴奴火鍋顯然更明白“水能載舟亦能覆舟”的道理。

現(xiàn)代消費者對信息獲取速度快、判斷能力強，更傾向于實際體驗而非空洞說教。年輕人尤其擅長快速甄別信息真?zhèn)危瑐鹘y(tǒng)教育模式難以說服他們。例如鐘薛高曾因“成本40元賣66元”的豪言被市場淘汰，反映出消費者對高價產(chǎn)品的抵觸。

這些原本想要“教育”消費者的企業(yè)，如今反而被消費者反噬，百果園創(chuàng)始人余惠勇“教育”消費者的視頻很快便上了熱搜第一，在榜13小時，123家媒體跟進。雖然該視頻已被刪除，但對百果園的聲譽已經(jīng)造成巨大影響。

科技墳場中埋葬著太多試圖強行“啟蒙”用戶的失敗品。谷歌眼鏡以賽博格美學的突兀造型挑戰(zhàn)人類社交禁忌，結(jié)果在隱私爭議與文化排斥中黯然退場；微軟Zune播放器意圖教化iPod用戶轉(zhuǎn)向，卻因誤判音樂社交化真諦而折戟沉沙。這些案例揭示了一個殘酷真相：當企業(yè)將資源傾注于改變消費者根深蒂固的行為模式，而非深刻理解現(xiàn)有需求時，創(chuàng)新的火炬往往只能灼傷自己持炬的手。

市場永遠是最偉大的解構(gòu)者，它無聲地瓦解所有脫離真實的商業(yè)幻想。那些尚在構(gòu)思消費者教育戰(zhàn)略的企業(yè)家們，或許該先聆聽市場這堂永恒的必修課——關(guān)于敬畏、謙遜與生存的終極測驗。

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作 者 |無忌