2022年，認養一頭牛首度在抖音試水牧場溯源直播時不曾想到，一場“好看”的直播，能創造5倍于普通店播的銷售額。

重倉內容的決心由此觸發。三年多以來，認養一頭牛帶著用戶云養牛、探工廠、對話明星和高管，形成“七天一大場”的高頻直播節奏，2024年在抖音創下專場GMV突破1300萬元的高光業績。

在用戶注意力爭奪白熱化的當下，內容已經成為消費決策路徑的主流源頭。不少品牌發現，若僅靠促銷話術轟炸，將在抖音的直播流量生態中快速失焦，做好內容，已經從過去的可選項變為生存的必答題。

“在直播間做出好內容，不只關乎當下的GMV，更關乎品牌生意的全盤增長，能為后續經營帶來長效價值。”認養一頭牛抖音電商負責人崔藝蕓向浪潮新消費表示。

而對一些行業頭部品牌而言，內容型直播間不只是交易場，更是品牌的社交舞臺和溝通橋梁。在小米直播營銷品類負責人看來，內容直播是鏈接用戶、捕捉深層需求的場域，對品牌心智的塑造至關重要。

在抖音，認養一頭牛和小米的故事并非個例。近一年以來，內容型直播已經在平臺蔚然成風。

據巨量引擎近期發布的《2025爆單內容直播間白皮書》顯示，2025年上半年，超過10萬場內容型直播在抖音落地。從辦公室走秀、亞寵展探展、創二代出道再到選秀式團播，來自各行各業的品牌都在探索適合自己的直播新模式。

這些現象揭示出一點：品牌直播間里的生意之爭，已經升維成內容之爭——好內容是通往生意爆單的捷徑，更是通往品牌未來的必經之路。

“我們從10年前就開始養牛了，先自建牧場，再創立品牌。”作為一個既有故事又有情懷的乳制品品牌，認養一頭牛最初來到抖音，看中的是頭部達人的聲勢鼎沸。

崔藝蕓認為，抖音的內容基因非常適合傳播品牌故事，在這里，認養一頭牛讓大量陌生用戶知曉了品牌“只為用戶養好牛”的理念。

隨著店鋪直播起勢，認養一頭牛很快跟著平臺腳步從0開始搭建起自播團隊，彼時1個官方賬號，“幕后”由10人支持。

一場聯動達人CiCi的牧場溯源直播，讓這支隊伍第一次意識到內容的魅力所在。

崔藝蕓回憶，彼時生鮮行業的大閘蟹溯源開展得如火如荼，而認養一頭牛本就在河北、黑龍江、山東等地自建有多處牧場，在產地溯源上具備天然優勢，“天時地利人和”之下，團隊懷著試一試的心態將直播場景搬到了牧場上。

“一場800萬（銷售額），相當于達人過往帶貨成績的20倍，是日常店播業績的5倍。”

也是從這場直播開始，怎么做出用戶愛看的好內容，成為品牌店播團隊的頭等大事。

2022年到2025年，認養一頭牛探索出了五花八門的內容直播形式：產地溯源、工廠進播、明星空降、聯名貨品......成交業績方面，大型專場的單場GMV穩定超過100萬元，去年多次創下單場突破1000萬元的銷售記錄。

在內容直播間的效果評估上，認養一頭牛內部經歷過標準迭代：從最初單純追求GMV單項爆發，轉變為一套綜合數據評估，包括曝光量、用戶停留時長、ROI、NPS等，兼顧硬性指標和軟性價值。

“在抖音，我們算的是一盤總賬。”崔藝蕓表示，認養一頭牛重倉內容型直播的目的很明確，要優先將品牌勢能打出去，這種模式能帶來三層核心價值：

其一，好內容能獲得更多流量傾斜，提高單場轉化效率，拿下成交額爆發；其二，能起到種草效果，積累人群資產助力后續轉化；其三，能產生流量外溢價值，帶動其他渠道生意增長。

除了讓生意膨脹翻倍，品牌們還有更長線的考量。

創意、有趣的內容往往從用戶的情緒和精神需求出發，在沉浸感和臨場感中激發出高互動，讓直播間成為品牌敘事的生動舞臺，也成為構建用戶信賴關系的高效媒介。

小米直播營銷品類負責人告訴我們，小米內部非常鼓勵團隊創新，直播是品牌當前線上增速最高的一大業務板塊，而內容型直播間是當前店播團隊創新投入的重點。

“相比曝光和成交等傳統指標，小米更看重的是如何通過直播向用戶傳達產品力和品牌力。”

小米直播營銷品類負責人談到，“更進一步看，內容型直播間能在自然交流中獲取用戶的真實反饋，讀懂他們的分層需求，反向推動產品迭代，這種用戶共創的模式能夠造就一個品牌的可持續生命力。”

做好內容成為直播行業大勢所趨，但不少品牌仍然在顧慮徘徊。

因為相較傳統直播模式，內容型直播看似是一套更“重”的打法，如何迭代組織、怎么創作內容、投入成本高低等問題，都成為入局的攔山虎。

“其實在抖音直播間里，內容無處不在。主播說的話是內容，直播場景是內容，甚至細到一塊KT板的設計，都是內容——品牌必須確保的是，所有內容端口都向外傳達同一個心智。”

崔藝蕓坦言，在認養一頭牛進軍內容型直播之初，在實景搭建、資源協調等方面也遇到過不少挑戰，直到在反復的實踐和復盤中漸入佳境。

探路者在前，如今的品牌已經有了更多的實戰案例參考，平臺方也在積極推進方法論總結。

《白皮書》中，巨量引擎就為此提出了一個「爆單內容直播間」的新概念（指的是時均電商流量轉化能力優于行業平均水平表現的直播間），其中涵蓋三大核心類型：重磅嘉賓、超級貨品、創意場景，也就是基于內容思維對直播間的人貨場三要素進行改造升級。

這些關鍵因子的內容化，并非為了創新而創新，每一類要素的改造都是為了最終的直播效果而服務，都要與品牌價值之間達成基因共鳴。

比如做好創意場景的品牌，往往抓住了消費者的核心痛點來打造感官驚喜和沉浸體驗。

作為工廠直播界標桿之一的小米，曾多次走入佛山、武漢等地工廠溯源，如今又嘗試在工廠內打造出“實驗室”場景，將手機的防水功能檢測等實驗環節搬到了屏幕上，技術語言的趣味化讓產品價值變得真實可感，在高頻互動中建立品牌信任。

主攻營養補充需求的認養一頭牛則深知媽媽們的心理痛點，許多媽媽對食品安全尤為關注，認養一頭牛在直播間造出山清水秀的自然場景，以原生態、健康感氛圍切中了目標人群的心理訴求。

又如走重磅嘉賓路線的品牌，在邀請人物進播時，既要考慮嘉賓的人設和熱度，更要考量嘉賓粉絲畫像與品牌目標人群之間的重合度。

2024年抖音超級品牌日期間，認養一頭牛邀請“交個朋友”的王拓等金牌主播做客品牌直播間，在媽媽人群中吸引到大批“顏值粉”下單，創下單場GMV超過1200萬元的成績。

擅長企業家IP運營的小米，則在抖音上捧出了一群“高管天團”主播。小米直播營銷品類負責人告訴我們，小米內部要求公司高管和業務負責人必須培養直播能力，新品推廣時，權威產品經理第一時間亮相直播間，從專業視角把產品賣點和背后的故事傳達給粉絲們。

也有一批品牌更擅長從貨品本身出發造勢，通過打造自帶差異化競爭力、能引發社交話題的超級貨品突圍市場。

《長安的荔枝》熱播期間，認養一頭牛就聯合大劇推出新品“嶺南妃子笑荔枝風味發酵乳”，配合古風場景直播間承接了一批流量話題，同時收獲了銷量和聲量。

人貨場的內容化升維是底層思路，具體到實操層面，《白皮書》延申出了七大子范式，包括總裁進播型、達人進播型、明星進播型、工廠展會型、戶外直播型、演出秀場型、聯名貨品型，給更多的品牌提供參考。

“多刷，多學，多實踐。”拿到成績的品牌們一致認為，「爆單內容直播間」不存在完全固化的模式，也并非完全依賴高成本投入，每個品牌都可以挖掘自身的內容基因，在方法論的基礎上找到專屬打法。

如果回溯「爆單內容直播間」的興起，背后與消費市場周期更替、消費觀念變遷息息相關。

當國內消費市場從增量擴張轉入存量博弈，主權便徹底移交到了消費者手中。

在這個新周期中，消費者手握“理性”與“感性”兩把決策標尺——一方面，他們開始精明衡量產品的真實價值，追求質價合理；另一方面，他們空前重視自我的精神需求，能觸發心理認同的品牌更易被市場選擇。

這對品牌來說意味著兩個改變：一是要提高研發實力和供應鏈效率，把產品力做實；二是要學會洞察和滿足用戶的精神訴求，通過情緒共鳴、身份認同、價值共振來構建心智連結。

而創造這種心智連結的最佳載體，就是內容。

因為信息媒介變得越來越碎片化，用戶注意力被加速分割到了“像素級”，但內容卻可以是無處不在且潤物細無聲的，品牌需要借助多方位的“內容敘事”來滲透縫隙場景，才有可能占領消費者心智，從過剩的供給中脫穎而出。

直播電商的模式變遷印證了這一點。

在電商行業從業多年，小米直播營銷品類負責人認為，國內直播行業的發展分為兩個階段：自2018年興起的直播1.0時代，直播電商的核心功能是賣貨渠道，品牌通過產品展示講解促成生意，在疫情催化下集中爆發；

自2023年起的直播2.0時代，直播電商走向內容化，兼具“賣貨+心智傳達”的雙重角色，以東方甄選、劉耕宏為代表的達播，從特色內容出發帶貨；而以大批品牌為代表的店播，從目標人群、產品賣點與品牌價值出發設計內容，實現人貨匹配和心智傳達。

直播間的內容化趨勢，也是對平臺流量生態變化的一種回應。

抖音電商興趣獲客的“貨找人”邏輯下，內容一直是品牌獲得曝光和增長的頭號抓手。近一年來，平臺流量機制加速變遷，驅動更多品牌入局內容直播賽道。

據《白皮書》，2025年，抖音電商調整了直播間流量機制，電商直播間的運營邏輯除了傳統的“價格、貨架、買量”驅動，加入了“內容”。這意味著，擁有好內容的直播間能夠拿到更多的自然流量傾斜。

平臺規則的變動傳導到品牌側，小米直播營銷品類負責人感受很直接，她發現今年以來，與簡單的促銷賣貨相比，內容直播間的流量觸達面積更大、也更精準。

“很多品牌還停留在直播1.0時代，一天二十四小時勤勞賣貨，用戶很容易產生疲倦，他們更需要通過高質量的內容來真正認識品牌。”

新一輪競爭周期中，越來越多的品牌已經意識到做好直播間內容的必要性和重要性。回顧一路走來的經驗，崔藝蕓向新手們提出了三點建議：

第一，明確自己的首要目標，尋找到適配的內容直播類型，第二，打出合理的節奏，內容專場可以與日銷直播、短視頻種草等場景形成協同放大效果；第三，緊跟平臺政策走，通過反復實踐和復盤得失來快速適應算法機制變化。

當心智占位成為品牌營銷下半場的比拼賽點，加碼內容型直播間的本質是爭奪未來生存權的一場卡位戰。

在一片嘈雜的信息洪流中，當用戶愿為直播間的內容駐足，貨架的大門才真正打開，心智的傳遞才剛剛開始。

小米和認養一頭牛只是平臺海量案例中的一抹縮影。在抖音上，無論規模大小、身處何種成長階段，每個品牌都能基于個性需求探索出自己的內容直播新模式。

為幫助更多商家從0-1快速搭建「爆單內容直播間」，巨量引擎總結出七大實操分型，包括總裁進播型、達人進播型、明星進播型、工廠展會型、戶外直播型、演出秀場型、聯名貨品型，并對每一分型的前中后期打法都提供詳盡的方法論指導和產品能力支持。