文 | 無(wú)銹缽

這兩天，全網(wǎng)都為京東操碎了心。

事情的起因是這樣的，京東養(yǎng)車(chē)此前推出了一個(gè)補(bǔ)貼活動(dòng)，起名“震虎價(jià)”，結(jié)果卻引發(fā)了與途虎的爭(zhēng)議。

盡管京東方面一再表示，類(lèi)似表述并不針對(duì)任何企業(yè)，是希望聯(lián)合行業(yè)掃清大家養(yǎng)車(chē)路上的攔路虎。但從2023年底開(kāi)始，途虎還是以“震虎價(jià)”損害其商譽(yù)為由起訴了京東養(yǎng)車(chē)。

8月4日，京東養(yǎng)車(chē)在社交平臺(tái)發(fā)布官方消息稱(chēng)，由于“震虎價(jià)”已涉及相關(guān)訴訟，在尊重司法判決的前提下，京東全面下線了相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，但這一品牌的“整活”并未就此停止。

為了給用戶(hù)提供“又好又便宜”的養(yǎng)車(chē)體驗(yàn)，京東養(yǎng)車(chē)不僅一口氣再推出50億補(bǔ)貼活動(dòng)——用戶(hù)在京東搜索“養(yǎng)車(chē)50億補(bǔ)貼”可領(lǐng)輪胎、機(jī)油等大額券，直接低至5折起，甚至還拿出汽車(chē)大獎(jiǎng)，讓網(wǎng)友幫忙出出主意，在全網(wǎng)征集新名字。

在養(yǎng)車(chē)江湖里搞全網(wǎng)征名，這可是破天荒的頭一遭。

1、力挺京東養(yǎng)車(chē)？全網(wǎng)化身起名鬼才

全網(wǎng)化身起名鬼才，只為給鐵憨憨京東養(yǎng)車(chē)一個(gè)“名份”，繼春晚送車(chē)后，京東又一次在車(chē)圈搞了件大事。

面對(duì)京東養(yǎng)車(chē)聲勢(shì)浩大的征名活動(dòng)，才華橫溢的網(wǎng)友們也是靈感不斷，有的網(wǎng)友“心疼”東哥，建議把“震虎價(jià)”改為“真香價(jià)”、“不吵價(jià)”、“兄弟價(jià)”；有的網(wǎng)友則是直接玩梗，表示干脆叫“武松價(jià)”、“就降價(jià)”。

聽(tīng)勸的京東養(yǎng)車(chē)，把征名玩成玩梗現(xiàn)場(chǎng)，或許不只是一次簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)友們力挺起名也反映出，京東養(yǎng)車(chē)“震虎價(jià)”產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)——汽車(chē)后市場(chǎng)要補(bǔ)的功課還有很多。

單從這波活動(dòng)所取得的效果來(lái)看，京東的這波整活，確實(shí)段位高到大氣層。

畢竟，在停用“震虎價(jià)”這件事上，京東確實(shí)有點(diǎn)小委屈。

從初衷來(lái)看，京東養(yǎng)車(chē)“震虎價(jià)”一開(kāi)始瞄準(zhǔn)的就不是友商，而是整個(gè)汽車(chē)后市場(chǎng)的“攔路虎”——保養(yǎng)維修的不透明、混亂的價(jià)格體系以及新能源汽車(chē)加速滲透普及下帶來(lái)的新養(yǎng)車(chē)挑戰(zhàn)。

從實(shí)際表述來(lái)看，震虎價(jià)推出的那段時(shí)間，也正是消費(fèi)行業(yè)集體“玩梗”的年代，諸如盒馬的“移山價(jià)”，美團(tuán)買(mǎi)菜的 “拔河價(jià)”，頭部平臺(tái)都在借助玩梗表明態(tài)度，在帶來(lái)好物好價(jià)的同時(shí)，也為零售市場(chǎng)增添活力。

從戰(zhàn)略布局上來(lái)說(shuō)更是如此，如果僅僅是為了流量，那“震虎價(jià)”應(yīng)是短期的營(yíng)銷(xiāo)行為，而非長(zhǎng)期的企業(yè)戰(zhàn)略。

而按時(shí)間線來(lái)看，從99元的輪胎，到9.9元的大牌保養(yǎng)，以及聯(lián)合5大行業(yè)協(xié)會(huì)啟動(dòng)行業(yè)首個(gè)“輪胎以舊換新”計(jì)劃……震虎價(jià)推出的兩年以來(lái)，京東養(yǎng)車(chē)一直在以實(shí)際行動(dòng)，保衛(wèi)用戶(hù)權(quán)益，向行業(yè)攔路虎宣戰(zhàn)。

但委屈歸委屈，面對(duì)市場(chǎng)的頑疾、行業(yè)的挑戰(zhàn)、用戶(hù)的需求，京東養(yǎng)車(chē)還是決定擱置爭(zhēng)議，繼續(xù)加碼“補(bǔ)價(jià)格、補(bǔ)體驗(yàn)”的承諾。

這也是為什么，京東此次一口氣再上線50億補(bǔ)貼和“365無(wú)憂購(gòu)”服務(wù)，主打一個(gè)“自己卷自己”，并借這場(chǎng)征名活動(dòng)，向市場(chǎng)和消費(fèi)者說(shuō)了些真心話。

正如京東養(yǎng)車(chē)負(fù)責(zé)人所說(shuō)的那樣：“雖然我們已經(jīng)注冊(cè)了京東震虎和京東養(yǎng)車(chē)震虎的商標(biāo)，但為了避免再次被誤解，我們也想讓大家?guī)兔Τ龀鲋饕猓鹨粋€(gè)新名字。”

不管新名字還是舊名字，京東的轉(zhuǎn)向反映出汽車(chē)后市場(chǎng)的一個(gè)趨勢(shì)：越來(lái)越多品牌正在意識(shí)到，決定行業(yè)未來(lái)發(fā)展的并不是和友商的零和游戲，而是思考能否為用戶(hù)帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

但另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題也浮出水面，都要“補(bǔ)價(jià)格、補(bǔ)體驗(yàn)”，京東養(yǎng)車(chē)到底怎么補(bǔ)？

2、“補(bǔ)貼用戶(hù)”這件事，京東養(yǎng)車(chē)玩明白了

在汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)，“補(bǔ)價(jià)格、補(bǔ)體驗(yàn)”之所以如此重要，原因也并不難理解。

“補(bǔ)價(jià)格”本質(zhì)上是用低價(jià)戳破行業(yè)泡沫，打破壟斷，加速頭部?jī)?yōu)質(zhì)品牌的擴(kuò)張。從4S店、街邊個(gè)體戶(hù)再到互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車(chē)平臺(tái)，當(dāng)前養(yǎng)車(chē)江湖呈現(xiàn)高度分散、服務(wù)參差不齊的特點(diǎn)，而像京東養(yǎng)車(chē)這樣的品牌通過(guò)加碼補(bǔ)貼，能夠帶動(dòng)汽車(chē)后市場(chǎng)走向品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化。

“補(bǔ)體驗(yàn)”則是為了提高養(yǎng)車(chē)行業(yè)的用戶(hù)口碑。過(guò)去，很多消費(fèi)者提到養(yǎng)車(chē)就用一個(gè)“亂”來(lái)形容，什么“假貨、宰客、過(guò)度保養(yǎng)”，各類(lèi)問(wèn)題背后其實(shí)反映出了養(yǎng)車(chē)是一個(gè)需求多元、履約更復(fù)雜的場(chǎng)景，用戶(hù)的決策因素可謂是“既要、又要、還要”，不僅看中性?xún)r(jià)比，拒絕隱形消費(fèi)，在維修零部件的選擇上也需要專(zhuān)業(yè)人員的建議，線下更換更是講究一個(gè)高效方便。

回到京東養(yǎng)車(chē)，全網(wǎng)不僅關(guān)注“不叫震虎，叫什么”，更關(guān)注的是在“補(bǔ)價(jià)格、補(bǔ)體驗(yàn)”這件事上，京東養(yǎng)車(chē)到底怎么補(bǔ)？

京東這次也火力全開(kāi)，主打一個(gè)“真補(bǔ)貼、貼心補(bǔ)”。

一方面，是沒(méi)有套路，不搞文字游戲的“真補(bǔ)貼”。

忙碌了一天的車(chē)主們不需要在補(bǔ)貼上“做奧數(shù)題”，只需要每晚8點(diǎn)來(lái)京東搜索“養(yǎng)車(chē)50億補(bǔ)貼”就可領(lǐng)大額券。

「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」登陸和查閱此次活動(dòng)頁(yè)發(fā)現(xiàn)，這次京東養(yǎng)車(chē)可謂是下了血本。

不論是涵蓋大牌輪胎、保養(yǎng)套餐的大額優(yōu)惠券，還是汽車(chē)用品、改裝配件等品類(lèi)里，大量5折起的商品，亦或是0.1元洗車(chē)、補(bǔ)胎等服務(wù)，所有補(bǔ)貼內(nèi)容全部覆蓋了主流車(chē)型需求，所見(jiàn)即所得。

另一方面，是針對(duì)用戶(hù)實(shí)際需求、市場(chǎng)客觀痛點(diǎn)的“貼心補(bǔ)”。

老司機(jī)們都知道，對(duì)于輪胎、機(jī)油這種有著超長(zhǎng)更換周期的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，幾小時(shí)、一天時(shí)效的消費(fèi)券，就像勞斯萊斯100元抵用券一樣，不僅沒(méi)有帶來(lái)實(shí)惠，反而加劇了用戶(hù)的焦慮情緒。

此次，京東養(yǎng)車(chē)就專(zhuān)門(mén)打破了傳統(tǒng)補(bǔ)貼“短時(shí)效”的局限，在行業(yè)創(chuàng)新推出“365無(wú)憂購(gòu)”服務(wù)，也就是說(shuō)，補(bǔ)貼優(yōu)惠券全年可用。

這樣一來(lái)，不僅可以靈活滿(mǎn)足車(chē)主們多元化需求，也安心保障車(chē)主們的消費(fèi)權(quán)益，治好了大家的養(yǎng)車(chē)焦慮。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，京東養(yǎng)車(chē)的補(bǔ)貼，不僅僅是短期簡(jiǎn)單的“降價(jià)”和“低價(jià)”，而是更進(jìn)一步，把補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化為更長(zhǎng)期、更舒心、更安心、更省心的真實(shí)體驗(yàn)。

3、為什么說(shuō)養(yǎng)車(chē)這件事，京東是認(rèn)真的？

從宣戰(zhàn)攔路虎，到真心補(bǔ)貼，四萬(wàn)億汽車(chē)后市場(chǎng)，“濃眉大眼”的京東養(yǎng)車(chē)一直都是個(gè)整活不停的顯眼包。

成為養(yǎng)車(chē)屆顯眼包，京東看中的顯然不止是流量，而是這片萬(wàn)億江湖的機(jī)遇。相較于成熟的美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)養(yǎng)車(chē)市場(chǎng)連鎖化率不足、市場(chǎng)格局分散，有著供應(yīng)鏈基因的京東通過(guò)供給側(cè)的整合，無(wú)疑能發(fā)揮自身的整合能力。

但機(jī)遇的背面也是挑戰(zhàn)，橫亙?cè)谛袠I(yè)和用戶(hù)面前的“攔路虎”始終揮之不去。

這背后，行業(yè)對(duì)線下渠道的過(guò)度依賴(lài)，讓用戶(hù)需求難以集中，讓供應(yīng)鏈價(jià)格難以透明，讓服務(wù)品質(zhì)難以保障。

回首過(guò)往，不論是家電家居、電動(dòng)兩輪車(chē)還是新能源汽車(chē)，這些沉重的產(chǎn)業(yè)都在插上線上化的翅膀后，撬動(dòng)了全新的增量，這也正是京東養(yǎng)車(chē)變革萬(wàn)億汽車(chē)后市場(chǎng)的“底氣所在”。

長(zhǎng)期來(lái)看，京東在做好養(yǎng)車(chē)這件事上，還有兩大行業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)——

一方面，直觀的用戶(hù)聲音和市場(chǎng)需求在京東。

每年有超2000萬(wàn)用戶(hù)在京東搜索整車(chē)產(chǎn)品，積累的海量?jī)?yōu)質(zhì)用戶(hù)群體和深度數(shù)據(jù)洞察能力，不僅讓京東可以精準(zhǔn)匹配用戶(hù)的購(gòu)車(chē)需求，還能基于用戶(hù)在全品類(lèi)的消費(fèi)洞察，提供更具個(gè)性化的購(gòu)車(chē)服務(wù)。

另一方面，線上線下完善的服務(wù)生態(tài)也在京東。

超2500家京東養(yǎng)車(chē)門(mén)店、超4.6萬(wàn)家合作門(mén)店、100余家技術(shù)中心、10萬(wàn)認(rèn)證技師的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合線上營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)洞察等能力，和言犀大模型強(qiáng)大的數(shù)據(jù)底層能力加持，既能為好生意創(chuàng)造更多增量，為用戶(hù)提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，更能加速汽車(chē)后市場(chǎng)上下游供應(yīng)鏈的整合，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、合作伙伴和消費(fèi)者的多贏。

我們還了解到，京東養(yǎng)車(chē)還將推出系列線下門(mén)店招商補(bǔ)貼政策，招募更多優(yōu)秀加盟商加入，這場(chǎng)汽車(chē)后市場(chǎng)的“供給側(cè)改革”，京東養(yǎng)車(chē)仍然會(huì)是最值得關(guān)注的一股力量。商務(wù)部研究院在《2024中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車(chē)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》中也指出，汽車(chē)后市場(chǎng)當(dāng)前正處在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化、品牌化、數(shù)字化已成為汽車(chē)后市場(chǎng)的重要發(fā)展方向，以京東養(yǎng)車(chē)為代表的互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車(chē)平臺(tái)將重塑汽車(chē)后市場(chǎng)發(fā)展格局。

毫無(wú)疑問(wèn)，汽車(chē)后市場(chǎng)的故事才剛剛開(kāi)始，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)也拉開(kāi)序幕，這片萬(wàn)億江湖的玩家需要拿出更多的真本事，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我們更需要更多像京東養(yǎng)車(chē)這樣的顯眼包。