總第4283期

作者 |餐飲老板內參內參君

◎小紅書

漂亮飯“圍攻”江浙滬，

景德江西菜和創意韓料怎么有點像！

又有新的“漂亮飯”殺出來了。

內參君掃了下上海、杭州、南京的大眾點評App城市美食榜，有家餐廳齊刷刷上榜，那就是胡恰。

雖然品牌后綴是景德江西菜，但品牌和那種小街小巷的江西小炒一點也不一樣，菜品精致，氛圍愜意，像是漂亮飯的新物種。

招牌菜有江西空心粉配溫泉蛋、胡恰辣雞爪、江西碎椒牛肉配吐司、景德鎮芝麻牛奶冰……

看到這里，你是不是也疑惑了，這是江西菜？江西里還有吐司？還有空心粉，它至今都無法想象自己有一天也被做成了江西菜。

當然， 這些很新的江西菜還是帶著幾分江西元素。如江西碎椒牛肉配吐司，有點像小炒黃牛肉，鋪在土豆泥上，再配上黃油吐司；景德鎮芝麻牛奶冰很明顯借鑒了特色小吃油條包麻糍，空心粉嘛，反而有點米粉的質感……

甭管江西不江西，這新潮的漂亮飯引力確實大。

5月份，胡恰在上海開出了首店，排隊三小時起，甚至有人在小某書發起了代排業務。開在杭州的門店，有消費者工作日晚上5點去排，臨到9點鐘，商場快關門了才吃上飯。其他城市也是如此的盛況，排個長隊，易如反掌。

這架勢和前一陣剛剛火過&還在火的“韓國漂亮飯”有得一拼。

每到一城，都會引發現象級排隊的NEED。9月份，深圳開業首日，排隊1000+桌，開業半年后，依舊要等位3小時；杭州、武漢的門店，排隊也是家常便飯。

NEED上海首店一豎起圍擋，就引發了熱議，“預測馬上就要‘血洗’魔都朋友圈的節奏”。有消費者在狂風暴雨的周五晚上，排了5個小時才吃上……那些年魔都的排隊傳奇，此刻重新上演。

能引發排隊熱潮的，依舊是新潮的韓國菜，不再是泡菜、烤肉、炸雞啊，而是馬蘇里拉芝士辣炒雞、辣炒炭烤牛肋排、還有小龍蝦麻辣奶油意面、甜辣大蝦炒年糕、黑芝麻雪冰……

有點“韓”，但還有點五湖四海的大融合。

景德江西菜、創意韓餐，漂亮飯的品類不斷擴充。但看著這些餐廳的菜品，有種隱隱約約氣質上的相似，如韓式辣雞爪vs胡恰辣雞爪，黑芝麻雪冰vs景德鎮芝麻牛奶冰，還有芝士、溫泉蛋的大量運用。再往模式看，還都有些相似。

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也有小道消息稱，江浙滬這一新涌現的“漂亮飯”品牌，都有點“沾親帶故”。

漂亮飯新物種，

到底漂亮在哪？

雖然籠統地被稱為“漂亮飯”，但這些品牌不光漂亮，在菜品、環境甚至服務上，都有些獨特之處。

先看菜系選擇

大排長隊的“漂亮飯”品牌，菜系選擇多為云貴菜系和韓料，還有江西菜中更為細分的“景德菜”。

這些菜系對消費者來說略為陌生，對菜品地道風味的呈現要求并不高。品牌打造者，也沒有懷著還原地道風味的心態去打造產品，而是選擇元素，和之前已經成熟的產品模式結合起來，精致，小份，又出片。

芝士、肉類、面包、冰沙，這些菜品元素的反復出現，保證了菜品的下限，雖然網上充斥著各種難吃的吐槽，但芝士與肉、涼涼的冰沙，又能難吃到哪里去呢？

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這三個菜系還有著類似的口味特征——辣，讓菜品即上癮，又有記憶點。如胡恰的“江西辣”，常激發消費者的挑戰欲和分享欲。

再看環境，漂亮不光在菜品上，更在環境中。可以說新一批“漂亮飯”品牌，是審美主導的。雖然我們可以大致將環境描述為“愜意的山野風”，但門店卻有著很具象的細節把控。

如胡恰，在呈現輕松愜意的氛圍中將“景德鎮”元素融入其中，富有弧度的舊鐵皮模擬著磚窯的形態，在墻與地面，都以磚元素裝飾。木架上一排排素色陶器，綠植的花盆也是極富肌理感。

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有室內設計相關的從業者在走訪后，給出了這樣幾個關鍵詞，不貴，點題，有質感。這些都依托打造者的審美能力。

從菜品到環境，都有很明顯的“流量思維”，品牌的傳播自然有保證，不需要花大力氣，就能掀起波瀾。

服務上，大量的菜品需要攪拌、澆汁，因此增加了很多“體驗感”。

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在胡恰有帥氣的服務員現場炒冰，制作特色飲品；在NEED，有大量“桌上服務”，像馬蘇里拉芝士辣炒雞，就是在你面前現炒，蜂蜜無花果雪冰根據你能接受的甜度，現撒蜂蜜，連泡菜冰面（也就是冷面），面湯都是在你面前現澆，看似“多此一舉”，實則是增加體驗感，提供情緒價值。

因此，我們看到門店里多是漂亮精致的小姐姐，吃著漂亮飯，消費客群非常聚焦。

城市高點位的節制拓展，

品牌火得更長久

從過往網紅餐飲的發展路徑來看，網紅效應的持續時間往往取決于門店數和跟風者。換言之，城里門店越開越多，跟風者越來越多，產品的稀缺性被打破，下坡路就此開啟。

但從年初開始涌現的“漂亮飯”品牌，熱度不減反增，從包抄江浙滬，慢慢地向全國拓展了。如胡恰在上海、杭州、南京、無錫、鄭州各有一店；如潮流韓餐的代表NEED，在上海、蘇州、杭州、南京、武漢等地都有一兩家門店，且多為華潤體系的萬象城、萬象天地。

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開店的克制與門店的“高點位”，讓門店保持了稀缺性，再借助商場的高流量，聚集一城中最適宜的消費客群，極其聚焦。從產品和人均來看，這些漂亮飯很難“大眾化”，但規模不重要，一家店開得火，開得長久更重要。

還有一點，審美先導的餐飲品牌，跟風抄襲的門檻更高。它的產品并非是餐品、服務或者環境這一維度，是一種更整體的呈現，不像單一的網紅產品，今天出了，明天別人就能賣了。

當然，談論江西菜或者某一地方菜系時，跳出來的第一反應就是“正不正宗”。這些漂亮飯品牌背后，有一種反常規的思維，甚至是“反餐飲思維”，如在菜品打造上，大膽舍棄了正宗這一維度，只提取相關元素，來打造菜品，或者說在一統的菜品模版上添加，呈現出新潮的地方菜；例如在消費客群的選擇上，更集中，不外擴。

審美先行，流量導向，“反餐飲思維”，這些或許是漂亮飯能夠大火更背后的原因。