定焦One（dingjiaoone）原創

見習作者 | 李夢冉

編輯 | 魏佳

停牌五天后，良品鋪子易主武漢國資，宣告其創始人時代終結。

7月17日晚，良品鋪子發布公告，其控股股東寧波漢意創業投資合伙企業（有限合伙）（以下簡稱“寧波漢意”）及其一致行動人寧波良品投資管理有限公司（以下簡稱“良品投資”）與武漢長江國際貿易集團有限公司簽署股份轉讓協議。

此次交易總價款為10.46億元，股權轉讓后，長江國貿將持有良品鋪子上市公司股份總數的21%。

與此同時，良品鋪子的另一股東達永（今日資本）與長江國貿簽署股份轉讓協議，達永擬以12.34元/股的價格向長江國貿協議轉讓其持有的良品鋪子上市公司3605萬股股份，占股份總數的8.99%。

若兩項協議均可順利執行，長江國貿將直接持有良品鋪子上市公司1.2億股股份及對應的表決權，占總股本29.99%，總價款為14.85億元。

至于創始人楊紅春，將留任高管并保留重要股東身份，但將失去控股權。這意味著良品鋪子將結束“創始人時代”，成為一家國有企業。

停牌前，良品鋪子股價為13.71元，公司市值為55億元。7月18日復盤，截至下午收盤，股價報13.69元，微跌0.15%，市值54.9億元。

從“高端零食第一股”到如今賣身求存，良品鋪子會走向何方？

15億元買良品鋪子，值不值？

良品鋪子再一次站在了命運交叉口。

7月10日晚，良品鋪子對外發布公告稱，控股股東寧波漢意創業投資合伙企業（有限合伙）正在籌劃重大事項，該事項可能導致公司控制權發生變更。隨后，良品鋪子停牌，引發市場猜測。

僅僅4天后，良品鋪子發布2025年半年業績預告，預計凈虧損為7500萬元到1.05億元。這是其上市以來最慘淡的半年報。

消息坐實了這場交易背后的現實壓力，良品鋪子已經到了非常艱難的時刻。

直到接盤方公布，是長江國貿。

香頌資本執行董事沈萌告訴「定焦One」，雖然良品鋪子近年來的經營表現愈發不佳，但仍是湖北重要的零售品牌上市公司，由武漢國資接手在情理之中。

這筆交易看似是一場雪中送炭，長江國貿背后的武漢金融控股（集團）有限公司，主要經營銀行、證券、金融租賃、信托、金融資產交易、集成電路、北斗導航、現代物流等業務，可以說一手拿著資金資源，一手握著物流運輸網絡。長江國貿則是拓展供應鏈綜合服務、涉外經貿交流、現代倉儲物流的大型國際貿易平臺企業。

良品鋪子有自己的原料種植培養基地，如果能借助國資的物流體系、資金支持實現供應鏈效率上的最大化，也許能在激烈的零食大戰中重新找到平衡點。甚至以后依靠長江國貿平臺，加碼品牌出海也不無可能。

圖源 / 良品鋪子微博

不過，這場交易也并非毫無隱憂。

一方面，長江國貿接手能否讓良品鋪子“起死回生”，業內存在分歧。

“良品鋪子的問題是缺少對自身經營能力不足的深刻認知，將之前零食行業快速發展的時代紅利，當作自身經營的成績。如果國資接手不能理解經營問題所在，那么上市公司現有業務也很難見到起色。”沈萌表示。

另一方面，此前涉及的“一股兩賣”爭議待解。

就在今年5月，寧波漢意與廣州輕工工貿集團有限公司（下稱“廣州輕工”）就協議轉讓良品鋪子上市公司股份的事項簽署了《協議書》，約定廣州輕工在對良品鋪子上市公司進行盡職調查后，受讓寧波漢意持有的良品鋪子部分股份。

如今，寧波漢意卻與長江國貿達成交易。為此，廣州輕工就股權轉讓糾紛對寧波漢意提起了訴訟，并申請了財產保全。寧波漢意所持良品鋪子7976.40萬股股份被凍結。

良品鋪子方面對界面新聞表示，日前存在訴訟的寧波漢意為本次交易的股東之一，根據律師判斷，不會影響整體交易的正常推進。

不過，雖不影響整體交易推進，但可能導致寧波漢意與長江國貿的控制權轉讓事項存在不確定性風險。

良品鋪子的“兩次搖擺”

從昔日市值曾超300億元的零食巨頭，到如今賣身國資，良品鋪子是怎么一步步走到今天的？我們先來看看它的發展歷程。

在它成立的近二十年里，可以主要劃分為三個階段，初期高歌猛進，中期風光上市，后期陷入戰略搖擺和業績承壓。

第一階段是成立的前十年。

良品鋪子于2006年在武漢開出首店，初始理念為“良心的品質，大家的鋪子”。2010年引進戰略投資者今日資本，加速擴張。

盡管早年發跡于線下，但良品鋪子并沒有固守單一渠道，而是在2012年線下門店突破1000家時，同步布局線上。那段時間，良品鋪子在品牌聲量和營收規模上實現雙增長，可謂一路狂奔。

第二階段是2017年至2022年，最關鍵的事件是完成上市。

2017年，高瓴資本入局。到了2019年，良品鋪子提出“高端化”戰略，助力其實現業績快速增長，打敗三只松鼠成為“零食一哥”，并于次年上市，成為“高端零食第一股”。上市之初它斬獲15個漲停板，與三只松鼠、來伊份并稱為“零食界三巨頭”。

這一階段，其營收穩中有升，從2018年的63.78億元升至2022年的94.40億元。但受到外部環境影響，在2020年出現業績波動，增速放緩。

第三階段是2023年至今。

真正的轉折點發生在2023年。這一年，良品鋪子營收出現10年來首次下滑，降至80.46億元，同比下滑近15%；歸母凈利潤幾乎腰斬，降至1.8億元。與此同時，今日資本和高瓴資本陸續減持，資本信心動搖。

這一階段，良品鋪子的戰略方向也出現兩次明顯搖擺。

第一次是高價與低價之間的猶疑。

2023年11月，良品鋪子創始人楊春紅卸任董事長與總經理職位，由另一位創始人楊銀芬接任，楊銀芬上任后便開啟大規模降價，提出“降價不降質”策略。他直言，“已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”。而后僅僅一年多，楊銀芬便請辭，由現任武漢大學質量發展戰略研究院院長的“學術派”程虹接任。

2024年，良品鋪子又提出由“高端化”向“自然健康零食”轉向。從業績來看，仍未能止血。當年，良品鋪子營收為71.59億元，同比下降11%，且出現了上市以來首次年度虧損，達4610萬元。

第二次是錯失押注量販零食。

2023年，量販零食進入爆發期，良品鋪子也著手投資“零食頑家”“趙一鳴零食”等量販零食品牌。

值得玩味的是，同年10月，在良品鋪子將所持“趙一鳴”公司3%股權轉讓給黑蟻資本僅22天后，“趙一鳴零食”便宣布和“零食很忙”合并，隨后，一家新的零食巨頭鳴鳴很忙崛起。

良品鋪子曾指出，在持股期間，“趙一鳴零食”從未就與“零食很忙”的合并征詢過股東方、良品鋪子旗下“廣源聚億”的意見，導致“廣源聚億”基于錯誤的或不實的交易背景和定價依據，出讓了所持股權。

但時不再來，良品鋪子不僅錯過了押注量販零食的機會，更是抵擋不了量販零食對自己市場份額的侵襲。

回過頭去看，這兩次搖擺，讓良品鋪子一步步從高光走向邊緣。企業內部原因暫且不予置評，但從產品端來看，多位從業者認為，良品鋪子在“高質”和“低價”上都沒有做得很徹底。

在“低價”層面，良品鋪子2023年開啟大規模降價，打出300款主力產品的會員價平均降幅為22%、最高達45%。但面對量販零食選手，良品鋪子的低價更多是相對于過去的自己而言，放到整個市場上仍顯得力不從心。

新零售專家鮑躍忠對「定焦One」分析：“良品鋪子最根本的問題還是出在商品上。雖然這些年它做了一些商品的改善，但是基本都是模仿、跟隨的一些策略，沒有做出重大創新。”

這在價格戰中表現明顯，量販零食主打白牌產品，成本極低，又因直接向工廠采購，砍掉原有流通鏈中溢價環節，實現供應鏈的極致壓縮。而良品鋪子則采用“代工廠+貼牌”，在降價前，其成本主要來于“原料溢價+代工費”，降價后，即使依靠自建生產基地，抹去了原料溢價，但代工費同樣也推高了成本。

結果是，良品鋪子的“降價”已經讓自己接近盈虧平衡線，卻依然無法在零售終端與量販玩家拉開價格差距。

如果說價格拼不過，能在質量上做出優勢，也能構建出核心競爭力，但這一點良品鋪子也沒能占領優勢。

鮑躍忠稱，代工廠是一個非常好的模式，能實現資源整合。特別是零食企業，涉及品類眾多，自建所有工廠是不現實的，必然會走代工模式，但對品牌的供應鏈管控能力提出了更高要求。

而良品鋪子對供應鏈的管控還需加把力。2024年11月3日，“打假博主”指出其桂香堅果藕粉摻雜木薯淀粉、酸辣粉內未檢測出有“紅薯粉”等成分。雖然此后官方作出澄清，但由于回應來得較晚、事件發酵，連帶影響四季度業績。

此外，在黑貓投訴平臺上，良品鋪子的投訴達三千多條。在近一個月的17條投訴中，有13條是因為食安問題。

知名零售研究專家連杰向「定焦One」感嘆，“良品鋪子店型面積太小，不足以形成品類優勢。而高端零食也很難再成為一個單獨的場景了。”

“價格戰”之后，零食還能往哪兒走？

當前，良品鋪子處境尷尬，同樣失速的，還有與它并稱“零食三巨頭”的三只松鼠和來伊份。

來伊份在2024年營收利潤雙下滑，其中凈利潤創下上市以來最大虧損幅度，在最新一季報中仍然未能扭轉局面；而三只松鼠在2020年-2023年業績連續四年下滑，2024出現短暫回春后，今年Q1又陷入“增收不增利”，營收微增2.13%，凈利潤卻大幅下降22.46%。此外，三只松鼠前段時間單方面放棄收購愛零食，入局量販零食的腳步也隨之一起終止。

昔日的萬店野心，也逐漸收縮。來伊份在2017年提出在2023年實現“萬家燈火”計劃，但2024年門店同比減少16.28%，僅剩3085家；三只松鼠也在2019年提出“萬店目標”，截至2024年底，線下門店僅333家。

與傳統零食品牌集體失速形成對比的是，量販零食快速崛起，形成兩超多強的格局。

2024年，量販零食選手鳴鳴很忙集團（零食很忙、趙一鳴零食）成為第一個跑出來的萬店品牌。今年3月，背靠萬辰集團的好想來全力追趕，品牌門店數量也突破一萬家。

業績側也同樣出現兩級分化：2024年鳴鳴很忙門店達14394家，GMV達到555億元；營收對比來看，2022年-2024年，鳴鳴很忙收入分別為42.86億元、102.95億元、393.44億元。2024年萬辰的營收體量也增至323.3億元，較2022年翻了58倍，其量販零食業務的營收占比高達98.33%。

量販品牌迅速上位，這背后不是偶然。鮑躍忠表示：“不能全怪量販零食帶來的影響，只能說原來的商業模式跟不上消費者需求了。”渠道優勢和品牌溢價正逐漸被打破，而傳統零食品牌沒有跟上。

其實，面對沖擊，傳統品牌并非毫無作為。比如良品鋪子增加SKU，售賣眼罩、暖寶寶等生活用品；三只松鼠開發新增長曲線，推出“她至美”衛生巾品牌、孵化寵物食品品牌“金牌奶爸”等；來伊份則試水新業態，開設會員店等。但這些“副業”多數未形成規模，對核心業務的拉動作用有限。

在預測零食行業趨勢時，多位零售專家都對「定焦One」稱，“健康化”會是繼低價之后的下一個角逐方向。

鮑躍忠指出，靠價格打市場的模式有生命周期。最開始消費者有參照價對比，能凸顯低價優勢。但隨著時間的推移，消費者忘了參照價，價格優勢就難以為繼，即便是量販零食也會遇到天花板。

良品鋪子已開始朝“健康化”的方向轉型，在2024年打出“自然健康新零食”，推出“五減”概念，新品上市后，全渠道銷售額一周內破400萬。

但這并不是良品鋪子的獨家策略，而是整個行業的方向。來伊份食品研發相關人士也曾提出“低糖、低脂、低卡、低鹽、低GI”的五低健康零食標準。

可以預見，健康化將成為零食品牌的下一場硬仗。國資接盤之后，良品鋪子有了喘息與調整的時機，但它能否回到市場中心，還要看接下來的變革力度了。

*題圖來源于良品鋪子微博。