本文時(shí)代周報(bào) 作者：孫藝格

圖源：圖蟲

近日，全國(guó)首家開(kāi)心麻花主題戲劇餐廳“開(kāi)心麻花·江湖飯局”在北京超極合生匯正式開(kāi)業(yè)。“開(kāi)心麻花北京站”官微顯示，該店主打云貴川中式料理，沉浸式戲劇《偷心晚宴》古裝升級(jí)版在此上演，到店客人可參與投壺、擲骰子、提祝壽詞等互動(dòng)環(huán)節(jié)。

北京開(kāi)心麻花演藝經(jīng)紀(jì)有限公司（下稱“開(kāi)心麻花”）官網(wǎng)顯示，開(kāi)心麻花成立于2003年，自2003年起開(kāi)始制作、發(fā)行舞臺(tái)劇，近年來(lái)，開(kāi)心麻花還在拓展音樂(lè)劇、網(wǎng)絡(luò)劇、電影、藝人經(jīng)紀(jì)等版塊的業(yè)務(wù)。目前，開(kāi)心麻花已推出《須摩提世界》、《夏洛特?zé)馈贰ⅰ稙觚埳讲簟贰ⅰ赌悄甑膲?mèng)想》等多部作品。

近年來(lái)，“文娛+餐飲”模式的主題餐廳正逐步進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

與開(kāi)心麻花·江湖飯局相似的還有人均500元的上海宮宴、西安大唐不夜城內(nèi)長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)推出的餐伴宴、蘇州的吳宮御宴、西安唐樂(lè)宮歌舞劇院餐廳等等。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030中國(guó)主題餐廳產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》預(yù)測(cè)，到2030年，主題餐廳將占據(jù)餐飲市場(chǎng)25%的份額，成為消費(fèi)升級(jí)的重要載體。

人均一百元到五百元不等，以吃“漂亮飯”為主

7月15日，開(kāi)心麻花·江湖飯局的工作人員對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，目前店里的人不多，從下午6點(diǎn)到晚上8點(diǎn)有舞蹈表演，周末全天有舞蹈表演，不過(guò)《偷心晚宴》需要去劇場(chǎng)里觀看，每場(chǎng)配有不同的簡(jiǎn)餐，可在劇場(chǎng)吃飯。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，江湖飯局的人均價(jià)格為99元，如觀看話劇演出《偷心晚宴》，則需要額外購(gòu)票，票價(jià)分為180元、280元、380元三檔。

時(shí)代周報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，此類沉浸式互動(dòng)主題餐廳的人均價(jià)格參差不齊，大多數(shù)在100-500元左右。

這些餐廳主要是以還原國(guó)風(fēng)場(chǎng)景為主，消費(fèi)者可以一邊吃飯一邊沉浸式看演出并和演員互動(dòng)，部分餐廳還為消費(fèi)者提供妝造服務(wù)，以此來(lái)加深沉浸式體驗(yàn)感。套餐價(jià)格與劇場(chǎng)演出的定價(jià)方式相似，呈階梯式定價(jià)。

以蘇州的吳宮御宴為例，吳宮御宴的“清晏宴”單人VIP首排用餐+服裝妝造+游玩+演出的價(jià)格為698元/位，不含妝造的套餐為598元/位；第二至四排用餐+游玩+演出的價(jià)格為398元/位。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025年版主題餐廳產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專項(xiàng)研究報(bào)告》顯示，IP聯(lián)名主題餐廳的客單價(jià)較普通餐廳高45%，復(fù)購(gòu)率提升30%。

不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)此類餐廳菜品的評(píng)價(jià)卻褒貶不一，在某社交平臺(tái)上，“氛圍感”“漂亮飯”“打卡出片”等標(biāo)簽已經(jīng)與沉浸式互動(dòng)餐廳深度“綁定”。有網(wǎng)友表示吃到的菜品都是預(yù)制菜，味道一般并且上菜時(shí)已經(jīng)涼了；也有網(wǎng)友表示去到這種餐廳是為了吃個(gè)氛圍感的“漂亮飯”，“雖然點(diǎn)心之類的菜品放在盤子里太久都潮濕軟塌了，不過(guò)能看表演，性價(jià)比還是比較高的。”

7月14日，餐寶典研究院院長(zhǎng)、餐飲分析師汪洪棟在接受時(shí)代周報(bào)采訪時(shí)表示，“對(duì)于這種模式的餐廳來(lái)說(shuō)，餐飲只是作為一個(gè)載體，他們更加關(guān)注的是沉浸式體驗(yàn)和文旅相關(guān)的內(nèi)容。任何企業(yè)都有自己的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，像這些網(wǎng)紅餐廳的特色在于環(huán)境和體驗(yàn)，大概率來(lái)講它的餐飲品質(zhì)就是會(huì)比較一般，這其實(shí)是很難平衡的。”

戰(zhàn)略品牌專家、晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶在接受時(shí)代周報(bào)采訪時(shí)表示，企業(yè)應(yīng)明確自身優(yōu)勢(shì)，并據(jù)此清晰定位：“要么戲劇體驗(yàn)優(yōu)先，要么坦然承認(rèn)餐飲為主、內(nèi)容為輔。”陳晶晶認(rèn)為，餐廳采用預(yù)制菜本身并非問(wèn)題，問(wèn)題在于以低成本的預(yù)制菜營(yíng)造現(xiàn)炒現(xiàn)做的高級(jí)感，讓消費(fèi)者感覺(jué)情感上受到欺騙，最終影響口碑沉淀與長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

淡季月入500萬(wàn)的“景點(diǎn)式”餐廳，前景如何？

實(shí)際上，像開(kāi)心麻花“跨界”開(kāi)餐廳的演藝機(jī)構(gòu)已經(jīng)不再罕見(jiàn)，且經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)在向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)變，以連鎖店“敘宴”為例，目前該店在北京、上海、深圳、合肥、臺(tái)州多個(gè)城市均有門店。

7月15日，連鎖品牌“敘宴”的加盟招商人員對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“我們（品牌）是東方制片廠旗下的，之前都是直營(yíng)店，現(xiàn)在比較流行走輕資產(chǎn)路線，公司正在進(jìn)行一個(gè)模式上的轉(zhuǎn)變。”

另?yè)?jù)該工作人員透露，3月、4月屬于經(jīng)營(yíng)淡季，以上海的兩家門店為例，在淡季的月?tīng)I(yíng)收額大概在500萬(wàn)元左右。“目前個(gè)人加盟我們品牌的費(fèi)用大概要1000萬(wàn)，包括加盟費(fèi)、管理費(fèi)，選址需要在800-1200平方米。

據(jù)中研普華調(diào)研，2025年主題餐廳的平均生命周期已從2021年的3年縮短至1.5年，“主題更新速度”成為決定生死的關(guān)鍵。

上述工作人員告訴時(shí)代周報(bào)記者，每家店的主題需要在開(kāi)業(yè)前就確定下來(lái)，演出劇本的更換周期為一年，期間可能會(huì)根據(jù)暑假等關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)做一些內(nèi)容上的微調(diào)。

目前，沉浸式互動(dòng)餐廳不僅出現(xiàn)在各大景區(qū)，也正在向二、三、四線城市下沉，同質(zhì)化問(wèn)題以及如何保持可持續(xù)性發(fā)展將成為這些餐廳接下來(lái)亟需考量的問(wèn)題。

陳晶晶認(rèn)為，“文娛+餐飲”是一種對(duì)傳統(tǒng)餐飲激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的差異化探索，也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下場(chǎng)景消費(fèi)的新形態(tài)，它代表著餐飲市場(chǎng)與文化市場(chǎng)在邊緣交匯處的一種“小而美”形態(tài)，但難以大規(guī)模復(fù)制與快速擴(kuò)張，因?yàn)閯?chǎng)式消費(fèi)的習(xí)慣正逐步養(yǎng)成，且高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者仍屬稀缺資源，未來(lái)3—5年，該賽道有望跑出少數(shù)具備原創(chuàng)內(nèi)容與整合能力的頭部品牌，行業(yè)則將呈現(xiàn)“頭部賺錢、腰部燒錢、尾部虧錢”的典型分化格局。

以“體驗(yàn)”為主的沉浸式互動(dòng)餐廳的客源正在從游客延伸至更為廣泛的大眾消費(fèi)者，因此，內(nèi)容創(chuàng)新與互動(dòng)設(shè)計(jì)已成為除菜品之外的另一重要產(chǎn)品力。

“本質(zhì)上，這類業(yè)態(tài)的盈利邏輯更接近電影或演唱會(huì)，重點(diǎn)不在翻臺(tái)率，而在于打造具備長(zhǎng)銷潛力的口碑IP，并通過(guò)劇情驅(qū)動(dòng)、社交傳播，形成‘可二刷’的體驗(yàn)機(jī)制，從而提升復(fù)購(gòu)率。同時(shí)，也可依托知名景點(diǎn)或文旅園區(qū)，借助旅游流量實(shí)現(xiàn)快速放量。歸根結(jié)底，只有真正為消費(fèi)者創(chuàng)造超預(yù)期的‘感知價(jià)值’，他們才會(huì)愿意為一頓飯支付更高的情緒溢價(jià)。”陳晶晶對(duì)時(shí)代周報(bào)分析稱。