2025年天貓“6·18”期間，“敘春”累計訪客量達到70萬人次，總銷售額突破300萬元，超越了品牌入駐天貓以來的銷售額總和。

而事實上，敘春只是一個成立僅半年的和田玉首飾品牌。2024年3月，主理人梅子出于對市場的敏銳觀察以及東方美學(xué)的熱愛，決定用現(xiàn)代設(shè)計理念重新詮釋傳統(tǒng)和田玉文化。

在此之前，梅子曾在快時尚首飾行業(yè)深耕10年。她發(fā)現(xiàn)配飾已經(jīng)逐漸成為當(dāng)代年輕人表達自我風(fēng)格的重要方式。但當(dāng)她想要購買和田玉首飾時，卻發(fā)現(xiàn)市面上根本找不到滿意的產(chǎn)品，于是敘春由此誕生。

2024年11月，梅子帶著敘春入駐天貓，沒想到首次參加大促，就取得了亮眼的成績。“在當(dāng)前的市場環(huán)境下，‘等流量’的時代已經(jīng)結(jié)束，精準(zhǔn)運營才是取得成功的關(guān)鍵，而天貓正是那個最契合敘春經(jīng)營理念的平臺。”運營團隊說。

入駐天貓，把握平臺紅利

創(chuàng)立之初，梅子就想得很清楚，品牌賣的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是一種文化共鳴。

她巧妙地利用925銀噴砂工藝，借助非遺玉雕師的高超技藝，將中國傳統(tǒng)文化元素融入和田玉飾品的設(shè)計之中，“除了首飾本身，也希望能夠展示出屬于這個時代的審美”。

很快數(shù)據(jù)就證明了梅子的想法，敘春的消費群體超過80%都是25-35歲的女性消費者，線上店鋪的復(fù)購率更是達到23%。

2024年11月26日，梅子發(fā)現(xiàn)了天貓針對新商家的扶持政策，正式入駐天貓，“新商家免除年費的政策，大大降低了我們的初期運營成本”。

更重要的是，天貓88VIP會員與品牌目標(biāo)客群高度契合，正好匹配敘春的用戶群體，而且作為品牌的核心陣地，能夠形成“種草-轉(zhuǎn)化-品牌建設(shè)”的完整鏈路。

入駐天貓后，敘春也同時啟動了在小紅書平臺上的內(nèi)容種草，并在2025年1月通過董潔的品牌直播，實現(xiàn)了關(guān)鍵突破，不僅銷售額增長了600%，品牌搜索熱度也持續(xù)增加。

首戰(zhàn)“6·18”，科學(xué)備戰(zhàn)大促

入駐天貓后，敘春很快就迎來了首次大促。

為了打贏第一場仗，敘春從3月份開始準(zhǔn)備。一方面是供應(yīng)端，按照銷售目標(biāo)的200%進行備貨，保證充足貨源；另一方面是營銷端，構(gòu)建以KOL和KOC為核心的金字塔式種草體系，重點針對高潛力消費人群投放廣告，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達。

此外，品牌還精心制定了新品發(fā)布計劃，根據(jù)天貓“6·18”大促的節(jié)奏安排，在5月和6月分三波次推出新品。

在具體執(zhí)行過程中，敘春也深度應(yīng)用了天貓平臺提供的各項數(shù)字化工具。

“團隊通過‘達摩盤’深入分析了近期成交的用戶畫像，借助新上線的‘AI小萬’工具精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群，顯著提升了人群定位的精準(zhǔn)度。在引流策略上，團隊創(chuàng)新性地采用了‘超級短視頻+人群推廣’的組合拳進行新客獲取，再通過‘全站推廣’和‘貨品運營’工具實現(xiàn)高效的用戶回流轉(zhuǎn)化。”運營負責(zé)人李天一表示。

通過這一組合策略，一個月內(nèi)品牌就引入了超過70萬訪客。

“對于品牌來說，最重要的其實是用戶群體，找到合適的用戶群體也是品牌發(fā)展最重要的一步，大部分高潛力用戶都在天貓，所以天貓幾乎也是所有品牌的第一選擇。”李天一說。

今年5月，敘春迎來了最關(guān)鍵的一個轉(zhuǎn)折點——預(yù)售，團隊利用爆款循系列，配合平臺資源實現(xiàn)了約100萬元的預(yù)售額，排到了行業(yè)加購榜單的前50，尾款支付率高達95%，極大地增強了團隊信心。

在李天一看來，今年“6·18”促銷周期的延長反而對設(shè)計師新品牌尤為有利，它提供了在試錯中持續(xù)靈活調(diào)整運營策略的空間。過去大促往往集中在單日爆發(fā)，導(dǎo)致商家面臨著巨大的履約壓力，如今周期拉長，不僅緩解了發(fā)貨壓力，也賦予了商家充足的時間優(yōu)化備貨與推廣策略，推動運營模式“精細化”。

這一精細化運營理念在實戰(zhàn)中得到了充分體現(xiàn)。在今年“6·18”期間，起初敘春的主推品類為戒指，但從銷售數(shù)據(jù)和用戶反饋顯示，大家對項鏈更感興趣，團隊果斷調(diào)整策略，把資源轉(zhuǎn)移至項鏈品類，最后才拿到了遠超預(yù)期的銷售業(yè)績。

精細運營：找準(zhǔn)客戶比盲目投流更重要

大部分非標(biāo)準(zhǔn)商品的運營模式都依賴于經(jīng)驗判斷，而敘春從入駐天貓開始，便決定要運營“精準(zhǔn)人群”。

“做品牌賣的不僅是產(chǎn)品，更是審美。找到我們的用戶，比盲目追逐流量更重要。”李天一說。

團隊一直致力于通過阿里媽媽達摩盤工具，聚焦于兩類核心人群進行運營，淘寶平臺月消費額超過6000元的高潛力用戶和近期搜索過輕奢首飾的潛在客群。其中“AI小萬”，能夠基于種子用戶特征自動匹配相似人群，將拉新效率提高至40%。

“通過這一套工具，我們?nèi)就茝V近30天的ROI能達到40多，直通車ROI有10左右，這在行業(yè)內(nèi)也屬于領(lǐng)先水平。”李天一說。

如今，數(shù)字營銷工具幾乎已經(jīng)成為商家高效決策的關(guān)鍵。過去很多需要人工手動完成的部分，現(xiàn)在都可以借助AI一鍵完成。比如阿里媽媽萬相臺無界版及“AI小萬”等數(shù)據(jù)分析工具，商家只需要輸入指令，系統(tǒng)就可以自動生成15天、或者30天內(nèi)的轉(zhuǎn)化率等等。

在AI之外，敘春也深切體會到了天貓平臺對新商家快速實現(xiàn)經(jīng)營突破的強力支持，天貓針對新商家推出的“藍星計劃”，可以針對不同類型新商家的成長階段和經(jīng)營需求，提供定制化權(quán)益。

敘春在運營初期，就確定了打造主題爆款套系的策略。但新商家初期往往很難拿到優(yōu)質(zhì)推廣資源， 敘春通過參與“天貓藍星計劃”聯(lián)合淘寶聯(lián)盟推出的淘客“速銷寶”新商專屬活動，通過平臺算法匹配高轉(zhuǎn)化團長，最后銷量提升1.1-1.2倍。

除此之外，敘春還參與了藍星計劃聯(lián)合淘寶教育展開的“6·18”大促專題線下培訓(xùn)。李天一認為，在目前快速變化的市場環(huán)境中，這類培訓(xùn)能夠幫助商家快速上手，跟上時代變化，也期待未來能夠有更多類似課程。

基于“6·18”的成功實驗，敘春已經(jīng)早早地將“雙11”大促提上日常，希望下半年還能創(chuàng)造新的奇跡。