征探君

7月4日，金種子酒100%持股的白酒銷售公司阜陽(yáng)金種子酒業(yè)銷售有限公司發(fā)布通知稱，經(jīng)公司研究決定，對(duì)相關(guān)區(qū)域馥合香產(chǎn)品暫停發(fā)貨。即日起至七月三十一日止，金種子酒業(yè)馥合香產(chǎn)品暫停向皖南馥合香大區(qū)、皖北馥合香大區(qū)、合肥市區(qū)及合肥周邊三縣發(fā)貨。

馥合香系列是金種子酒目前中高端酒產(chǎn)的主力，有媒體報(bào)道稱，其部分區(qū)域暫停發(fā)貨是為了價(jià)格管理。

在這兩天前，出身華潤(rùn)的何秀俠辭去了總經(jīng)理一職。7月2日，金種子酒發(fā)布公告稱，因工作調(diào)整，何秀俠請(qǐng)求辭去公司第七屆董事會(huì)董事、董事會(huì)戰(zhàn)略與ESG委員會(huì)委員、提名委員會(huì)委員及總經(jīng)理職務(wù)。辭職后何秀俠不在公司及子公司擔(dān)任任何職務(wù)。在未聘任新的總經(jīng)理期間，由公司副總經(jīng)理劉輔弼代行總經(jīng)理職責(zé)。

公告顯示，何秀俠原定任期到期日為2025年11月21日，此次提前五個(gè)月離任。據(jù)媒體報(bào)道，何秀俠將調(diào)回華潤(rùn)啤酒總部戰(zhàn)略部，出任副總監(jiān)一職，負(fù)責(zé)啤白賦能相關(guān)業(yè)務(wù)。

停貨、總經(jīng)理辭任背后，金種子酒仍面臨著虧損的局面。從華潤(rùn)“入主”的2022年，一直到2024年，金種子酒分別虧損了1.87億元、2206.96萬(wàn)元、2.58億元。金種子酒何時(shí)才能走出虧損困境？

01

“改革”三年，仍在虧損

2022年2月，金種子酒發(fā)布公告稱，控股股東金種子集團(tuán)的唯一股東阜陽(yáng)投資發(fā)展集團(tuán)有限公司計(jì)劃引入戰(zhàn)略股東，將其所持金種子集團(tuán)49%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給華潤(rùn)戰(zhàn)略投資有限公司。同年6月，此筆股權(quán)交易完成工商變更。

一個(gè)月后，華潤(rùn)系管理層開(kāi)始入駐金種子酒——原總經(jīng)理張向陽(yáng)辭職，出身華潤(rùn)的何秀俠接任總經(jīng)理一職，金昊擔(dān)任金種子酒財(cái)務(wù)總監(jiān)，何武勇?lián)胃笨偨?jīng)理。

資料顯示，何秀俠在2000年11月至2022年6月期間在華潤(rùn)雪花啤酒相關(guān)單位任職，曾任華潤(rùn)雪花啤酒安徽區(qū)域公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理，華潤(rùn)雪花啤酒晉陜區(qū)域公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理，華潤(rùn)雪花啤酒河南區(qū)域公司總經(jīng)理等職務(wù)，擁有豐富的啤酒行業(yè)營(yíng)銷與管理經(jīng)驗(yàn)。

何秀俠上任后，開(kāi)始對(duì)金種子酒開(kāi)始改革。2022年年報(bào)顯示，在組織重塑方面，金種子酒進(jìn)行組織架構(gòu)重建，成立營(yíng)銷中心，建立起服務(wù)一線的統(tǒng)一的銷售支持后臺(tái)，完成了安徽省內(nèi)以及環(huán)安徽四省一市的銷售組織布局；管理職責(zé)重塑，建立健全并明確業(yè)務(wù)主責(zé)部門(mén)的責(zé)任體系，完善賦能、評(píng)價(jià)、問(wèn)責(zé)機(jī)制；以及制度流程重塑和強(qiáng)化財(cái)務(wù)的業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)分析管理職能。

在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，確定“事業(yè)部+大區(qū)+銷售部”模式，推行賽馬機(jī)制；確定“以金種子馥合香為主體，以種子品牌和醉三秋品牌為兩翼的品牌戰(zhàn)略；借助華潤(rùn)渠道優(yōu)勢(shì)，積極探索啤白渠道融合模式，加快大商優(yōu)商的開(kāi)發(fā)引進(jìn)工作；快速推進(jìn)安徽以及環(huán)安徽四省一市的渠道布局；以及產(chǎn)品價(jià)格梳理等價(jià)格重塑工作。

2023年，金種子酒將往年的“中高檔酒、普通白酒”的產(chǎn)品檔次進(jìn)一步細(xì)分為高端酒、中端酒和低端酒。

盡管對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整、產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，以及借助華潤(rùn)渠道進(jìn)行市場(chǎng)布局，金種子酒的業(yè)績(jī)并沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)。

華潤(rùn)入主前，金種子酒就處于虧損狀態(tài)。以2021年為例，金種子酒收入12.11億元，同比增長(zhǎng)16.7%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-1.66億元。

有華潤(rùn)的幫助后，金種子酒的業(yè)績(jī)也未能擺脫虧損。2022年-2024年，金種子酒收入分別為11.86億元、14.69億元、9.25億元，分別同比增長(zhǎng)-2.11%、23.92%、-37.04%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為-1.87億元、-2206.96萬(wàn)元、-2.58億元。

2025年第一季度的表現(xiàn)，金種子酒也不太理想——收入2.96億元，同比減少29.41%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-3892.77萬(wàn)元，同比減少320.62%。

02

高端化不利，本土市場(chǎng)下滑

在2025年5月舉行的2024年度暨2025年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，金種子酒表示公司目前存在的最大問(wèn)題：規(guī)模沒(méi)有達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不優(yōu)，導(dǎo)致毛利率低；區(qū)域品牌形象低，中檔以上產(chǎn)品馥合香系列產(chǎn)品正在推廣。目標(biāo)是聚焦資源做成馥合香，扭轉(zhuǎn)品牌形象，最終完成公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升。

金種子酒財(cái)報(bào)顯示，其高端酒（X＞500元/瓶），主要代表產(chǎn)品有馥合香16、馥合香20系列；中端酒（100＜X≤500元/瓶），主要代表產(chǎn)品有馥合香7、馥合香9、柔和大師系列；低端酒（X≤100元/瓶），主要代表產(chǎn)品有柔和系列、祥和系列、潁州佳釀系列。馥合香系列成為金種子酒布局中高端市場(chǎng)的主力產(chǎn)品。

2023年，金種子酒的高端酒收入5344.74萬(wàn)元，毛利率為76.36%；中端酒收入2.3億元，毛利率為59.21%；低端酒收入6.99億元，毛利率為43.32%。低端酒收入占酒類的7成左右，這也導(dǎo)致金種子酒的酒類整體毛利率僅48.85%。

2024年，金種子酒的高端酒收入5084.41萬(wàn)元，同比減少4.87%，毛利率降至57.78%；中端酒收入1.98億元，同比減少14.01%，毛利率降至38.3%；低端酒收入4.95億元，同比減少29.08%，毛利率降至36.45%。低端酒仍占酒類收入的66.56%，占比仍然較高，白酒整體毛利率降至38.4%。

同時(shí)，在銷量上，高端酒銷量206.97千升，同比增長(zhǎng)47.85%；中端酒銷量2340.82千升，同比增長(zhǎng)6.33%；低端酒銷量1.38萬(wàn)千升，同比減少13.62%。銷量增長(zhǎng)，但收入下滑，以馥合香系列為主中高端產(chǎn)品或許出現(xiàn)了價(jià)格下滑的情況。有媒體報(bào)道稱，此次金種子酒馥合香部分區(qū)域暫停發(fā)貨便是為了價(jià)格管理。

值得一提的是，2025年4月，金種子酒在阜陽(yáng)市場(chǎng)啟動(dòng)馥合香培育“1225”攻堅(jiān)戰(zhàn)，其曾在2024年年報(bào)中表示，要聚焦資源，聚焦核心群體培育，形成業(yè)務(wù)模式，培育隊(duì)伍，攻堅(jiān)市場(chǎng)，形成方法論。安徽省內(nèi)聚焦戰(zhàn)略策略市場(chǎng)，激發(fā)經(jīng)銷商隊(duì)伍潛能，雙向奔赴，實(shí)現(xiàn)馥合香市場(chǎng)突破。

這或許是金種子酒在面臨本土市場(chǎng)收入下滑后所做出的應(yīng)對(duì)措施——2024年，金種子酒省內(nèi)收入7.43億元，同比減少38.01%，毛利率為31.91%；省外收入1.59億元，同比減少20.7%，毛利率為42.95%。盡管省內(nèi)收入占總收入的8成，但其增速和毛利率表現(xiàn)不及省外。

在華潤(rùn)幫助下，金種子酒尚未走出業(yè)績(jī)低谷。出身華潤(rùn)的何秀俠，在侯孝海辭任華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席后辭任金種子酒總經(jīng)理，接任者將來(lái)自何處，能否帶領(lǐng)金種子酒走出虧損困境，這些問(wèn)題也值得關(guān)注。

作者丨五仁

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