文 | DataEye

1月9日，網易《燕云十六聲》移動端上線，與PC端數據互通。

該游戲在未上線時，就吸引了業界與玩家的廣泛關注，一方面它標榜3A、立項5年，經歷了幾輪負面輿情；另一方面，其喊出“重定所有既定，從3A開始”的口號，但在去年8月《黑神話》爆火全球。相比之下，同樣喊出3A口號但跳票的《燕云十六聲》就有些尷尬。有玩家把《燕云十六聲》稱為“不爭氣的黃毛”（甚至項目組自己也這么調侃）。

上線后，玩家似乎對《燕云十六聲》的評價也是褒貶不一，移動端方面雖然做了優化，但仍有玩家表示“氪金性價比低”、“鎖幀”......

《燕云十六聲》具體表現到底如何？背后展現了怎樣的營銷思路？今天，DataEye研究院就來聊聊這款產品。

一、市場表現

點點數據顯示，《燕云十六聲》于1月7日開啟預下載后，連續7天登頂iOS免費榜，上線首日在iOS暢銷榜來到了第13名。

截至1月14日，其在iOS免費榜仍保持榜首。在iOS暢銷榜中，《燕云十六聲》較為穩定，已經到第10名。

（一）收入情況

點點數據顯示，截止至1月14日，《燕云十六聲》單iOS平臺的預估收入超2030萬元（扣除平臺分成）。

（二）下載情況

點點數據顯示，截止至1月14日，《燕云十六聲》單iOS平臺的預估下載總量達到了366萬次（含預下載數據）。

上圖，我們統計了《燕云十六聲》《逆水寒手游》《劍網3 無界》《天涯明月刀手游》（12月27日新賽季后6天）的iOS預估收入（扣除平臺分成）和下載（未含預下載數據）。可以看到，《燕云十六聲》收入約為《逆水寒手游》25%，下載約為80%。但遠高于《劍網3 無界》和《天涯明月刀手游》。

用戶口碑方面，截至1月13日，《燕云十六聲》在TapTap評分為7.5分，玩家評論超過1萬條。

僅上了部分安卓，6天多端或達億元水平。iOS下載與收入成績可圈可點，游戲先上了PC端，對手游APP端稍微有影響。考慮到該游戲上了華為/榮耀、應用寶、TapTap，但未上小米（預約中）、OV。9號到14號這6天收入（算上PC）預計在7000萬—1億元級別，其中PC端預計占收入比重約60%水平。

但游戲中有較多的“觀光團”，同時游戲是單機+網游模式較為獨特，因此這個成績可能不可持續。不過考慮到游戲不賣數值，收入也隨著版本/皮膚/資料內容更新有周期性，因此未來新內容突然帶來更高水平收入也不是難事。根據高盛預測，《燕云十六聲》PC/手機版的首12個月總銷售額為18億/24億元人民幣，相當于2025年PC游戲收入的7%，及2025年國內手游收入的4%。DataEye研究院認為：上述數字可能高估了。

該游戲公測有以下鮮明特點：

其一，游戲預熱時間長，2022年在德國科隆游戲展首爆便引發大量關注，且是“3A”游戲，玩家都期待游戲上線。其次，游戲在PC 端上線時就積累了大量的關注和玩家群體，為PC、移動端的上線都奠定了良好的基礎。

其二，游戲畫面、音樂、玩法等方面大量融合中國傳統文化，如寫實畫面、十六種聲律系統等，這在《黑神話悟空》之后，是對魂like風格+中國文化的延續、承接。且游戲在移動端優化上能力較強，不少玩家表示，即使是中低端手機也能享受到順滑的游戲體驗。這些玩家的涌入為游戲帶來了潛在的消費群體，雖然他們在初期可能不會大量氪金，但隨著游戲的深入體驗和后續更新，有可能轉化為付費玩家，為收入增長提供基礎。

其三，走大DAU、低ARPU模式，先立品牌IP。游戲堅持不賣數值、不賣角色，主要靠IP、外觀和月卡加戰令盈利，讓該游戲的收入預計有周期性。這點和《逆水寒》手游相似。不過《燕云十六聲》顯然沒有《逆水寒》手游那么能整活，也沒有像《誅仙世界》一樣做夸張的頂奢商品，更沒有《劍網3》那樣的情懷。有專業玩家反饋，同一套外觀，《燕云十六聲》男性角色的版型會較差；且主線劇情本來很有沉浸感，夸張光效的外觀反而會出戲。

但長線來看，這樣的商業模式還是需要足夠多的玩家基數支撐，如何在長線運營過程中保持留存，是《燕云十六聲》未來亟需考慮的問題。

作為內容型產品，武俠RPG很難比得上同為內容型的二游，對于《燕云十六聲》，玩家能否適應其單機+網游的模式，是否會進一步為游戲中的皮膚、新地圖新玩法等內容長期保持付費，其實還需要更長遠的觀察。

二、買量投放

（一）投放趨勢

DataEye-ADX數據顯示，早在2024年8月底《燕云十六聲》開啟限量刪檔計費測試時就開啟了一定規模投放，日均投放視頻+圖片在1500左右，9月中下旬開始逐漸減少投放。

一直到上線前夕，日均投放視頻+圖片在300左右。移動端上線當日，達到投放高峰，投放視頻+圖片達5810，之后持續保持投放。

（二）創意內容

《燕云十六聲》最多計劃使用的TOP50視頻素材內容中，占比最高的是游戲實錄達42%，其次是類UGC內容，占比24%，游戲角色故事/言論占比18%，真人素材占比16%。

游戲實錄則多是結合游戲中的劇情展示、游戲玩法展示、捏臉系統、世界觀介紹等等。

UGC內容主要是以玩家的視角，講述游戲內容、描述游戲感受，側重展示捏臉系統畫面精美。

真人實錄則是達人COS游戲中的角色，進行變裝；也有少部分明星丁禹兮COS游戲中任務“常平使鄭鄂”的口播內容。

預熱時間長，上線集中爆發。《燕云十六聲》從2022年在科隆展首曝之后就吸引了大量關注，中間多次靠輿論登上熱搜，所以給游戲自然而然帶來了熱度。在開啟“限量刪檔計費測試”后開始測試素材，進行投放，持續時間較長，在上線集中爆發，對比《逆水寒》手游投放力度不算大甚至算“摳門”，這或許也是網易縮減營銷預算開支的結果，預計后續也會中小幅度、持續投放。

素材創意較為單一，以角色、背景世界觀展示為主。與此前《逆水寒》手游相比，各類創意、整活、擦邊乃至達人素材都少了很多。主要通過展示“世界觀”凸顯游戲品質、自由度高，從TOP高效素材來看，突出角色、背景世界觀展示美術題材的素材數據得更好（思路有點像二游）。但達人切片、丁禹兮代言等內容獲得更高互動。

融入中國傳統文化元素。如五禽戲、皮影戲、蹴鞠、象棋等傳統活動，以及具有敦煌配色和后唐時期特點的佛像等，素材畫面著重展現了游戲的寫實風格和中式傳統美學。在音樂上，強調游戲中的十六種聲律——游戲中每種聲律都有其代表的含義，如黃鐘代表山川地理、大呂代表刑罰律令等，且音效都是由不同的傳統樂器演繹，聲音貫穿在游戲的各個場景和玩法中，在素材中都一一體現。

總體來說，對比《逆水寒》手游而言，《燕云十六聲》把武俠包裝得更“純粹”、更深沉，而《逆水寒》手游則更加的娛樂化、大眾化。

三、社媒傳播

（一）前期/預熱階段

如表所示，《燕云十六聲》主要根據不同細分節點進行傳播，主要以展示游戲本身為主、以品牌傳播為主。參加線下展會，游戲展上多次展示游戲內容，包括實機視頻和玩法展示等。

平臺方面，除了線下活動，主要就是微博和B站為主要陣地。內容也較為簡單，主要是發布游戲的最新動態、與玩家互動，及時回應玩家的關切和問題。

（二）公測前一周&公測當天

①明星合作

《燕云十六聲》請來了金馬獎最佳武術指導董瑋擔任游戲武術指導、洪家班武術指導宋淑鑫擔任動捕演員、歌手龔琳娜獻唱宣傳曲《來者何人也》、老戲骨倪大紅/人氣演員丁禹兮出演游戲BOSS，還與《獵罪圖鑒》原型模擬畫像師林宇輝、河北大學文學院教授劉崇德、《功夫》蛤蟆功師祖火云邪神梁小龍、《譚談交通》主持人譚喬、網紅博主聽泉鑒寶紛紛展開合作。

②品牌聯動

與“全家”聯動，上架聯名包裝盒飯、關東煮、燒烤、蒸包；購買聯名商品可參與活動集點，使用指定點數可兌換聯名閃卡以及含限量專屬俠名的道具禮包；全國設立九家主題門店，邀請玩家打卡。

與“網易云音樂”合作，無論PC還是移動端，只要通過官網或蘋果AppStore下載安裝游戲，在游戲等級達到十級后即有機會領取最高180天網易云音樂黑膠VIP。

③策劃整活

1月7日，移動端預下載開啟后，《燕云十六聲》的“黃毛策”是被拉來跪求玩家下載。不少玩家在評論區調侃“有網易的癲味了”該視頻在B站超過123萬播放。

④文案風波

爭議事件。有網友發現，《燕云十六聲》里對大米的描述文案為“由小麥加工而成”，引發部分玩家聲討其策劃“五谷不分”。不過很快，官方就給出了回復，表示已修正相關文案，并責成該策劃實地考察，進行水稻知識的學習。

（三）社媒傳播數據

社媒傳播方面，我們邀請到了數說故事提供相關數據（數說故事官方簡介：中國領先的一站式大數據及AI智能應用提供商，構建了從數據收集、處理、分析、建模到商業應用的全價值鏈解決方案，旗下擁有數說雷達、數說睿見、數說聚合等50+應用），以下來自數說故事旗下互聯網大數據獲取與分析平臺——數說聚合。

內容條數方面：截至1月13日，近一年以來國內全網內容條數約為186萬條，其中微博內容最多，其次是短視頻平臺和新聞平臺。從時間維度來看，主要集中在兩個時間段①4月11日宣布定檔時間；②12月27日PC端定檔，當天發布了大量與明星合作的視頻內容。

互動量：（贊、轉、評、投幣、收藏等）方面達到了6866萬，主要集中在微博、視頻平臺，從時間維度來看，測試期間，就有不少玩家分享自己的游戲心得、游戲攻略，都獲得了不少點贊和粉絲互動。

在上線前三天和上線期間，呈現大規模爆發，主要原因是官方推出創作者激勵計劃，且進行達人營銷，發布大量內容，且與丁禹兮合作，該粉絲也發布大量UGC內容。

重視游戲本身，而非聲量。對比過去，網易游戲的營銷一直以大膽出新吸人眼球，然而11月風波中玩梗過度內部被罰后，似乎“收斂”了許多。從《逆水寒》手游的“跳脫”，到《燕云十六聲》的謹慎，或許是是網易營銷風格轉變的標志性事件。對比來說，《燕云十六聲》《逆水寒》手游，雖然都有梗、有話題，但《燕云十六聲》不熱衷于下場玩梗，《逆水寒》手游則是沒梗也要硬造、硬蹭。

《燕云十六聲》雖然在上線前已經出圈，但在預熱期間沒有進行大規模的鋪張宣傳，而是采取了相對低調的方式。注重通過游戲內容、玩法本身和與玩家的互動來吸引關注，更多地是靠玩家的討論。游戲與“3A”、“黑神話悟空”、“黃毛”這些標簽綁定，天然不缺話題，但又不熱衷于明星代言、唱歌跳舞、整活擦邊，而是聚焦游戲本身。目前在抖音上，#燕云十六聲話題已經超過28億次播放，點贊TOP5的內容均為游戲內容測評片段。

在PC端上線當天，邀請金馬獎最佳武術指導、洪家班武術指導、龔琳娜、倪大紅、丁禹兮等眾多明星助陣。這批明星選擇主要是兩類，其一是臺前的戲骨、唱將、明星，主要為了提升知名度；其二是影視劇幕后的知名工作者，主要為了與游戲武俠的特質契合。

但與此同時，游戲試圖同時招攬單機玩家、泛單機玩家以及 MMO 玩家，形成多群體破圈大DAU之勢，導致沒有明確的核心受眾群體。不同類型玩家群體的需求存在顯著差異，使得游戲在設計和宣傳上難以精準滿足各群體的期望，容易造成兩邊都不討好的情況，如單機玩家覺得游戲中的社交內容和手游式激勵設計干擾了單機體驗，而 MMO 玩家可能又覺得游戲的社交深度和玩法不夠豐富。

四、觀察與思考

從玩法、賽道上來看，《燕云十六聲》的優劣勢都十分明顯。

從優勢來看：1、玩法豐富，游戲包含數十種不同類型的解謎關卡，有特定探索空間和機關條件，需要玩家深入探索達成試煉才能通關。單人與多人模式融合，且大量融入中國武俠特色的武學元素，滿足了不同玩家的游戲需求。

2、獨特的歷史背景，不架空，以五代十國與宋代交替之時為背景，在給予玩家真實歷史代入感的同時，也賦予了創作者更大的創作空間。

從劣勢來看：1、在難度拉高的情況下，戰斗問題凸顯，普攻傷害低，格擋會吃到傷害且無法打斷敵方動作，閃避因體力條過短且恢復速率太慢無法常態化使用，武學和奇術及騰空也難以作為主要輸出或閃避手段，導致玩家在較難戰斗中挑戰困難。

2、在武俠游戲和開放世界 RPG 賽道上，競爭非常激烈，例如《原神》《天涯明月刀》前段時間剛上線的《無限暖暖》，甚至不少玩家也會拿《逆水寒》做比較，兩款游戲都以武俠為題材且都有宋代背景，在一定程度上吸引著相似的玩家群體。

3、部分玩家反映游戲存在優化問題，影響游戲的流暢性和體驗感。

不過，《燕云十六聲》才剛上線，尚不足以給出什么定論。

不論如何，瑕不掩瑜，該游戲多端上線、成績優異、模式獨特，仍堪稱中國武俠類游戲的非常值得研究的發行營銷案例。