鴻途出品 文|莫恩盟 編|深海

“中介大佬”貝殼，也有一顆想當(dāng)開發(fā)商的心？2024年的最后一天，隨著上海、杭州年度土拍大戲的收官，貝殼旗下的貝好家在這兩大城市接連斬獲兩宗地塊。

梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這并非貝殼首度涉足土地拍賣市場。去年上半年，貝好家已在北京、廣州土拍舞臺(tái)初試鋒芒，雖未成功奪地，但其雄心已顯。

到了下半年，貝好家再展身手，相繼在西安、成都競得地塊，其中成都地塊還是貝殼首個(gè)自主操盤的項(xiàng)目。再加上此次在上海、杭州兩地摘得的地塊，貝殼半年時(shí)間已將超25億元的資金花費(fèi)在拿地上面。

作為貝殼在多個(gè)城市拿地的主體，貝好家誕生于2023年7月，彼時(shí)正值貝殼升級“一體三翼”戰(zhàn)略之際。為了扶持貝好家的業(yè)務(wù)發(fā)展，貝殼招攬了眾多知名地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的精英，并在多個(gè)城市注冊公司以推進(jìn)業(yè)務(wù)的落地。

盡管頻繁出手拿地，但貝殼及貝好家強(qiáng)調(diào)，貝好家的定位并非傳統(tǒng)開發(fā)商，而是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型住宅開發(fā)服務(wù)平臺(tái)。貝好家依托貝殼在數(shù)據(jù)、資金、營銷等領(lǐng)域的積累，為開發(fā)商、業(yè)主方、代建方等合作伙伴提供采取“1+2”模式、以C2M（從消費(fèi)者到制造者）為理念的綜合解決方案。

去年12月，貝好家全國首個(gè)到開盤階段的“1+2模式”合作項(xiàng)目——長安華曦府項(xiàng)目在北京正式開盤。而此次在上海拿地，貝殼還將啟動(dòng)建設(shè)“共筑好家”線上社區(qū)，讓業(yè)主參與到地產(chǎn)開發(fā)的前期階段。

而近期頻繁參與土地拍賣的背后，貝殼正面臨著一定的業(yè)績壓力。去年前三季度，貝殼實(shí)現(xiàn)營收623.32億元，但增速較2023年全年有所放緩，而其凈利潤同比更是下降32.93%。其中，作為貝殼營收支柱的存量房與新房業(yè)務(wù)，去年前三季度的營收均下滑一成以上。

有分析認(rèn)為，業(yè)績壓力下，貝殼涉足土拍市場，或旨在拓展多元化收入來源。作為深耕房產(chǎn)交易賽道多年的實(shí)力玩家，貝殼可以憑借其在數(shù)據(jù)、資金、營銷等領(lǐng)域的積累，充分運(yùn)用C2M模式介入地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。不過，雖然貝殼資金狀況樂觀，但鑒于房地產(chǎn)開發(fā)為重資產(chǎn)行業(yè)，貝殼仍面臨諸多挑戰(zhàn)，貝好家的能力也需市場進(jìn)一步驗(yàn)證。

半年花25億拿地，“中介大佬”想當(dāng)開發(fā)商？

近來，貝殼旗下的貝好家在土地交易市場上頻頻亮相，并積極參與競拍，這一舉動(dòng)在業(yè)內(nèi)外引起了廣泛的討論與關(guān)注。就在2024年臨近尾聲的最后一天，貝好家在上海和杭州接連拿下兩幅地塊。

其中，上海地塊位于奉賢新城的核心區(qū)域，用地總面積15304平方米。經(jīng)過17輪激烈的競價(jià)，貝好家最終以6.97億元的價(jià)格擊敗保利置業(yè)、象嶼地產(chǎn)和天安中國聯(lián)合體成功拍得這宗地塊。這是貝殼首次在一線城市成功拿地，溢價(jià)率高達(dá)13.89%，成交樓板價(jià)約為2.28萬元/平方米。

而同一日，貝好家還參與了杭州2024年的最后一次土地拍賣。最終，貝好家與濱江集團(tuán)、興耀房產(chǎn)攜手，以6.23億元的成交價(jià)拍下杭州錢塘區(qū)下沙單元QT0102-14地塊。據(jù)了解，該地塊建筑面積約3.8萬平方米，成交樓面價(jià)為16370元/平方米，溢價(jià)率為16.9%。

事實(shí)上，在國內(nèi)的新房和存量房交易市場，貝殼并不是什么陌生的面孔，但在2024年以前，貝殼卻鮮少直接下場土拍市場參與拿地。目前，這一情況已悄然發(fā)生變化，2024年上半年，貝殼的身影出現(xiàn)在一線城市的土拍市場，下半年貝殼甚至已在多個(gè)城市成功拿地。

時(shí)間回?fù)苤寥ツ?月，貝好家就曾現(xiàn)身北京土地交易市場。彼時(shí)，北京順義新城兩宗地塊正式出讓。在眾多競拍者中，作為新鮮面孔的貝好家尤為引人注目。不過，該地塊最終被北京建工以11.67億元的價(jià)格拍下，貝好家則遺憾地與該地塊擦肩而過。

拿地首戰(zhàn)失利后，貝好家3個(gè)月后又南下廣州土地拍賣市場，再次尋求拿地機(jī)會(huì)。不過，貝好家此次拿地似乎仍只是“試水”，最終荔灣鶴洞路以南AF040134地塊被保利發(fā)展以約7億元的價(jià)格拿下，貝好家再次與地塊失之交臂。

同年7月末，貝好家的拿地之旅終于在西安迎來了曙光。彼時(shí)，位于西安市未央?yún)^(qū)的兩宗商住地被貝好家以1.34億元的底價(jià)收入囊中，貝殼借此實(shí)現(xiàn)了在公開市場首次拍地成功的突破。

值得注意的是，此番拿地并非由貝殼獨(dú)立完成。天眼查顯示，拍得兩宗地塊的西安嘉家致和置業(yè)有限公司成立于2024年1月，注冊資本達(dá)1000萬元。

而其控股股東陜西嘉明志遠(yuǎn)置業(yè)有限公司，由貝好家（西安）置業(yè)發(fā)展有限公司、陜西遠(yuǎn)大錦源科技有限公司分別持股95%、5%。據(jù)媒體報(bào)道，后者為西安本土公司。

盡管貝殼看似是這家公司的控股方，但有接近貝殼的人士向媒體表示，其背后真正的業(yè)主方另有其人，貝好家主要還是輕參與角色。貝殼方面也表示，“這是一次新合作開發(fā)項(xiàng)目落地，并非自主開發(fā)項(xiàng)目。”

時(shí)隔兩個(gè)月后，貝好家再次傳來拿地捷報(bào)，其以10.76億元的成交價(jià)在成都獨(dú)立拿地。但一位接近貝好家的人士曾向藍(lán)鯨新聞透露，此次拿地并不意味著大規(guī)模進(jìn)入開發(fā)業(yè)務(wù)，未來貝好家仍將圍繞C2M產(chǎn)品解決方案開展。

然而，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年以來，貝殼旗下的貝好家已經(jīng)成功拿下位于西安、成都、杭州、上海等地的5宗地塊，拿地總金額超過25億元。從半年時(shí)間花費(fèi)超25億元的手筆來看，貝殼的拿地規(guī)模已經(jīng)與一家小型房企相當(dāng)。

基于貝好家頻頻拿地的動(dòng)作，外界不少人猜測貝殼這個(gè)“中介大佬”或有意轉(zhuǎn)型為開發(fā)商。對此，貝殼管理層曾在去年三季度業(yè)績會(huì)上表示，貝殼不是要成為房地產(chǎn)開發(fā)商，在長期的商業(yè)模式上，貝殼不會(huì)使用自有資金做大規(guī)模的重資產(chǎn)開發(fā)投資。

而在官方公眾號近期發(fā)布的推文中，貝好家也表示，拿地并不意味著貝好家要成為房地產(chǎn)開發(fā)商，或通過大比例出資等賺取投資收益，而是繼續(xù)驗(yàn)證其C2M產(chǎn)品解決方案的落地能力。

復(fù)盤貝殼進(jìn)軍地產(chǎn)開發(fā)大業(yè)時(shí)間線

出手如此闊綽的貝好家，到底是何來頭？了解到，貝好家背后倚靠著的是主打房地產(chǎn)交易和服務(wù)的巨頭玩家貝殼。早在2023年7月，貝殼就已成立貝好家事業(yè)線。此舉，被外界視為貝殼進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的標(biāo)志。

彼時(shí)，貝殼董事長兼首席執(zhí)行官彭永東曾在題為《翻越第二座山，吹響集結(jié)號》的公開信中宣布，貝殼的戰(zhàn)略將升級為“一體三翼”，并會(huì)據(jù)此進(jìn)行相應(yīng)的組織配套調(diào)整。這里的“一體”依舊以房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)為核心，而“三翼”則涵蓋了整裝、惠居以及貝好家三大業(yè)務(wù)板塊。

據(jù)了解，貝好家的團(tuán)隊(duì)核心人員皆來自龍湖、金地、萬科、融創(chuàng)、合景泰富等眾多知名的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，他們組建了一支集AI算法、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、客戶研究、設(shè)計(jì)建造、營銷策劃等多領(lǐng)域?qū)I(yè)人才于一體的多元化團(tuán)隊(duì)。

為了加速業(yè)務(wù)的快速落地，貝好家此后在北京、成都、西安等多個(gè)城市注冊了分公司。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)報(bào)道，貝好家目前擁有一支200人左右的精英團(tuán)隊(duì)，其中30%至40%的人員做技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)。

不過，在去年拿地時(shí)，貝好家相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，貝好家的定位并不是傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)，而是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型住宅開發(fā)服務(wù)平臺(tái)，主要為業(yè)主方、開發(fā)商等合作伙伴提供“1+2”模式的綜合解決方案。

其中，“1”指的是產(chǎn)品解決方案，具體為以C2M為理念，通過大數(shù)據(jù)分析，利用AI算法洞察和挖掘客戶需求，形成精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案；而“2”則指的是靈活多樣的資金服務(wù)、線上線下一體化的營銷服務(wù)。

目前，貝好家處于前期探索階段，重點(diǎn)關(guān)注中國主要一二線城市的合作機(jī)會(huì)。而仔細(xì)復(fù)盤貝殼的拿地策略，可以發(fā)現(xiàn)一些細(xì)微的差別。在北京、廣州兩地的土拍市場，空手而歸的貝殼更多是在淺淺試水。之后，貝殼以和其他開發(fā)商聯(lián)手的方式在西安摘得首宗地塊。直到在成都拿下的地塊，才是真正由貝殼自主操盤開發(fā)的首個(gè)項(xiàng)目。

另據(jù)貝殼集團(tuán)副董事長、貝好家首席執(zhí)行官徐萬剛透露，此次在上海拍得的地塊，是貝好家繼成都金三H12地塊項(xiàng)目之后第二個(gè)自主操盤的項(xiàng)目。

據(jù)了解，該項(xiàng)目初步定位剛需、剛改屬性，將全程由貝好家自主操盤，在拿地、定位、設(shè)計(jì)、營銷等各環(huán)節(jié)，充分體現(xiàn)貝好家的C2M理念，并深化落地貝好家特色的“好產(chǎn)品、好服務(wù)”。

貝好家北京區(qū)域總經(jīng)理宋興華在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)采訪時(shí)表示，一塊土地出來后，貝好家可以在15天內(nèi)“跑出”一份完整的產(chǎn)品方案，“一個(gè)地塊該不該拿，不是看現(xiàn)在的市場，而是基于未來項(xiàng)目開盤時(shí)的市場行情”。

值得一提的是，貝好家其實(shí)已經(jīng)成功將C2M理念應(yīng)用于實(shí)際項(xiàng)目中。此前貝好家在北京與電建地產(chǎn)合作操盤了長安華曦府項(xiàng)目，而該項(xiàng)目正是貝好家C2M理念落地實(shí)施后首個(gè)入市銷售的項(xiàng)目。

去年12月15日，長安華曦府項(xiàng)目正式開盤。開盤當(dāng)日，現(xiàn)場超1300人參與搖號選房，僅2.5小時(shí)內(nèi)首推所有房源便售罄，銷售額達(dá)16億元。

為進(jìn)一步落地C2M理念，讓用戶能夠直接參與到未來心儀房子的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，貝好家在拿下上海的這宗地塊后還將以該地塊為起點(diǎn)，啟動(dòng)建設(shè)“共筑好家”線上社區(qū)。

用戶只需登錄貝殼App進(jìn)入“共筑好家”頁面，即可對地塊同步上線的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案進(jìn)行瀏覽、評價(jià)，這意味著業(yè)主可以提前參與到自己新家的建設(shè)中來。

此外，還了解到，2025年，貝好家將重點(diǎn)在北京、上海、廣州、成都、西安、杭州、南京、武漢等十余個(gè)城市開展業(yè)務(wù)，持續(xù)以C2M理念推動(dòng)構(gòu)建“以人定房、以房定地”的房地產(chǎn)開發(fā)新模式。

地產(chǎn)開發(fā)實(shí)驗(yàn)背后，貝殼業(yè)績承壓

頻頻在土地拍賣市場現(xiàn)身的背后，貝殼當(dāng)下在業(yè)績方面正面臨著一定的壓力。

財(cái)報(bào)顯示，去年前三季度，貝殼斬獲623.32億元的收入，相較上年實(shí)現(xiàn)8.27%的增長。不過，與2023年全年高達(dá)28.2%的增速相比，貝殼的營收增長有所放緩。

利潤方面，去年前三季度，貝殼將35.01億元的凈利潤收入囊中，但相較上年同期的52.2億元卻出現(xiàn)了明顯的下滑，降幅達(dá)到32.93%。

而將時(shí)間線進(jìn)一步拉長，2021年、2022年，貝殼甚至連續(xù)兩年陷入虧損泥沼，分別錄得5.25億元、13.97億元的凈虧損。

與此同時(shí)，貝殼的毛利率也出現(xiàn)了下滑。去年前三季度，貝殼的毛利率為25.31%，低于上年前三季度的28.79%和上年全年的27.92%。

分業(yè)務(wù)來看，去年前三季度，存量房業(yè)務(wù)、新房業(yè)務(wù)分別為貝殼貢獻(xiàn)192.79億元、205.77億元的收入，前述兩大業(yè)務(wù)占貝殼同期總營收的比重分別為30.93%、33.01%。

同期，家裝家居、房屋租賃服務(wù)、新興業(yè)務(wù)及其他分別為貝殼斬獲106.62億元、97.54億元、20.61億元的營收，占貝殼總營收的比重分別為17.11%、15.65%、3.31%。

從營收結(jié)構(gòu)來看，存量房業(yè)務(wù)、新房業(yè)務(wù)是貝殼當(dāng)下最為主要的營收來源。然而，堪稱貝殼營收支柱的兩大業(yè)務(wù)，其實(shí)在去年前三季度營收均出現(xiàn)了明顯的下滑，同比降幅分別達(dá)到11.98%、10.54%。

不過，從單季度來看，去年第三季度，貝殼的存量房業(yè)務(wù)、新房業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出一定的復(fù)蘇態(tài)勢，前者的營收微降1.43%，后者同比增長30.91%。

有分析認(rèn)為，盡管貝殼與地產(chǎn)交易相關(guān)的業(yè)務(wù)有所回溫，但鑒于房地產(chǎn)行業(yè)仍處于深度調(diào)整階段，貝殼的兩大核心業(yè)務(wù)營收依然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，不容掉以輕心。而如今越發(fā)深度地涉足地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，貝殼或意在借此增加多元化收入，尋找新的增長曲線。

事實(shí)上，作為房地產(chǎn)行業(yè)的重要參與者，貝殼坐擁龐大的數(shù)據(jù)資源，目前貝殼在房產(chǎn)交易方面的銷售能力已被市場驗(yàn)證。然而，對于貝殼而言，貝好家在投資拿地、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、營銷運(yùn)營及成本管控等方面的能力仍需市場的進(jìn)一步驗(yàn)證與打磨。

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)投資模式往往遵循“前端決定后端”的邏輯，從投資拿地到開發(fā)建設(shè)，再到市場營銷，缺乏一定的靈活性。在房地產(chǎn)市場步入下行周期后，這一模式的弊端愈發(fā)凸顯，導(dǎo)致大量項(xiàng)目滯銷。

這種情況下，貝好家便凸顯出一定的優(yōu)勢，其可以運(yùn)用算法對貝殼的海量交易數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，根據(jù)市場需求靈活調(diào)整投資拿地策略與產(chǎn)品定位，以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的市場匹配。

而貝好家近來密集的拿地動(dòng)作，實(shí)則是一場大型實(shí)驗(yàn)，旨在檢驗(yàn)該模式如何跑通以及驗(yàn)證貝殼C2M產(chǎn)品解決方案的落地能力。同時(shí)，由于近來土拍市場仍處于相對低迷的時(shí)期，貝殼此時(shí)拿地或可以用更劃算的價(jià)格拍得心儀的土地資源。

注意到，截至去年9月末，貝殼的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、受限資金和短期投資合計(jì)結(jié)余為595億元，而其同期的短期借款僅3.07億元。相較于眾多現(xiàn)金流壓力巨大的地產(chǎn)開發(fā)商，貝殼的資金狀況其實(shí)更為樂觀。

不過，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，鑒于房地產(chǎn)開發(fā)是一個(gè)典型的重資產(chǎn)行業(yè)，對于之前主要聚焦于房產(chǎn)交易服務(wù)、缺乏直接開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的貝殼而言，隨著其在地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的持續(xù)深入探索，貝殼在項(xiàng)目規(guī)劃與執(zhí)行能力、資金運(yùn)作與風(fēng)險(xiǎn)控制、供應(yīng)鏈管理與成本控制等方面均將面臨巨大的挑戰(zhàn)。

秉持著“一體三翼”的戰(zhàn)略布局，貝殼在未來的地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域?qū)⑾破鹪鯓右环L(fēng)云？將持續(xù)關(guān)注。