（圖片騰訊元寶生成）

作者｜李保銘

雙十一收尾后，星圖數據顯示，家電品類拿下品類第一，即時零售渠道總計銷售額達281億元，同比增長19.1%。

事實上，家電節日屬性較為明顯。根據藝恩的研報顯示，生活小家電在熱度表現上與大促期間種草測評和315輿情聲量顯著相關，聲量高點基本都與家居好物、精致懶人、家居改造等種草內容有關。

但家電從業者們不可能只等一年兩次大促。在這種背景之下，即時零售能否作為新增量，為平臺、家電商家以及消費者帶來真正的服務和便利，成為家電從業者們迫切想要知道答案的問題。

在平臺官方的話語體系里，即時零售始終保持高增長勢頭，為平臺發展敘事提供了GMV增量。

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，“即時零售對平臺來講是難得的一次新的、贏得新業態競爭制高點方式。”

但相關敘事傳導至商家、消費者下游領域的一個個個體時，卻發生了扭曲和變化。

實探后發現，作為新渠道之一，家電即時零售存在實際地址有誤差、大家電需要二次下單效率低下、無法參與國補及價格高于線上等問題。

通過市場調研并與業內人士交流，試圖回答：即時零售真的能為家電市場帶來增量嗎？

實探即時零售線下門店：找不著門

根據2024即時零售前置倉創新發展報告顯示，當前即時零售存在兩種模式，一種是即時零售前置倉，另一種是本地超市、便利店等零售門店模式。

但走訪發現，目前兩種模式界線較為模糊，在SKU管理等問題上也有較大發展空間。

在某外賣平臺搜索“洗衣機”，顯示在一超市門店內有一款TCL 8公斤全自動波輪洗衣機，售價1409元，滿減到手后預估1391元。按照該外賣平臺提供的地址，以消費者身份來到該超市，但環顧一圈后并未找到該洗衣機，詢問店鋪員工后，對方表示不知原因。

該門店領導表示，“我們家地兒就這么點，哪有洗衣機？”并稱在另一家門店或許有洗衣機售賣。

另外，雖然該門店線上店鋪內顯示有洗衣機，但也無法下單，下單按鈕顯示“已超重”。

而當在該外賣平臺搜索“投影儀”，該外賣平臺同樣給出一家位于商場內部的店面，而這家店面在高德地圖則顯示是另外的位置。

先通過導航軟件導航該店鋪，到達位置后顯示是一家寫字樓，一位前臺員工表示，該寫字樓里沒有前述店鋪。后將外賣平臺提供的地址輸入導航軟件后，顯示是一家成人用品店。

導航進入該地址后，走廊外面人煙稀少，看到的是密密麻麻的玻璃墻隔斷將每一家店鋪隔開，能聞到周圍美發店洗發水和貨物包裝混合的味道，圍著該層樓道走了一圈，從店鋪內能聽到談笑的聲音。

（店鋪實景，拍攝）

除了店鋪找不到，即便有店鋪的地方，也與線下有所區別。

在該外賣平臺小米之家頁面上，顯示該店鋪在售一款售價900余元的迷你洗衣機，配送時效為90分鐘左右，但店鋪工作人員說線下沒有這款產品，解釋稱“小米東西太多了，不可能全部擺在這里”，他還表示“即便是有貨也是從倉庫發”。

除了線上店鋪的產品線下沒有外，還發現，小米線下實體店展示的某型號破壁機等，在該外賣平臺頁面并沒有展示。

在張毅看來，這是一種平臺處于早期階段的情況。“但從整體來講、長遠來看，要做好扎實的落地工作，讓宣傳營銷和落地成為一整體。”

在家電行業分析師劉步塵看來，相關問題的出現與平臺資源優化沒做好有關。“急于做即時零售但相關資源配置沒跟上，和當年蘇寧、國內情況類似。只是當年蘇美的問題是面狀問題而現在電商平臺的問題可能是點狀問題。”

據劉步塵介紹，現在的家電即時零售模式，早在15年前就被蘇寧易購、國美等驗證過。

“早在十五年前蘇寧易購就試圖推廣這種模式，但沒有成功；前幾年黃光裕剛回歸時國美零售也試圖推廣這種模式，也沒有成功。”劉步塵稱。

但他認為，“這么說不意味著我不看好這種模式，事實上我認為這是電商發展的必由之路，過去因為互聯網、物流資源及業務結算等資源配置跟不上，想做做不到，現在可以做到了。”

即時零售不即時

如果說線上線下貨不對板、門店找不到并不直接影響即時零售核心能力；那么，需要二次下單、配送時效沒有明顯提升、消費者難以方便使用國補等即時零售痛點則更扎心。

事實上，與紛雜的定義相比，即時零售的核心在于能否讓消費者及時便利享受到所需產品，這決定了即時零售應在倉庫、配送等環節需要滿足即時性。

“對平臺來說，我覺得很重要的是供應鏈整合能力，包括品牌、競爭優勢（價格）以及相關服務和落地能力。”張毅表示。

“現在線上平臺向線下看齊，要想做到這一點必須首先做到商品就近配置，并且必須配置強大的物流配送隊伍，否則做不到真正意義上的即時零售，反而讓用戶失望。”劉步塵稱。

很遺憾的是，當前在大家電品類的即時零售環節，似乎難以滿足“即時”“省錢”等需求。

在一家小米之家線下門店，工作人員直言規勸別在外賣平臺上購買大家電。他表示，大家電在外賣平臺上只是“接單”，接單之后還需要店鋪人員去二次操作下單，不如直接在小米商城下單快捷。

“接單后轉跳小米，慢。”該店員表示。

在另一家小米之家門店，該店鋪入駐了某電商平臺即時零售。使用秒送對該店鋪的一款小米電視操作下單結算，該結算頁面與某電商平臺商城的其他下單頁面相差無幾，尤其是即時零售關注的配送時效問題，也與某電商平臺次日達相同，配送時效為“明天10點-22點”。

（某電商平臺下單頁截圖）

門店銷售也告訴，“大家電沒有小時達。”他指出，某平臺即時零售也是小米倉庫發貨。

在劉步塵看來，要做到真正意義上的即時零售，比如1小時內送達，對平臺和商家的配送能力要求非常高，需要在目前的配送能力之外再配置大量的快遞人員，這對平臺和商家的經營成本是一個巨大的考驗，企業需要成本與收益之間做到平衡。

不僅慢，而且家電品類的即時零售銷量較低也引發關注。

在某外賣平臺檢索“冰箱”，按銷量排序后，第一名產品為美菱一款6L車載冰箱，售價285元，僅月售2件；在某外賣平臺檢索“電視”，同樣按銷量排序后，第一名產品為小米A32寸電視，售價989元，月銷量僅1件。

某電商平臺即時零售的銷量統計邏輯與該外賣平臺不同，導致其銷量更高。在該電商平臺搜索“冰箱”按照同樣思路排序后，顯示附近有36人下單，但已經有1萬+件售出。當點開產品詳情頁后，可以發現相關評論IP地址來自天南海北。

一位門店銷售表示，“反正現場賣的很多”，“有的人店里體驗，他感覺好了，他就現場買。”

在一家極米直營店里，一位銷售告訴，他們的產品在線下銷量要高于該電商平臺秒送的線上渠道。“90%都在官方直營店買。”

在劉步塵看來，“其實，大部分消費者對家電零售的時間需求沒有那么迫切，一般認為平臺能做到次日達已經很好了，如果他真有即時需求會前往實體店親自購買。另外，我也不認為家電產品比其他產品更需要即時送達。”

張毅也指出，智能化、強安裝等屬性要求即時零售的服務跟進很重要；與配套服務等剛性要求相比，“即時零售對于客戶來講，是不是‘即時’反而不是那么重要。”

張毅還認為，用戶心智對家電即時零售來說也十分重要，“對家電來講，它的價格相對比較高，但是如果（某平臺）服務好，消費者對于這一平臺會形成優先選擇權。也就意味著家電即時零售家電拓展消費者，使其在這一平臺形成依賴非常重要，具有非常重要的戰略意義，不僅僅是為了賣家電而賣家電。”

除了“即時”外，消費者還對性價比有所需，不過，實際體驗后發現，在線下能享受的“國補”，在線上頁面有些則沒有體現，或者以“以舊換新”政策代替。

在一家小米之家的某電商平臺秒送頁面，一款A Pro 65英寸電視售價2499元，但并沒有國補操作界面。該店員表示，線上是否有補貼需要看訂單上是否標明，“如果沒有的話就不行，在門店買的話是直接給你按政府補貼走的。”

在極米直營店里，銷售介紹，在線下購買，可以享受政府補貼，但在線上結算頁面選擇以舊換新則需要以舊機器替換。他表示，秒送頁面線上的一款售價6499元型號的投影儀產品，線下5199元就能帶走。

一位消費者告訴曾在搬家后想緊急購買一款除螨儀清理沙發，“但發現外賣平臺和某電商平臺、淘寶國補差的有點多，忍住了。”最終，因為即時零售平臺與電商平臺相差30余元，最終導致她在淘寶下單。

雙十一期間，這款產品在電商平臺疊加國補、平臺優惠等“300元出頭”，而某平臺即時零售的售價優惠后364元，差價進一步拉大。

什么家電品類更適合即時零售？

在一家京東之家的線下門店，一位工作人員表示，與線下實體店相比，他們的產品在線上賣得更好。

瀏覽店鋪后，發現，這家店鋪除了銷售數碼產品外，還售賣按摩儀、電動牙刷等小家電。從大家電來看，除了售賣電視，冰箱、洗衣機均不售賣。

據店員介紹，他們的產品在即時零售頁面下單也是在倉庫發貨，但線下購買可以直接拿貨；但是如果線下拿貨滿300元可以送一個價值199元的贈品。

在劉步塵看來，因為小家電品類產品易于配送，所以更適合即時零售這種業態。一位小米之家的工作人員也指出，“小時達”配件（小件）買的人會多一些。工作人員表示，手表等小件產品1-2小時即可送達。

不僅如此，發現，小家電的使用場景更加多元，從一定程度上提升了其購買幾率。

一位曾在某外賣平臺下單封口機外賣的消費者告訴，當時因為著急使用，“我要給人家寄酒糟魚特產，結果罐子漏油，我就想到用真空機密封”，這位消費者因此直接在外賣平臺下單。

而且，消費者在即時零售下單的心智也值得關注，與其他平臺消費者更考慮低價等因素相比，這部分用戶更考慮與其他平臺、其他渠道的橫向對比。

這位消費者告訴，“本來想買個便宜的湊合用，但看了這一款，在網上評價還不錯，價格也合適，跟網上價格區別不大，就直接買了。”

最終這位消費者花費331元購得這款封口機。她強調，“我覺得很方便，只要價格不要比淘寶貴很多，我覺得比淘寶買方便多了。立馬就能拿到，還不用出門。”

但價格因素也是用戶考慮的重要因素之一。

一位消費者告訴，她曾在電商平臺下單可視化挖耳勺，復購時發現漲價，于是在餓了么平臺搜了一款價格相差無幾的同類產品購買。