▼以下的圈討論是就行業問題的討論及總結。這些分享屬于集體智慧的結晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業人士受益！

淺談電子競技

1.電競行業的快速崛起

電子競技行業正以驚人的速度發展，成為當今社會最引人注目的現象之一。回想八九年前，王者榮耀在各大校園風靡一時，從小學生到大學生，幾乎人手一部手機，隨時隨地“開黑”。很多家庭也因此游戲而其樂融融，叔叔阿姨、爺爺奶奶都成了“骨灰級”玩家。

然而，隨著時間流逝，不少玩家對游戲的熱情漸漸冷卻。有的人隔了一年多才重新下載，有的干脆放棄，轉而成為職業賽事的忠實觀眾。即便是現在還在堅持的玩家，游戲時長也比巔峰期少了很多。畢竟王者榮耀不僅考驗個人操作，還需要團隊默契，輸了讓人郁悶，贏了也想乘勝追擊，容易上癮。

（圖片騰訊視頻王者榮耀年度總決賽直播間截圖）

2.電子競技吸引了什么樣的人？

不可否認，游戲已經深深融入許多人的生活。對很多玩家而言，它就像一碟永遠吃不膩的“電子榨菜”，只要還有一絲空閑時間，就會情不自禁地點開游戲。今天，王者榮耀官方直播間里觀眾爆滿，B站和騰訊視頻的同時在線人數都超過500萬。賽事背后是各路贊助商的鼎力支持，從洗發水、汽車，到手機、外賣。

（圖片華經產業研究院《2022年亞洲電競運動發展報告》）

（圖片艾媒數據中心 ）

除了賽事本身，電競與時尚界的聯名合作也受到追捧。LV、BURBERRY等奢侈品牌紛紛推出游戲皮膚，潮流與熱血在虛擬世界激情碰撞。火爆的游戲IP也催生出大量珍藏級手辦、限定款飾品，讓粉絲瘋狂打call。“黑悟空”最近就憑借精美的項鏈圈粉無數，人氣直逼明星。

其實早在2017年，國內就有大學率先設立電競專業，而去年國際奧委會更是正式將電子競技納入體育項目。如今，這個新興行業已經得到官方和學界的雙重認可。數據顯示，2024年上半年中國電競用戶規模高達4.9億，占全國人口的三分之一以上。用戶群體以25-34歲的青年為主，男女比例基本持平，分別為56.4%和43.6%。

這個龐大而有活力的群體，無疑是商家競相追逐的“金礦”。未來，電競與時尚、快消品牌的跨界合作大有可為，這片藍海市場還有無限想象空間。電競已經成功擺脫“小眾娛樂”的標簽，在時尚領域掀起一股又一股巨浪。

時尚與電競當前有哪些碰撞

1.時尚行業與電競的聯名合作（雜志/時尚品牌）

接下來給大家分享一些時尚雜志和電競合作的案例。

（圖片《芭莎男士》X DYG大片）

這是時尚芭莎和王者榮耀的職業戰隊DYG（斗魚）拍的一組照片。

（圖片《時尚先生》xiG（英雄聯盟職業戰隊）

英雄聯盟職業戰隊IG也登上了時尚先生的頁面。

目前我國電競俱樂部呈現出明顯的區域分布特征。據統計，截至今年6月，全國共有195家電競俱樂部，主要集中在上海、北京、廣州、杭州等一線城市。其中，上海數量最多，達52家。武漢、蘇州、成都、西安、重慶、長沙等省會城市的電競產業也在迅速崛起。這些城市經濟基礎雄厚，年輕人比例高，成為電競發展的理想土壤。

除了游戲周邊，IP聯動也是品牌競相追捧的方向。迪士尼、華納、環球影城等文創巨頭的衍生品在二次元盛會上大受歡迎，蘊藏著巨大商機。

“我們合作的IP和文創很多，所以覺著這一塊市場值得好好挖掘。”從業者表示，只要把控好受眾心理，跨界營銷大有可為。從美妝到珠寶，從時裝到盲盒，品牌們正以百花齊放之勢入局電競。

2.時尚品牌贊助的電子競技賽事有多大影響力?

對于電競玩家而言，“真愛粉”居多，“花錢不手軟”幾乎成了圈內共識。買了不用？那是“儀式感”。買了積灰？那叫“收藏”。在他們眼中，支持偶像、追隨心愛IP的喜悅，遠勝過金錢的束縛。“年輕人的消費理念就是豪，他們不會像普通人那樣斤斤計較。年輕人的狂熱，是最好的消費引擎。”業內人士由衷感慨。

潛在的市場被時尚行業所窺見，奢侈品牌首先抓住了這一機會點，開啟了時尚行業與電競行業的合作。2016年，Louis Vuitton 任命《最終幻想 13》中的女性角色雷霆（Lightning）擔任該品牌女裝系列 Series 4 廣告大片主角。

（圖片LVx《最終幻想 13》）

2019年，Louis Vuitton 為《英雄聯盟》S9全國總決賽打造限定獎杯箱。

（圖片LV為《英雄聯盟》S9全國總決賽打造限定獎杯箱）

2019年，奢侈品巨頭路易威登正式發布了與《英雄聯盟》聯名的首個膠囊系列。

（圖片LV x 英雄聯盟）

這個聯名據說一小時就在歐洲售罄，但以我一個非英雄聯名玩家的眼光來看，這些服裝并不好看。當然，我不能代表所有人，我相信肯定有一部分人買這些衣服，觸動他們的點更多是他們對游戲熱愛，買回去不一定穿，收藏意義更大。

2020年，Jackeylove與國際奢侈品品牌DIOR官宣了合作，他將會對AIR DIOR成衣與配飾的獨家限定系列進行全新的演繹。

（圖片微博-DIOR迪奧）

2022年5 月 23 日，在比利時安特衛普舉行的大型電競錦標賽 PGL Antwerp Major 總決賽期間，Gucci 宣布與英國電子競技賽事組織者、電競平臺 FACEIT 建立合作伙伴關系，聯合推出新型電競培訓計劃 Gucci 電競學院 —— Gucci Gaming Academy，旨在通過專門的輔導課程和團隊合作活動來提高電競技能，并關注電競從業者的精神與身體健康問題。

以上分享的是奢侈品牌和電競的合作，接下來再來分享幾個體育品牌的操作：

（圖片李寧 x EDG）

李寧 x EDG推出了不少聯名服飾，據說還有過線下簽售。

EDG我不知道兩位是否聽說過，當年EDG英雄聯盟奪冠，我朋友圈“炸”了，有些大學的校園也“炸”了。

隨后EDG還推出了自己的潮流品牌。

還有一個近期的合作NIKExuzi。

Uzi是一位非常知名的一個英雄聯名職業隊員。NIKE和uzi的合作方式很少見，但又非常符合NIKE的風格。 2023年，李寧品牌與英雄聯盟職業聯賽（LPL）正式達成戰略合作。李寧品牌成為英雄聯盟職業聯賽戰略合作伙伴、英雄聯盟職業聯賽官方運動品類合作伙伴及英雄聯盟運動服飾品類官方授權商。 雙方將在未來四年，通過賽事運營體育化、產品主題中國化、IP聯動潮流化、用戶體驗多元化四大戰略，共同推進英雄聯盟的職業賽事發展。

在上一個4年，大家猜猜看LPL的贊助商是哪個體育品牌？還是NIKE。在 2019 年，耐克就與 LPL 共同宣布建立長期合作伙伴關系，負責選手們包括隊服，鞋履等在內的配套裝備。

如果時尚品牌收購電競職業戰隊，效果會怎么樣？在電競圈，收購職業品牌的甲方“爸爸”很多，比如微博、斗魚、快手等。而和時尚相關的品牌，有李寧和滔搏。李寧在收購LPL的snake之后，更名LNG。而滔搏名下直接冠以TES的電競隊伍，除了英雄聯盟的隊伍，還有王者榮耀。

（圖片李寧LPL隊服）

在產品設計上，我們可以看看李寧和LPL達成戰略合作之后給電競職業選手設計的服裝。可以看到，里面是有一些中國傳統文化元素在的。LPL作為在國際上已經有不小關注度的電競比賽，李寧可以透過電競比賽，達成品牌出海的目的。但個人覺得這些隊服中用到的傳統文化元素，對外國友人來說，還是生澀和隱晦了，需要想辦法直白一點直接講出來。

除了這些官方聯名的產品，職業選手的同款/私人球鞋收藏往往具有更大的吸引力。像今年巴黎奧運會之后，樊振東的乒乓球拍玩偶就掀起了一股購買熱潮。

（圖片微博-Jellycat倫敦）

加入電競營銷，對時尚品牌有何裨益？

1.數字化時代，電競元素對時尚品牌形象有何改變

對于習慣了傳統品牌調性的消費者而言，當心儀的品牌突然玩起電競，一時之間可能會感到不適應，甚至覺得品牌形象有些割裂。

然而，換個角度思考，這恰恰彰顯了品牌的前瞻性和年輕化訴求。在當今數字化時代，主動聯名電子游戲是一種緊跟潮流的體現。品牌在游戲中的曝光，能讓更多年輕人產生共鳴，提升好感度。跨界電競的品牌，會給人一種非常新潮、積極擁抱變化的印象。

2.電競天然的社交屬性，能有效促進時尚品牌傳播嗎？

數據顯示，2024年上半年中國電競用戶高達4.9億，占全國人口的三分之一以上。面對如此巨大的市場，品牌若能借助跨界吸引到百分之一的用戶，就有望收獲四五百萬新客戶。更何況，電競天然具有社交屬性，玩家會在朋友圈里曬自己的皮膚，形成口碑傳播。一款備受期待的聯名皮膚，往往能在玩家圈內引發熱議，成為社交媒體上的熱門話題。

個人就曾觀察到，在《王者榮耀》里，有位玩家朋友非常喜歡“小喬”這個角色，幾乎收集了她的所有皮膚，唯獨一款“天鵝之夢”因為是榮耀典藏而難以獲得，需要在獎池中慢慢抽取，成本高昂。有的玩家為了體驗更多皮膚，甚至去登別人的賬號，因為那個號上擁有的皮膚更多。由此可見，電競皮膚對于玩家的吸引力有多大。

相較于電競，二次元雖然是一個小眾市場，受眾群體沒有那么廣，但這個圈子里的玩家忠誠度很高。他們對喜愛的IP和角色不吝支出，愿意為心頭好買單。目前，國內涉足二次元市場的品牌還比較少，這對于想要深耕細分領域的企業而言，無疑是一片沃土。關鍵是要找準契合點，將時尚元素與二次元元素巧妙融合，方能真正打動年輕人的心。此外，從國外市場的表現來看，二次元周邊，如穿刺類飾品的銷量一直不俗，這也為國內品牌提供了很好的借鑒。

總的來說，跨界電競和布局二次元已然成為當下品牌營銷的重要突破口。它不僅能幫助品牌吸粉破圈，提升知名度，還能極大地強化品牌的時尚感和年輕態，贏得消費者的認可。可以預見的是，隨著越來越多的品牌入局這個賽道，電競與時尚的聯姻必將擦出更多火花，為我們帶來耳目一新的視覺盛宴和消費體驗。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術編輯：李寧