泡泡瑪特的潮玩生意正與奢侈品產生更密切的聯系。

12月10日，泡泡瑪特宣布LVMH大中華區總裁吳越成為了公司董事會的新任非執行董事。

吳越最早在1993年就加入LVMH集團并擔任Dior香水的中國業務負責人。2005年再度加入后擔任LVMH大中華區總裁，負責旗下多個奢侈品牌在華業務。

此番吳越的“兼職”落定，或指向泡泡瑪特發起國際時尚潮流核心圈層的進一步探索。

盡管自業績爆發以來，泡泡瑪特接近70%毛利率被頻繁與愛馬仕等奢侈品對比。

但年僅十五歲的泡泡瑪特，實際上還是一家年輕公司。

與昔日“一娃難求”的火爆景象相比，如今泡泡瑪特產品在二級市場的溢價明顯回落，熱度較此前也有所降溫。

王寧曾表示其對奢侈品牌LV是如何制造“充足的稀缺”感興趣。

“我喜歡藝術和商業，但這兩件事情是很矛盾的，因為商業追求普遍，而藝術是追求獨特的，我們一直想要找一個平衡點。”王寧說。

在泡泡瑪特市值動蕩的當下，與全球奢侈品巨頭的更多關聯與交集，似乎正在成為這種平衡的新表達。

致力雙贏

“稀缺”是潮玩和奢侈品行業共同的追求。

奢侈品的價值不僅在于產品本身，更在于展現身份、地位和品味。“排他性”的稀缺，構成了社會分層與身份認同的基礎。

潮玩消費同樣深諳此道。

稀缺性直接拉升了產品的價格與消費者的渴望，使得購買行為本身成為一種“炫耀性消費”。

無論是盲盒的隱藏款機制、聯名限量發售，還是精準控制的補貨節奏，本質都是人為制造稀缺感，并依托于穩定的收藏社群與活躍的二級市場，不斷吸引新玩家加入，維持市場熱度。

然而純粹的、絕對的稀缺無法支撐商業體系的運作。

品牌仍需足夠的銷量來維持運營，并通過產品與宣傳觸達更廣泛的大眾市場。

傳統奢侈品集團為此構建了層次分明的金字塔體系：

通過旗艦產品、高定系列服務頂級客戶、奠定品牌高度；箱包皮具等則吸引中產及富裕階層，強化身份認同；而美妝、香水、配飾等作為“入門級”產品則用來吸引年輕、完成品牌教育。

泡泡瑪特早期曾流露出借鑒類似邏輯的痕跡，例如推出MEGA珍藏系列定位高端，并與Moncler、BALMAIN、蘭博基尼等奢侈品牌聯名。

2025年上半年，MEGA系列創造收入近10億元，占比7%。

但潮玩本質上仍是更具大眾屬性的消費產品。

泡泡瑪特形態豐富的IP矩陣，正是通過與消費者建立情感連接、滿足自我表達需求而獲得廣泛市場。

核心收入貢獻仍來自百元價位的手辦、毛絨產品。

然而伴隨LABUBU的全球性流行，泡泡瑪特的確有了打開更多市場的籌碼。

10月，LVMH旗下皮具品牌Moynat與LABUBU設計師龍家升推出聯名包袋系列，LVMH董事長Bernard Arnault親自出席活動足以彰顯重視。

這種合作背后，也暗含奢侈品當下的經營挑戰。

貝恩公司發布的研究報告顯示，全球奢侈品行業正經歷自2009年以來首次實質性放緩。其中，核心市場美國與中國雙雙陷入停滯，中國市場更是連續第六個季度錄得負增長。

與此同時，奢侈品消費者愈發追求個性表達與情感連接，推動產品向更具社交屬性的方向融合。

此番吳越的加入，或標志著泡泡瑪特與LVMY的合作開始超越營銷層面，而轉向更深層次的戰略互動。

行業分析認為，LVMH與泡泡瑪特的合作有望達成“雙贏”局面。

LVMH可借助LABUBU等IP的情感聯結與年輕社群，維持品牌活力、洞悉消費趨勢。

泡泡瑪特則能依托奢侈品的運營經驗，提升品牌價值、拓寬客群邊界，并借鑒其在品牌建設、周期應對等方面的成熟體系，實現品牌與IP影響力的協同躍升。

長周期看，泡泡瑪特股價的起伏與其IP的生命周期高度同步。

市場已開始擔憂，若LABUBU的熱度在2026年達峰，且無新爆款接棒，當前的增速與估值均將面臨壓力。

今年以來，泡泡瑪特以LABUBU知名度為杠桿，大力撬動海外市場的擴張進程。

上半年，泡泡瑪特海外凈開70店，新開門店面積同比平均提升25%，全年目標門店規模200家，相當與保持每周約3家的拓展節奏。

LABUBU的流量產生了外溢效應。

管理層曾透露，2024年，會員中購買兩個及以上IP產品的消費者比例明顯上升，出現跨IP交叉銷售的現象。

當前，后備IP中CRYBABY與星星人增長突出：前者是泡泡瑪特旗下最快進入“10億元俱樂部”的IP，后者在2024年簽約后，僅用半年便實現營收3.9億元，被視為增長最快的新銳IP。

然而要復刻LABUBU全球性流行或在短期內迅速起量，仍非易事。

顯然，泡泡瑪特需要在LABUBU影響力鼎盛的階段，著力叩開時尚界與更高階市場的大門。

需要時間

在IP價值、稀缺性與規模化收入之間找到平衡，是泡泡瑪特的長期課題。

然而當前市場似乎更期待一個短期就能見效的答案。

自今年8月以來，泡泡瑪特股價較比最高點339.8港元，股價已累計跌超45%，市值累計蒸發超2000億港元。

對于泡泡瑪特而言，任何如轉售價格下滑、第三方授權問題等任何輕微的負面消息，都可能引發股價顯著回調。

二手市場價格暴跌，正是近期泡泡瑪特市場情緒逆轉的關鍵誘因之一。

LABUBU 4.0心底密碼系列中最熱門款“愛心”當前在千島APP成交價約270元，較2個月前的380元明顯下跌。

美國、英國、澳大利亞等主要海外市場，無論是泡泡瑪特官網還是亞馬遜，以往緊俏的LABUBU、Crybaby等產品目前均顯示“有貨”，稀缺性有所淡化。

近一段時間，泡泡瑪特更迎來了外資的一輪集體“唱空”。

德銀在報告中警告，泡泡瑪特正在遭遇“可獲得性悖論”（Availability Paradox）。

德銀認為，隨著公司產能擴張，核心IP LABUBU正從稀缺潮流符號快速轉變為大眾消費品，這種普及化趨勢可能成為熱度衰退的前兆。

做空機構伯恩斯坦的一份報告稱，市場須警示泡泡瑪特增長放緩、IP集中度過高及二手價格下跌風險，并預測LABUBU銷量或將于2026–2027年見頂，早于市場預期。

另一份報告認為，泡泡瑪特的核心消費者基礎參與度淺，且品牌忠誠度低，增長主要由短暫的新穎性驅動，而非可持續的收藏家社區支撐。

王寧曾在多個場合強調過，泡泡瑪特“尊重時間、尊重經營”。

但外部流量與關注度的起伏或許確實遠比其想象的要劇烈。

4月，泡泡瑪特坦言產能已從2024年初的月均30萬只激增至1000萬只，并表示當下的擴張曲線“遠超正常企業的運營經驗”。

8月業績會上，管理層則透露毛絨品類的當月產能突破3000萬只，產量相當于去年同期的數倍。

前所未有的產能爬坡速度，使公司面臨著陌生且無先例可循的局面。

泡泡瑪特并不缺乏長周期的投資意識。

其正在多維度進行IP內容填充，通過持續補齊IP敘事短板，為旗下形象拓展更持久的生命周期。

工商信息顯示，今年3月已完成《LABUBU與朋友們》動畫劇集第一季劇本的著作權登記。

市場消息指出，索尼影業已取得LABUBU的影視改編權，相關電影項目已啟動早期籌備。

此外，北京城市樂園二期已在規劃建設中，旨在通過線下沉浸場景，深化用戶情感連接與互動體驗。

IP需要靈魂，離不開清晰的世界觀與價值觀構建。

但這一切都需要時間沉淀，當下的泡泡瑪特或許也是如此。