“古早”香飄飄正在尋找新出路。

作者 | 方璐

編輯丨于婞

來源 | 野馬財經

提起香飄飄（603711.SH）這一“古早”奶茶品牌，不少人耳邊會回蕩起那句“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語。匪夷所思的是，今年9月，香飄飄官微發布“緊急公告：香飄飄暫停繞地球”，并隨即登上熱搜。正當網友質疑香飄飄“搞抽象”，當晚香飄飄再次發文回應，“繞地球”系品牌方營銷活動。

營銷被指抽象，虧損卻很真實。近兩年，香飄飄算是被低迷的業績給“繞”了進去。2025年前三季度，營收下滑的同時，香飄飄虧損約8920.72萬元，同比減少603.07%。近日，香飄飄審議通過《關于調整經營范圍并修訂<公司章程>的議案》，修訂后的《公司章程》條款中，新增“保健食品生產”。香飄飄這是要另辟蹊徑，進軍“保健食品”賽道？

針對假如推出保健食品，產品是否仍使用“香飄飄”品牌，香飄飄方面表示肯定。但對于香飄飄接下來是否要推出相關產品，香飄飄方面則未置可否，表示現在只是對“公司章程”進行了修訂。并強調，這是根據公司生產經營實際情況及需要進行的經營范圍調整。

香頌資本董事沈萌認為，“修訂”的信號，意味著香飄飄為可能增加新產品業務做準備，至于新業務能否成為公司新的增長點，取決于香飄飄做了多少準備工作。對于香飄飄業績不佳的原因，他認為主要因其產品單一，消費意愿減少導致。

截至12月9日收盤，香飄飄報收于15.56元/股，漲幅4.01%，總市值64.24億元。

01

沖“保健食品”領域先占坑？

12月6日，香飄飄宣布，根據公司生產經營實際需要，擬調整經營范圍，并對《公司章程》中相關條款進行修訂，修訂后《公司章程》條款新增保健食品生產，并解釋稱，此為依法須經批準的項目，經相關部門批準后方可開展經營活動，具體經營項目以審批結果為準。除了新增保健食品生產，還新增了“保健食品（預包裝）銷售”。

公告指出，該議案尚需提交公司2025年第三次臨時股東會審議，并提請股東會授權公司董事會辦理工商變更登記等相關事宜，本次修訂內容最終以工商行政管理部門的核準結果為準。

中國企業資本聯盟副理事長、中國區首席經濟學家柏文喜認為，章程層面先開“綠燈”，意味著公司把“功能性食品”正式納入戰略選項，為后續申報藍帽子批文、建設產線、設計渠道掃清法律障礙。短期內只是“儲備賽道”，中長期看，若拿到批文，可借此跳出“沖泡奶茶”天花板，進入毛利更高、差異化更強的健康消費場景，也能給資本市場講“第三條增長曲線”的故事。

如果順利推出保健食品，對香飄飄業績能拉動多少？柏文喜認為，飲料企業做“藍帽子”成功率普遍低于專業藥企，且需2–3年培育。即使順利上市，參考養樂多、脈動“功能化”單品，首年貢獻3–5億元營收已算爆款。對香飄飄30–40億元年收入體量而言，彈性約5–8個百分點，很難立刻扭轉大局，更多是先占坑、提估值。

針對香飄飄此次在公司章程中新增保健食品生產的舉措，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“這個新增項目，匹配了目前整個大健康風口，亦匹配了香飄飄自身發展的‘天花板現狀’以及未來的可持續發展需求。”

圖源：罐頭圖庫

02

前三季凈利潤銳減603.07%

北京某超市食品貨架上，香飄飄的產品蹤跡難覓。咨詢導購，并在對方引領下，在貨架一處角落里看到，僅擺放了7個香飄飄經典系原味奶茶，杯身側面上方“活動規則”有一堆排列細密的字，下方則是幾個大字“狂撒1億個現金紅包”。但觀察良久，超市無人為了大字“1億”的誘惑花費4.9元人民幣購買這杯需要沖泡的奶茶，盡管它有著輝煌的過去。

香飄飄2025年三季報顯示，公司前三季營收約16.84億元，同比減少13.12%；利潤總額約-1.19億元，同比減少2018.23%；歸母凈利潤約-8920.72萬元，同比減少603.07%；扣非凈利潤約-1.07億元。此外，經營活動產生的現金流凈額約-2695.75萬元，同比減少185.05%。連總資產亦同比減少3.09%。

現金流大幅減少，香飄飄表示是因凈利潤下降幅度較大，而對于營收凈利潤等減少，香飄飄表示主要系沖泡收入減少所致。

香飄飄指出，公司第三季度營收與凈利潤下降，主要系公司主動調整沖泡產品出貨節奏，沖泡產品出貨節奏延后導致。原來，香飄飄主動調整旺季前備貨節奏，是為保障第四季度及春節旺季渠道與終端的貨齡新鮮度。截至8月底，香飄飄持續推進渠道去庫存工作，旺季市場啟動及備貨工作于9月下旬陸續開展，因此，沖泡產品銷售出貨相比往年有所延后。

除了以上原因，香飄飄指出，公司以Meco果茶為重點，落實“即飲業務加速拓展”策略，通過舉辦代言人品牌活動、贊助熱門綜藝等方式，實現Meco果茶持續增長。蘭芳園凍檸茶因銷售策略調整，銷量同比下降較多，對第三季度即飲收入造成影響。

圖源：罐頭圖庫

沖泡、即飲這兩大原有業務，均未能讓香飄飄業績增厚。那么在產品創新方面，香飄飄有怎樣的作為？香飄飄指出，在今年第三季度，公司繼續推進沖泡健康化新品類“原葉現泡”系列的消費者溝通工作，并推出了功能性養生茶飲“古方五紅”暖乳茶，持續加大沖泡產品健康化升級力度。不過，香飄飄坦言，“新品銷量占比仍然較小”。

傳統業務下滑，新品拉不起業績，香飄飄的尷尬顯而易見。據朱丹蓬分析，香飄飄在沖泡業務遭遇瓶頸之后，選擇了“兩條腿走路”，比以前的“一條腿走路”相對來說穩一點。但是，新茶飲行業目前也出現內卷競爭，香飄飄加碼即飲業務，可能會在模式、團隊管理、促銷方面面臨挑戰。不過，前三季度即飲業務延續增長態勢，說明香飄飄的改革創新、升級迭代初見成效。從新生代消費思維以及消費行為的變化去判斷，加大即飲業務是香飄飄未來唯一的出路，未來如何進一步降低成本、提高效率，這應該是香飄飄接下來的主攻方向。

截至2025年9月30日，香飄飄合并資產負債表顯示，公司資產總計約47.23億元，負債合計約14.22億元，資產負債率約為30.11%。2025年香飄飄半年報顯示，扣非凈利潤虧損約1.11億元，上年同期虧損約4315.28萬元。雖然連虧，香飄飄今年上半年研發費同比增長49.11%。并表示，下半年將加大新品推出力度，為未來的市場開拓積聚勢能。

值得注意的是，香飄飄2024年即出現營收利潤雙降，全年營收約32.87億元，歸母凈利潤約2.53億元，分別同比減少9.32%、9.67%。按產品看，即飲業務同比增長8%，但沖泡業務下降15.42%。

香飄飄虧損的核心原因是什么？據柏文喜分析，首先是現制茶飲（喜茶、蜜雪冰城等）把“方便+低價”優勢徹底打掉，沖泡場景被替代。其次，公司主動控貨去庫存，把旺季出貨節奏后移，導致報表收入縮水。此外，凍檸茶等即飲大單品策略調整、銷量下滑。再者，其營銷費用依舊高企，前三季度銷售費用5 億元，占收入30%，吞噬利潤。2025年三季報顯示，香飄飄前三季度銷售費用高達4.99億元，遠高于4373.57萬元的研發費用。

03

企二代“奶茶千金”助力幾何？

據《新民周刊》報道，今年10月，香飄飄正式簽約了當紅國乒運動員孫穎莎作為品牌形象代言人，狠狠攢了一波人氣。公司表示，“目前來看，簽約代言起到了比較好的效果，代言官宣首日，公司產品線上銷售額就突破2000萬，并沖上了抖音沖飲榜、抖音旗艦榜top1，對于公司產品“健康化”的討論度有明顯的增長。”

據柏文喜分析，體育明星風險比重度娛樂明星低，且契合“健康化”調性，可在短期拉升話題與終端陳列關注度。但香飄飄過去10年來已換過多位代言人，歷史數據表明：明星對即飲新品首月動銷有20–30%拉動，對成熟沖泡品類幾乎無效。能否把流量變復購，關鍵仍看口味與渠道匹配。

公開資料顯示，香飄飄曾邀請過鐘漢良、陳偉霆、王俊凱、王一博等明星擔任代言人。2024年年報顯示，香飄飄市場推廣費約2.42億元，廣告費約1.05億元。在沈萌看來，香飄飄花大錢請代言人如果對消費者的意愿無法產生顯著影響，就很難產生轉化。其產品策略的盲點在于，一直主打中低端、吃老本，缺少創新，而且是缺少迸發對消費意愿具有吸引力的創新。

朱丹蓬亦認為，孫穎莎代言香飄飄所帶來的熱度“只是暫時的”，很多企業都請代言人，其作用只能錦上添花，不能夠帶企業走出困境，或者說不能為企業雪中送炭。未來香飄飄整個第二增長曲線中，果茶能否持續有待觀察，另外整個大健康的布局如何落地亦是未知數，整體看，香飄飄的發展“存在很大不確定性”。

圖源：罐頭圖庫

香飄飄創始人蔣建琪曾任職于上海鐵路局，他本人曾是一位多次創業者，先是在1999年創立老頑童食品，后來在2007年創立湖州永輝食品工業有限公司，直到2005年創立香飄飄，并于2013年6月至今任香飄飄董事長。其女蔣曉瑩是一位“90后”，2016年擔任香飄飄互聯網創新中心總經理，2019年5月擔任香飄飄互聯網事業部總經理，2022年擔任香飄飄品牌創新中心總經理，自2020年5月至今擔任香飄飄董事。

據“界面新聞”報道，香飄飄二代接班人蔣曉瑩、30年源頭茶廠浙江茗皇二代接班人鐘甜甜等浙江“廠二代”們都以“廠二代接班”為標簽話題，涌進抖音、小紅書等社交媒體賽道、收獲了大量粉絲，成為或想要成為“網紅”。

坊間稱蔣曉瑩為“奶茶千金”“奶茶姐姐”，尤其像上述稱其是“二代接班人”。從目前工作安排上看，蔣曉瑩并不算完全接替其父親的班。香飄飄方面表示，“她現在只是我們品牌創新的總經理”。據朱丹蓬分析，如果蔣建琪女兒從幕后走到臺前，結合目前整個香飄飄現狀看，“她的經驗以及駕馭能力未必能夠掌控整個香飄飄的發展”，因此無法判斷假如蔣曉瑩上臺效果如何。

據《錢江晚報》報道，對新式茶飲，蔣曉瑩并不排斥，而是抱著學習的態度，每到一個地方就會留意當地特色的現制奶茶。最“極端”的一次，蔣曉瑩在成都一天點了100多杯奶茶。報道指出，蔣對今年上半年業績“有著清醒的認識”，并稱，“在飲料行業，一年10多億的營收其實還是一個‘小孩子’，還有很大的成長空間。”這句表述中的“一年”大概是口誤，事實上，2025年1-6月，香飄飄營收約10.35億元，同比減少12.21%，歸母凈利潤虧損約9739.09萬元。

據柏文喜分析，蔣曉瑩2020年起擔任董事，2022年操盤品牌創新中心，已參與產品、營銷、公關全鏈條，屬于“二代深度見習”。但總裁、總經理仍由父親蔣建琪兼任，重大渠道與供應鏈決策老將把控，嚴格說處于“培養+輔政”階段。飲料行業重渠道、重產能，未來要么5年內完成交棒，要么引入外部職業經理人做“過渡 CEO”，蔣家保留董事長與戰略把控，兩條路線均有可能。

香飄飄是典型的家族企業，2025年三季報顯示，該公司實控人蔣建琪與陸家華為夫妻關系，蔣建琪與蔣建斌為兄弟關系，蔣曉瑩系蔣建琪與陸家華之女，陸家華擔任杭州志周合道的執行事務合伙人。蔣建琪與陸家華為公司實際控制人，蔣建琪、蔣建斌、陸家華、蔣曉瑩及杭州志周合道為一致行動人。沈萌亦認為，對于香飄飄這樣的企業，子女接班優先，如果無力提振業績，未來也可能引入職業經理人。

圖源：罐頭圖庫

奶茶賽道如此擁擠，香飄飄作為國內奶茶品牌“先驅”，如何掘金未來？據柏文喜分析，現制茶飲進入“萬店+資本”內卷后期，2026年前后或現關店潮，存活者分化為“平價（蜜雪）”“高端（喜茶、奈雪）”“區域霸王（茶百道、古茗）”三層，行業毛利率整體下行；預包裝奶茶（沖泡+即飲）市場規模將小幅萎縮，但仍有150–200億元存量，屬于“品牌+渠道”驅動，高集中度，3–5個巨頭收割；功能性、養生化、無糖化是增量切口，誰能把“藍帽子”或“0糖”心智與便利場景結合，誰就能拿到5–10元空白價格帶；渠道端“冰箱戰爭”決定即飲勝負，“熱飲柜+暖飲季”決定沖泡生死，掌握校園、便利店、量販零食三大場景者將勝出。

朱丹蓬認為，無論是新中式奶茶、快消品還是食品飲料，最終都要回歸品質，品質與整個產業鏈完整度、研發力等有關，除了品質，還有場景創新、服務體系升級、加強客戶粘性。品牌年輕化是每個傳統企業必經之路，認知新生代、擁抱新生代、討好新生代、滿足新生代無疑是必做課題。

你上次喝香飄飄奶茶是什么時候？歡迎來評論區聊一聊。