斑馬消費 陳曉京

再過兩個月，將迎來春節旺季，糖果產品會再次大規模地呈現在大眾面前。伴隨著恭喜發財的歌曲，琳瑯滿目的年貨場里，糖果是最靚的那個仔。

但是，現在誰還在吃糖？

這個靈魂拷問背后，是糖果消費市場格局的深刻變革。以往吃糖果的場景，除了婚禮、情人節和春節，幾乎沒有更為集中的時段。

也不是所有人在吃糖。老年人怕糖尿病必須戒糖、中年男人身材管理要控糖、女人抗衰抗糖、小孩保護牙齒不能吃糖。

目之所及，能愉快吃糖的人愈發稀少，糖果已然成為逐漸被邊緣化的產品。

糖果消費萎縮

上月初，不凡帝多位經銷商拉橫幅討債，原本喜慶熱鬧的不凡帝山東辦2026春節旺季啟動會場里，彌漫著緊張的氣氛與無奈，同時揭開了中國糖果行業生存困境的冰山一角。

細心的人應該已經注意到，糖果在日常生活中出現的頻次越來越少，除了婚禮喜宴上的伴手禮、情人節晚上的巧克力，最主要的消費集中于春節時段。

有業內人士對外透露，春節期間糖果的銷售額，一般會達到糖果企業全年銷售額的4成以上比例。

這是當下糖果消費的典型格局——平時無人問津，一到春節便出現扎堆式消費。

看起來喜慶的糖果，為什么淪落到如此地步？除了糖果產品高糖高脂的固有印象，還因為年貨采購權逐漸向90后和00后轉移——這個群體對健康飲食、個性消費更為注重，對傳統高糖糖果接受度較低；同時，頂流堅果、巧克力等品類分流了消費者的錢包。

物資匱乏年代，一個普通家庭過年囤糖量多達10多斤，如今僅十分之一左右。這主要是休閑零食品類的豐富，選擇性顯著增加，糖果消費進一步被擠壓。其中，堅果等炒貨因兼具健康屬性與分享場景，消費日益火爆，與糖果在年貨、家庭分享等場景形成直接競爭。

據《2024年中國新春禮盒消費者行為洞察報告》，2024年，中國新春禮盒消費者計劃購買產品第一名為堅果產品，占比高達46.3%，遠超糖果類產品，進一步佐證了品類替代趨勢。

此外，糖果消費群體迭代，消費話語權正在加速轉移。

魔鏡洞察研究數據顯示，目前糖果消費主力人群年齡介于21歲至35歲區間，消費場景主要是禮贈/家庭消費、悅己消費以及養生健身。就消費群體來看，女性依然是糖果產品的消費主力，所占比重高達56.2%，遠高于男性所占比重43.8%。

消費場景、消費人群以及食用偏好的變化，深刻影響著中國糖果消費市場，雖然不是急速下行，但近年一直處于萎縮狀態。

2023年，國內糖果市場規模為850億元，較巔峰時期2017年的900億元，下降50億元。

以往，喜糖市場是糖果消費市場中第一大市場，但隨著結婚人數的萎縮，也讓喜糖市場遭遇嚴峻考驗——國內結婚人數由2014年的 1300萬對降至2024年的700萬對。

據行業統計，國內單對新人平均喜糖消費2000元左右，若每減少100萬對，喜糖市場直接消費規模將減少20億元。

諸多因素共振之下，糖果消費市場增速處于低位。2014年至2020年，中國糖果消費市場規模年均增長僅2%，在休閑零食賽道位于末位。

糖果產量亦在下滑。據國家統計局、前瞻產業研究院及國泰君安證券研報數據，2014年，中國糖果產量超過350萬噸，至2021年僅303萬噸。

華經情報網數據顯示，國內人均糖果消費量從2014年的1.41公斤降至2019年的1.28公斤。

甜蜜生意乏力

2025年3月，雀巢集團向徐氏家族收購徐福記剩余40%股權，業內對股權估值約11.3億美元，成為國內糖果行業的一件大事。

徐福記的散裝糖果、糕點以及巧克力等產品，在糖巧市場擁有較高市場份額。2023年其在散裝糖果市場份額為28%；次年，其散裝糖、散裝巧克力市場占有率均超過30%。且公司已連續4年高位增長，2024年營收規模超70億元。

盡管如此，徐氏家族套現離場，更像是一次戰術性撤退。

在2024年雀巢集團大中華區銷售額中，糖果業務收入所占比重為16.1%，且增速僅為2.1%，低于咖啡、寵物食品業務收入的增長。

另一方面，徐福記擁有200萬余家線下終端，與雀巢在華渠道存在高度重疊，如何平衡各方利益、避免同質化產品價格內卷，考驗著雀巢的經營智慧。

徐福記全部股權歸于雀巢麾下后，借助集團豐富的資源優勢拓展全球市場，或許可以開拓出新的局面。但其他國產糖果企業的日子可能就沒那么好過了。

鞋服之都晉江先后走出3家糖果企業：中國糖果、久久王（01927.HK）和蠟筆小新食品（01262.HK）。

2017年，娃哈哈宗馥莉對中國糖果發出要約收購名噪一時。彼時，由于公司內部未能獲得50%的贊成票，宗馥莉首次資本運作折戟。隨后，中國糖果尋求收購黃河證券70%股權，不久便宣告失敗，并于2019年末揮別港股。

久久王1999年創立，最知名的就是久久牌口香糖和泡泡糖，后來推出的棒棒糖、充氣糖果等，和中國糖果一樣，也是以代工業務為主。公司自2019年起4沖港股，終于在2021年登陸港股主板。但經營相對乏力，2024年錄得上市以來歸母凈利潤首次虧損。

蠟筆小新食品2011年即登陸港股，當時業績在來伊份（603777.SH）、洽洽食品等企業之上，但在2014年毒明膠事件影響下，公司軟糖、果凍等產品遭遇重創，企業開始進入下行通道，當年銷售銳減近4成，歸母凈利潤僅千余萬元。2016年，公司歸母凈利潤虧損同比下降77.89%，此后多年處于均處于虧損狀態。

這些企業收入規模都不大，2024年，久久王、蠟筆小新食品營業收入分別為3.15億元和8.67億元。

今年10月，金添動漫向港股發起沖刺，它最大的優勢是手握26個頂流IP，通過IP和趣玩賣糖果賣餅干，是否會被資本市場接納還是個未知數。

未來的糖，不再加糖

即便糖果消費不盡人意，但仍是一個近千億級的市場。

中國副食流通協會休閑食品專業委員會執行會長王海寧曾對外指出，在消費者對健康需求和減糖需求增加下，未來糖果產品將圍繞有趣、好吃、健康、控糖的方向發展。

所以，轉型、創新，是當下糖果企業們發展突圍的重要方向。

糖果品類當下的困境，正在被糖果企業重視，糖果行業調整方向，由傳統高糖、含糖產品向低糖、無糖產品轉型。

糖果企業陸續推出了減糖產品。比如，徐福記推出0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、堅果棒等。

據公開數據，2023年，國內無糖糖果市場規模同比增長9.6%，預計到2025年還會進一步增長。這有賴于赤蘚糖醇等代糖產品市場供給增長，為無糖糖果產品提供了保障。

無糖糖果之外，賦予產品的功能性是突圍的不二法門。

雅客早在2003年推出維生素糖果，迎合當時的消費心理，一炮而紅。與金嗓子（06896.HK）旗下的喉寶產品一起，成為功能性糖果兩大代表品牌。

近年來，市場上先后出現含有益生菌、DHA、葉黃素以及玻尿酸等糖果產品。

但是，功能性糖果仍是一個小眾市場，相較傳統糖果所占市場份額很小。公開數據顯示，2023年，國內功能性糖果產量在23萬噸左右。

推動高端化，是當下眾多糖果企業聚焦的重點。以喜糖為例，徐福記對婚禮糖果消費場景全覆蓋，除提供中式風格的喜糖外，還針對西式婚禮需求推出復古風情、清新浪漫風等高端喜糖產品。

當糖果消費減少，這些儀式感和社交屬性逐漸減弱，糖果廠商通過延伸產品線，進行多品類布局。

就徐福記來說，已將產品由糖果延伸至運動餅干、果汁軟糖等品類，逐步向休閑零食廠商轉型，劍指2027年銷售超越百億大關。

不過，糖果廠商們賣貨依然靠營銷，一逢新年就廣告滿天飛的徐福記正是如此，應該不少人還記得春節期間廣告中反復出現的“徐福記”三個字，正是公司如此耗費心思的營銷，才讓品牌家喻戶曉。

正因如此，廠商及品牌對代言人豪擲重金，李沁代言大白兔、陳哲遠代言不二家、徐福記簽約孫穎莎，不凡帝旗下阿爾卑斯糖果品牌選擇何洛洛成為其果然好嚼活力大使等。