作者|婭沁

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繼五星級(jí)酒店“放下身段”后，如今一批餐飲品牌也涌向街邊開啟自己的“擺攤生涯”。

相對(duì)于五星級(jí)酒店，用星級(jí)美食和平民價(jià)格換取品牌曝光與潛在客源的經(jīng)營(yíng)邏輯，本就服務(wù)于日常聚餐的正餐餐廳，則是將主業(yè)以副業(yè)形式擺上街頭，更像是對(duì)堂食困境的一種直接回應(yīng)。

攤位前越是熱鬧，其背后的生存焦慮也就暴露得越徹底。因?yàn)檫@份熱鬧本身就在宣告：餐廳賴以生存的堂食“基本盤”，正在加速松動(dòng)。

當(dāng)餐飲品牌開始擺攤

今年7月份以來(lái)，全國(guó)多個(gè)城市出現(xiàn)了一道新風(fēng)景：餐飲品牌紛紛走上街頭擺攤售餐，不少攤位前消費(fèi)者排起長(zhǎng)隊(duì)。從武漢的湖錦酒樓、廣州的炳勝品味，到上海的耀粵樓、和記小菜，再到長(zhǎng)沙的好灶頭，一批區(qū)域知名餐廳陸續(xù)加入“擺攤大軍”，推出“便民菜”“惠民菜”，主動(dòng)打破傳統(tǒng)餐飲場(chǎng)景的邊界。

*小紅書截圖

這些攤位提供的菜品類型極為豐富，覆蓋多個(gè)品類。既有紅燒肉、辣子雞、梅菜扣肉、糖醋排骨、獅子頭等經(jīng)典主菜，也有鹵順風(fēng)、鹵豬蹄、鹵藕等鹵味，毛豆、鹽水花生等冷菜，以及炸肉圓、春卷、生煎等小吃，土雞湯等湯品也一應(yīng)俱全，充分滿足不同消費(fèi)者的需求。

不同攤位還各有亮點(diǎn)：有的菜品數(shù)量多達(dá)70種，選擇極為豐富；有的現(xiàn)場(chǎng)拌制鹵菜，保證風(fēng)味新鮮；有的則由廚師長(zhǎng)親自打菜，強(qiáng)化品質(zhì)感。此外，多數(shù)餐廳會(huì)在菜單上標(biāo)注“現(xiàn)炒現(xiàn)賣”，通過(guò)強(qiáng)調(diào)新鮮度打消消費(fèi)者顧慮。

為貼合擺攤的消費(fèi)場(chǎng)景，這些品牌在定價(jià)和營(yíng)銷上均向“親民”靠攏，整體定價(jià)低于堂食。據(jù)驚蟄研究所觀察，炒菜多在10-30元區(qū)間，素菜冷菜在10元以下，葷菜鹵味15-30元，50元以上的菜品非常少見(jiàn)。

在營(yíng)業(yè)時(shí)間上，攤位多集中于午間與下午三點(diǎn)之后，精準(zhǔn)匹配下班人群與家庭采購(gòu)需求。這一策略也收獲了市場(chǎng)積極反饋，不少消費(fèi)者因“價(jià)格實(shí)惠”“購(gòu)買便捷”或“認(rèn)可品牌”而買單。甚至吸引了此前因堂食消費(fèi)高而未消費(fèi)過(guò)這些品牌的人群。百元以內(nèi)即可解決兩餐，且出自知名餐廳，對(duì)比堂食顯然更具性價(jià)比。

不過(guò)，也有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上反饋，部分菜品“吃起來(lái)像預(yù)制菜”，或直接質(zhì)疑其為預(yù)制菜，表示口感不及堂食水準(zhǔn)。還有消費(fèi)者指出，并非所有菜品的價(jià)格都顯得實(shí)惠，例如有的餐廳攤位上的包子賣到5元一個(gè)，獅子頭8元一個(gè)，這樣的價(jià)格對(duì)比普通街邊攤販或快餐店，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)并不明顯。

*小紅書截圖

盡管存在部分質(zhì)疑，這些知名餐廳通過(guò)豐富的菜品和相較親民的價(jià)格，確實(shí)在街頭創(chuàng)造了排長(zhǎng)隊(duì)的熱鬧場(chǎng)景。這種現(xiàn)象背后，折射出的是餐飲行業(yè)在消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變背景下的積極探索與轉(zhuǎn)型嘗試。對(duì)餐飲品牌而言，這樣的平價(jià)擺攤在一定程度上確實(shí)拓展了餐廳的營(yíng)收渠道。

從過(guò)去以堂食為核心，到拓展外賣業(yè)務(wù)，再到如今走進(jìn)街頭擺攤，餐飲品牌正在不斷重新思考與消費(fèi)者的連接方式，用更靈活的場(chǎng)景、更接地氣的定價(jià)，探索符合當(dāng)下市場(chǎng)需求的生存路徑。

然而，熱鬧的攤位背后，暴露的其實(shí)是餐廳堂食業(yè)務(wù)面臨的持續(xù)困境。

堂食失守，擺攤出擊？

近幾年來(lái)，受“禁酒令”“公款吃喝”限制以及宏觀經(jīng)濟(jì)背景的影響，以商務(wù)宴請(qǐng)和家庭聚餐為核心的正餐市場(chǎng)持續(xù)承壓。消費(fèi)者不僅更傾向于選擇價(jià)格更實(shí)惠的菜品、減少點(diǎn)單數(shù)量或降低外出就餐頻率，即便存在社交需求，也更多通過(guò)第三方平臺(tái)選擇優(yōu)惠套餐而非單點(diǎn)，以控制整體支出。整體來(lái)看，正餐消費(fèi)的“性價(jià)比導(dǎo)向”愈發(fā)明顯。

這一消費(fèi)收縮趨勢(shì)在數(shù)據(jù)上有清晰體現(xiàn)。根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年餐飲消費(fèi)大調(diào)查”顯示，2024年餐飲消費(fèi)支出增加的消費(fèi)者占比從2023年的50.0%降至31.3%，而支出減少者則增加了4.8個(gè)百分點(diǎn)。

上市餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)更直觀反映了市場(chǎng)變化。無(wú)論是綠茶這種中檔餐飲店，還是老鄉(xiāng)雞這種平價(jià)快餐店，人均消費(fèi)均在下滑。據(jù)招股書披露，2022年到2024年，綠茶餐廳的人均消費(fèi)從62.9元下降到56.2元；老鄉(xiāng)雞的人均消費(fèi)從30.6元下降到28.2元。值得注意的是，老鄉(xiāng)雞本身定位已屬大眾價(jià)位，其人均消費(fèi)的進(jìn)一步下滑，反映出整體消費(fèi)緊縮的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，線上渠道對(duì)餐飲企業(yè)營(yíng)收的補(bǔ)充作用持續(xù)增強(qiáng)。例如，綠茶餐廳的外賣業(yè)務(wù)占比從2023年的14.4%提升至2024年的18.8%；老鄉(xiāng)雞的堂食與外賣比例大致維持在6:4，其中外賣業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。

對(duì)正餐餐廳而言，堂食占比下滑帶來(lái)的挑戰(zhàn)是顯著的。由于客單價(jià)較高，堂食本該是貢獻(xiàn)利潤(rùn)的主力，但這一模式高度依賴線下客流支撐。堂食的核心成本，如門店租金、水電、廚師與服務(wù)人員人力成本等多為固定支出，而餐飲收入主要來(lái)源于菜品銷售，因此只有足夠穩(wěn)定的客流才能夠攤平成本、創(chuàng)造盈利。一旦堂食客流不足或點(diǎn)單量下降，單位成本便會(huì)急劇上升，導(dǎo)致利潤(rùn)銳減甚至虧損。這也解釋了為何一批知名餐廳開始嘗試“出攤”以緩解經(jīng)營(yíng)壓力。

驚蟄研究所梳理媒體報(bào)道發(fā)現(xiàn)，部分餐廳擺攤單日最高收入可達(dá)3萬(wàn)元，多數(shù)被報(bào)道的攤位單日收入也能穩(wěn)定在1萬(wàn)元左右。例如，和記小菜在接受采訪時(shí)表示，實(shí)施外擺后營(yíng)業(yè)額直接提升50%。

不過(guò)，擺攤增加的收入未必能夠完全替代堂食。盡管和記小菜營(yíng)業(yè)額有所提升，但這很可能只是原有堂食客群轉(zhuǎn)向外帶消費(fèi)，并未帶來(lái)顯著的新客源。同時(shí)，由于外擺菜品定價(jià)普遍低于堂食，且同樣依賴于線下客流，其對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)的的實(shí)際貢獻(xiàn)也較為有限。

事實(shí)上，在餐飲領(lǐng)域，老鄉(xiāng)雞、大米先生這類中式連鎖快餐，就是依托于線下客流和平民價(jià)格的代表業(yè)態(tài)。而以老鄉(xiāng)雞為參考，從定價(jià)來(lái)看，多數(shù)餐廳擺攤菜品與老鄉(xiāng)雞價(jià)格區(qū)間相近。但老鄉(xiāng)雞單店日銷售額約1.51萬(wàn)元，凈利率僅為6.5%。

所以，對(duì)于本身承擔(dān)高額租金、人力成本的正餐餐廳而言，擺攤模式大概率是“熱鬧不賺錢”。因?yàn)椋浼入y以達(dá)到老鄉(xiāng)雞憑借超1500家門店所形成的高效運(yùn)營(yíng)水平，又要面對(duì)更低的客單價(jià)，利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。即便部分?jǐn)偽荒芤劳懈呷肆鳌⒓袪I(yíng)業(yè)時(shí)間接近老鄉(xiāng)雞的營(yíng)收水平，這樣的業(yè)績(jī)也未必符合大牌正餐品牌的預(yù)期。

值得注意的是，不少品牌擺攤的核心目的并非單純追求銷售額，而是通過(guò)吸引人流、增強(qiáng)品牌曝光，實(shí)現(xiàn)“流動(dòng)廣告”的效果。比如，一些攤位通過(guò)建群、提前發(fā)布菜單、接受預(yù)訂等方式，將臨時(shí)客流轉(zhuǎn)化為私域流量，為后續(xù)營(yíng)銷蓄力。

熱鬧之后，何去何從？

五星級(jí)酒店擺攤是“親民”，是品牌下沉；而餐飲品牌擺攤，更像是核心業(yè)務(wù)收縮下的自救。它或許能短暫帶來(lái)現(xiàn)金流與關(guān)注，卻也無(wú)形中傳遞出門店生意大不如前的信號(hào)。

長(zhǎng)期來(lái)看，一個(gè)更深層的風(fēng)險(xiǎn)在于品牌價(jià)值的侵蝕。當(dāng)顧客習(xí)慣于在路邊以更低價(jià)格買到同等菜品，“為何還要走進(jìn)餐廳？”將成為品牌餐廳面臨的拷問(wèn)。這種認(rèn)知一旦固化，也將進(jìn)一步削弱其堂食的吸引力與定價(jià)能力。久而久之，形成“擺攤越火、堂食越冷”的負(fù)向循環(huán)，反而加劇原有經(jīng)營(yíng)困境。

值得探討的是，品牌門店擺攤一定程度上與小餐館形成了競(jìng)爭(zhēng)。比如在鹵味等即食型菜品上，部分消費(fèi)者可能會(huì)選擇餐廳出品，而不再光顧專門的鹵味店。這種現(xiàn)象確實(shí)存在，也反映出二者在局部市場(chǎng)的交集。

但從整體來(lái)看，品牌餐廳與小餐館本質(zhì)上仍處于不同的賽道。追求環(huán)境、服務(wù)與社交體驗(yàn)的堂食客群，與追求性價(jià)比與便捷性的外擺客群，仍然是兩類消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同的群體，重疊度有限。加之目前參與擺攤的多為擁有較好地段和資金實(shí)力的大中型餐廳，其數(shù)量有限。它們與深植社區(qū)、成本結(jié)構(gòu)更靈活的小餐館，在物理位置和生存邏輯上有著明顯差異，短期內(nèi)難以構(gòu)成正面交鋒。

此外，餐廳外擺模式的體驗(yàn)本身也存在瓶頸。餐廳外擺菜品多為大鍋菜，售賣方式類似食堂打菜。即便出自名店廚師之手，但菜品經(jīng)統(tǒng)一制作、分裝、打包，等消費(fèi)者帶回家后，口感已大打折，難以媲美小館單份的“猛火現(xiàn)炒”。加之，已有消費(fèi)者反饋部分菜品“吃起來(lái)像預(yù)制菜”，且某些外擺菜品的價(jià)格也并不顯得實(shí)惠，這讓其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步削弱。

那么，餐廳到底該何去何從？

過(guò)去，或許只要菜品好吃，服務(wù)到位，便不愁回頭客。但如今，消費(fèi)者選擇走進(jìn)一家餐廳，期待的已不僅是一頓飯，更可能是一次新鮮的體驗(yàn)、一份情緒價(jià)值，甚至一個(gè)值得分享的理由。

驚蟄研究所曾在往期文章《餐飲商家，集體上演“擦邊餐”》中提到，當(dāng)前已有不少餐飲品牌嘗試“餐飲+表演”等復(fù)合業(yè)態(tài)模式，試圖通過(guò)強(qiáng)化店內(nèi)體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，特別是年輕人回到餐桌。盡管這類探索也伴隨著爭(zhēng)議與吐槽，卻也恰恰說(shuō)明，在菜品日益同質(zhì)化的今天，缺乏新意與獨(dú)特體驗(yàn)的餐廳，正在持續(xù)失去對(duì)顧客的吸引力，尤其是在大眾消費(fèi)更趨理性的大環(huán)境下。

歸根結(jié)底，擺攤帶來(lái)的熱鬧終會(huì)退去，無(wú)法從根本上扭轉(zhuǎn)餐廳的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。熱鬧過(guò)后，餐廳最終還是要回到那個(gè)最本質(zhì)的命題：如何讓“走進(jìn)餐廳、坐下來(lái)吃飯”這件事，重新變得不可替代？