出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業消費主筆黃青春

題圖｜視覺中國

“《盛夏芬德拉》上線 17 天播放破 30 億次，這在過去是不可想象的，它以爆火的姿態驗證了短劇新創作范式。”一位短劇編劇團隊負責人向虎嗅表示，從業者看短劇的發展遠比外界看到的要迅速——如今，內娛觀眾開始入場，用戶喜好和審美飛速迭代，短劇正從兩人 CP 向長劇敘事演化，不再靠噱頭、獵奇，而將故事內核從情緒消費向情感表達升級，二刷、三刷并不少見。

事實上，《盛夏芬德拉》大爆只是短劇行業烈火烹油的縮影——作為這兩年文娛行業最受矚目的新賽道，CNNIC 報告顯示，2024 年微短劇用戶規模達 6.62 億，網民使用率為 59.7%；另據第三方機構調研，2024年短劇市場規模突破 505 億元，首次超過全國電影票房總量；2025 年上半年，短劇市場規模同比增長 34.4% 達 677.9 億元，用戶日均觀看時長從 25 分鐘增至 38 分鐘。

受益于此，2025 年上半年短劇概念股漲幅均值超 40%，字節跳動旗下短劇 APP 紅果亦乘風而上——QuestMobile 最新報告顯示，截至 2025 年 9 月，紅果 MAU（月活用戶數）同比增長 94% 達 2.36 億，坐穩短劇賽道頭把交椅。

不變的是，行業普遍處于焦慮加劇的狀態：在市場日上新百部的供給壓力下，題材扎堆、投流成本飆升、利潤空間不斷壓縮，用戶閾值也被持續推高。

有從業者向虎嗅表示，盡管短劇正向精品化、正劇化方向發展，但行業基本盤仍處于“擰發條”式的緊繃狀態。“快、再快一些，用戶對即時沖擊的閾值越來越高——這源于短劇自誕生起就是高閾值、堆爽點的產品，無論情節密度、情緒強度還是故事獵奇感，供給側從輸出新奇特到大起伏的劇情，都在營造一種視覺奇觀。”

另一位影視公司劇本監制則有不同看法：“短劇有市場驗證的內容基本盤，在融入生活流（包括圈層話題、網絡熱梗、社會議題等）呈現后非常吃香，接地氣、活人感的短劇也更受歡迎。”

隨著抖音集團（紅果、抖音、番茄的運營主體）、閱文等巨頭深度介入生產端，不乏長劇團隊、網文作家跨界轉型，短劇也走到野蠻生長向精品化轉型的陣痛期。本文將拆解短劇內卷的底層邏輯，剖析平臺、創作、商業的變革路徑，并探尋漫劇等新賽道的破局可能。

越品越上頭的“精神保健品”

短劇能在短短三年內實現爆炸式發展，得益于短視頻浪潮的推動——以抖音、快手為代表的平臺崛起后，“快餐式”內容重塑用戶心智，持續拉升用戶粘性：

一方面，低線市場與城鎮用戶的視聽需求長期游離于互聯網主流題材之外，既處于精英視角的盲區，也是影視劇創作的“新大陸”；而抖音、快手流量大、內容消費門檻低，適配碎片化時間，用戶愿意犧牲部分體驗換取更便捷的娛樂方式。

另一方面，早期短劇以二三線用戶為核心受眾，主打“戰神歸來”、“贅婿翻身”等套路化題材，通過密集打臉、高潮反轉精準匹配碎片化場景，既解壓又上頭；用戶沉迷即時爽感，使得短視頻用戶滲透率節節攀高。

尤其 2024 年，短劇一路狂飆，越發加速內卷：國內每天超百部新短劇上線，任一品類走紅后，短期便會涌現大量同題材作品爭奪市場，熱錢也會急速涌入，形成扎堆透支市場的競爭格局，有資金和創作經驗的團隊被催熟，題材、演員、商業模式迅速成型，一再壓低行業利潤。

以去年爆火的老年短劇為例，3 個月內便有超百部同類作品上線，投流成本水漲船高，分成比例卻因同質化內卷不升反降，部分中小團隊陷入“追拍一部虧一部”的困境。

更致命的是，速生速死的賽道周期仍在縮短。某短劇制作團隊負責人透露，2023 年“贅婿題材”生命周期以月為單位，2024 年同題材用戶審美疲勞降溫以周為參照——背后邏輯是，一旦投流數據不達預期，資金會迅速撤離，導致整個市場“冷熱不均”。

傳導至供給端，內卷導致創作“變形”，制作周期被極限壓縮。一位頭部爆款劇本監制向虎嗅介紹了創作流程：

首先，確立核心模型。團隊敲定老年閃婚短劇方向后，會在一周內拉片學習國產老劇及經典老年劇，召開劇本定位會明確賣點、用戶、核心方向及優先級。

其次，確定劇情、人物設計、人物邏輯及大故事線，補充拉齊核心用戶畫像——例如，老年劇投流付費定位需與觀看用戶高度一致（40-60 歲，男性占比超 60%），這些工作需在第一天劇本定位會上敲定。

最后，定位會后編劇組分頭找素材、寫分集初稿，從初稿到定稿僅需一個月。

即便如此，這已是行業內追求精品的創作節奏——2024 年，短劇行業曾流傳 “一周拍完、8 天充值過億、10 天暴富” 的傳說，蠱惑了一批影視從業者縱身跳入短劇噴涌的大潮。

此外，為降低市場風險，不少制作團隊還借助大數據模型預判觀眾 “口味”：通過分析熱門題材、受歡迎 CP 及流行元素，并結合上線平臺、目標受眾痛點、市場賣點做詳細測算后，再投資立項。

一位正劇編劇向虎嗅直言，前兩年短劇基本就是空架子——有影視元素、強沖突，卻無娓娓道來的故事，只是在強懸念下反復橫跳。行業甚至總結出爆款“速成公式”：30 秒內對話反轉、1 分鐘內劇情沖突、5 集內角色升維，這種機械的創作邏輯，使作品淪為單純的“情緒酒精”。

不過，今年短劇行業一個明顯趨勢，敘事從網文套路向長劇化結構轉型——早期，短劇基本盤是“網文快節奏”，主打雙人 CP、爽點堆積；如今，頭部作品開始借鑒長劇敘事，構建復雜故事線與立體群像。

例如，紅果爆款《盛夏芬德拉》上線首日熱度值、播放量雙雙破億，17 天播放量突破 30 億，連續多日霸占平臺熱播總榜 TOP1。一位從業者分析其爆點集中在兩方面：一是，內核不再局限于復仇、霸總的傳統套路，轉而以女性成長為核心，融入職場、家庭等現實元素，二是，單集時長從 1 分鐘延長至 3 分鐘，允許慢鏡頭、細節刻畫，提升內容質感。

“用戶的內容需求已從淺度情緒消費升級為追求多樣化、高品質體驗。”閱文短劇負責人杜昊表示，《我家娘子，不對勁》《這個保鏢太無敵了》等爆款作品，既保留網文爽點基因，又通過細膩人物塑造、完整故事結構提升內容質感。

他認為，創作者不再局限于討好下沉用戶，而是兼顧不同圈層需求：女性關注的情感細膩度、男性偏好的英雄主義、年輕用戶喜愛的腦洞創意都在短劇有所體現——《好孕甜妻》的多重反轉、《這個保鏢太無敵了》的硬幣殺人名場面，都是精準匹配用戶需求的典型案例。

深耕長劇 30 年的林國華做出過點擊量破 120 億的《老九門》，他轉型短劇后將長劇制作標準融入創作，推動短劇場景搭建、服化道、鏡頭語言全面升級，場景數量從 10 個左右提升至 40 個，累計與閱文合作 50 余部作品，《誓要休夫》成為平臺熱門。

同時，短劇正從網文思維向視覺化表達精進。閱文白金作家橫掃天涯總結核心差異：網文是“灌溉思維”，需 100 萬字鋪伏筆；短劇是“爆破思維”，只需黃金 3 秒抓住用戶。例如，網文描寫“斗尊氣場”可寫“眼神一冷，周圍氣壓驟降”，但短劇需轉化為“眼睛特寫 + 嗡鳴音效 + 一拳斷樹”的視覺畫面。

短劇編劇星痕打造《這個保鏢太無敵了》時，圍繞 “硬幣殺人”、“絲襪彈弓” 等核心爽點設計劇情，每集結尾精準設置付費鉤子；《小港灣》以現實主義筆觸講述深圳創業故事，融入申奧、入世等時代背景，實現個人情感與家國情懷的共鳴——這種精準定位 + 細節打磨的模式，成為爆款誕生的關鍵。

甚至，為避開同質化，部分短劇團隊開始探索小眾垂類。紅果短劇《山河回響》邀請《亮劍》原班人馬參演，實景拍攝河口戰役遺址、杜比聲還原槍炮聲，上線話題即破 3 億；漫劇《儺戲》融入非遺元素，通過“儺神守護文化”劇情結合神秘舞蹈，播放量迅速破 8000 萬，填補“非遺 + 奇幻”題材空白。

“平臺大盤是會篩爆款模型，大爆類型，但也有人挖掘新藍海，只要劇的內容好，老年劇、非遺劇也能成為爆款。” 一位平臺劇集發行負責人表示。

紅果卷爆款，閱文卷 IP

面對日益內卷的短劇行業，抖音集團、閱文等巨頭通過介入生產端重構商業鏈條，走出了差異化的發展路徑。

先說字節，它無疑是這波短劇浪潮的最大紅利收割者——依托抖音集團的流量紅利，紅果精準匹配市場需求，在主流影視題材外“開荒”，用戶規模也呈爆發式增長：QuestMobile 數據顯示，紅果短劇今年 9 月 MAU 同比暴增近 94% 達 2.36 億，超過 B 站、優酷，位列短劇應用排行榜第一——而這距離其正式上線不過兩年時間。

龐大的用戶生態，讓紅果有底氣與創作者深度捆綁：抖音集團先成立 “短劇版權中心”，徹底打通番茄小說、紅果、抖音三大 APP 的短劇生態，并整合抖音與紅果的 BD 團隊（商務拓展團隊），統一負責版權采購、分發及盜版打擊。

接著，10 月上線 “紅果短劇創作服務平臺”，新升級的劇本合作政策提高了最高保底金額和分成比例——劇本最高保底 20 萬元、分成比例 40%（全生命周期分賬），吸引超 500 個創作團隊入駐。

在平臺賦能之外，紅果還在布局電商協同入口。今年 10 月內測“短劇帶貨”功能，用戶暫停觀看時會自動彈出 “搜同款” 提示，如《盛夏芬德拉》中的腕表、連衣裙、睡衣等，點擊即可跳轉紅果站內抖音品牌旗艦店完成購買，無需跨平臺跳轉。

從試水結果來看，《好一個乖乖女》《家里家外》等劇通過服飾、首飾帶貨，單劇 GMV 超 500 萬元，實現內容曝光向商品轉化的無縫銜接——可見，紅果短劇的核心策略是通過平臺能力打通“內容—流量—消費”閉環，將短劇從內容產品升級為電商入口。

閱文則踐行短劇 + IP 的模式，其破局邏輯是以 IP 為核心，用 AI 提升效率，構建從網文到聲漫影游的 IP 全鏈路生態，從而避開平臺間的“流量肉搏”，聚焦內容價值。正如閱文集團 CEO 兼總裁侯曉楠所言：“IP 是靈魂，AI 是技術引擎和放大器，這是我們對 IP+AI 的理解和戰略定位。”

在 IP 改編方面，閱文開放超 2000 部優質網文 IP，如《許你萬丈光芒好》《我真沒想重生啊》等均經過讀者付費驗證，自帶用戶畫像與故事框架，改編風險遠低于原創。

此外，閱文還在 10 月發布三款 AI 應用，包括作家助手升級的“妙筆通鑒”功能（千萬字級別網文深度理解）、“版權助手”（IP 匹配）、“漫劇助手”（全流程漫劇創作）。

以實際應用為例，《離家后我帶著女兒涅槃重生》大火后，“版權助手”在 3 秒內匹配推薦風格相似的《巧媳婦好日子》，并生成包含故事梗概、人物小傳的 “設定集”，將 IP 篩選時間從 1 個月縮短至 1 天。

閱文的另一張底牌是漫劇（由動態漫畫、表情包動畫、AI 動畫劇構成的動態故事劇），其 “輕、快、廣” 的特點十分契合當下快節奏的娛樂消費習慣——劇集無需真人演員，成本更低；制作周期可壓縮至日為單位，效率非常高；扎根短視頻平臺，可觸達垂直受眾，覆蓋面更廣。

此外，漫劇適配通勤、午休等碎片化場景，二次元風格契合 18-25 歲用戶對視覺化敘事的需求（漫劇用戶中 Z 世代占比達 70%，且 ARPU 值比短劇高 20%、付費意愿更強），填補了傳統動漫與短劇之間的市場空白，形成“網文 IP→漫劇→影視 / 游戲” 的衍生鏈路。

閱文數據顯示，漫劇業務僅探索 1 個季度便產出 30 部播放破千萬作品，《大明賢婿》《刷爆無敵模擬系統》《詭異命紋：開局銘刻十大閻羅》等頭部作品播放量均破億，多次登頂平臺榜單。

在創作者生態構建上，閱文力推網文作家向短劇/漫劇編劇跨界，公子衍、微揚、百香蜜、橫掃天涯等作家實現“雙棲發展”，醬油動漫創始人親自改編的《魅魔叛主》單平臺播放 1.5 億，某頭部編劇全周期分賬更是達到 200 萬元。

可以說，漫劇爆發的本質是 AIGC 技術解決了科幻、修仙題材視覺化的行業痛點——傳統真人短劇拍攝這類題材，特效成本單劇超 50 萬元，還有點“五毛味”；而漫劇可通過 AI 低成本生成 “飛升成仙”、“法術對決” 等畫面，且視覺風格統一。

以閱文漫劇《刷爆無敵模擬系統》為例，其用 AI 輔助生成系統界面、打怪特效，單集制作成本大幅降低，播放量破 1.2 億。

同時，AIGC 還能大幅縮短制作流程。中文在線通過“AI 漫劇工具鏈”，將漫劇制作環節從 11 個縮減至 3 個（AI 劇本改編→素材生成→動態合成），月產能從 300 分鐘提升至 1300 分鐘，實現規模化生產與個性化創作的平衡。

漫劇的另一價值，是成為中腰部 IP 的視覺化煉金石——閱文擁有超千萬部網文庫，今年開放 10 萬部精品 IP，但大量中腰部 IP 因改編風險高被擱置；而漫劇成本低、周期極短，可快速驗證 IP 市場潛力。

而且，IP 的核心價值在于多業態衍生。閱文漫劇《這個地下城長蘑菇了》的“蘑菇”已實現形象授權，未來精品漫劇的價值甚至可延伸至游戲、周邊產品，實現 IP 逐級開發；短劇《我家娘子，不對勁》上線后，原著閱讀量暴漲，還帶動紙質書出版——這種全鏈路開發能最大化 IP 價值，降低單一業態風險。

有鑒于此，快手、愛奇藝等平臺也在相繼布局漫劇及 IP 翻拍——快手打造全球首部 AI 單元劇《新世界加載中》，播放量突破 1.97 億次；愛奇藝聯合歡樂時光影業推出“百部港片微劇計劃”，翻拍《縱橫四海》《英雄本色》等經典 IP，探索 IP 改編新路徑。

不過，漫劇也面臨同質化與故事缺位的困境。

當前市場上超 60% 的漫劇仍集中于 “都市霸總”、“穿越重生”、“系統流” 題材，劇情套路化（如“主角獲得金手指→打怪升級”），用戶新鮮感會快速流失；不乏團隊為追求效率，直接用 AI 搬運網文劇情，缺乏視覺化重構，導致作品像動態小說而非劇集。

“漫劇的核心還是故事，AI 能解決畫面問題，但不能彌補創意缺位。”閱文漫劇負責人雪夜坦言。

短劇終成平臺佃農？

短劇流量洶涌，但變現效率仍有待提升，核心困境集中在三方面：

一是，平臺主導流量分配邏輯：字節、快手、閱文等平臺掌握流量入口，通過“賽馬機制”篩選內容——播放量、點擊率、付費率等數據直接決定作品曝光，而制作方需承擔高額制作成本與投流成本（占總成本的 40%-60%）。

“公司要活下去，必須持續產出符合用戶偏好的內容，才能從算法博弈中攫取流量，否則同類賽馬失敗必然面臨虧本。” 某短劇制作人表示，這種算法綁架創作的模式，讓制作方喪失內容創新主動權。

二是，植入轉化效果參差不齊。短劇植入的品牌切片曝光數據雖高，但不同品類轉化差異明顯——服裝、首飾等視覺導向品類轉化率尚可，而食品、家電等品類非常低，且品牌預算越發向頭部劇集中，超 80% 預算投向播放破 5 億的短劇。

三是，分賬模式擠壓利潤。一位腰部短劇制作市場負責人向虎嗅算了一筆賬：一部投流成本 200 萬元、播放破 3 億的短劇，平臺分賬約 150 萬元，扣除幾十萬制作成本后處于虧損狀態；只有播放破 10 億、20 億的頭部劇，才能實現“投流 200 萬、分賬 500 萬”的佳話，“頭部通吃”的格局越發擠壓中小團隊的生存環境。

更嚴峻的是，行業分成越發向平臺傾斜。多數中小團隊實際分成不足三分之一（需扣除投流成本、平臺服務費），而制作成本卻逐年上升：服道化從初期的幾萬元/部升至十幾萬、幾十萬元/部，演員片酬上漲數倍，進一步壓縮利潤空間。

不過，短劇與漫劇的商業化路徑已從單一的投流付費轉向多元生態化盈利，形成“內容付費 + 品牌植入/定制 + 電商帶貨 + IP 衍生”的全鏈條變現體系。

比如，內容付費是平臺探索重要方向，紅果推出 7 天 8 元、月度 30 元、季度 78 元三檔會員套餐（會員可直接跳過廣告），基本與長視頻平臺持平；閱文則通過“IP 授權 + 分成”模式，讓作者獲得全周期百萬級版權分成。

IP 衍生亦為平臺撬開了長期盈利空間。比如，閱文構建“漫劇→動漫→影視→游戲→衍生品” 全鏈路開發體系，《這個地下城長蘑菇了》已啟動形象授權；開心麻花將《羞羞的鐵拳》改編為短劇，實現 IP 價值二次激活。

短劇在海外同樣“殺瘋了”——《經濟學人》曾報道，中國微短劇應用 2024 年在海外累計下載量接近 5500 萬次，海外收入達 1.7 億美元；多款微短劇 APP 進入全球多個國家和地區的手機應用商店榜單前列。

不過，盜版仍是行業棘手的難題。

短劇盜版渠道主要有兩類：一是APP/瀏覽器盜播及云端播放，二是網盤規模化售賣——此前，某頭部短劇上線當日，網上便有 10 余個網盤鏈接傳播盜版，導致付費率下降近三成。

一位法律人士向虎嗅解釋，盜版猖獗的核心原因是維權難度大、成本高。“現在互聯網上盜版量級很大，平臺處理周期較長；而且，盜版方擅長打游擊，通過改劇名、換賬號規避打擊，加大了維權難度。此外，片方維權成本高昂，單劇維權需投入數萬，甚至十幾萬元，那么多劇集加一塊就超出了中小團隊的承受范圍。”

為此，2025 年 5 月抖音集團成立“短劇版權中心”，對新上線短劇實行“先審后播”，紅果已累計下架 1193 部違規短劇。

綜上，短劇與漫劇一路高歌猛進，既在技術革新與用戶需求變化中享受到了時代紅利，也在速生速死的快錢周期中飽受爭議，邊發展邊治理成為從業者逐漸適應的新常態。

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