不擁抱變化，就擁抱落寞。

文 | 華商韜略 李海嫣

2025年上半年，新茶飲狂掀財富浪潮。

自2月起，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨相繼叩開資本市場大門，并且頻頻創(chuàng)造股價和市值奇跡。

至8月8日收盤，蜜雪集團(tuán)以1780億市值遙遙領(lǐng)先，創(chuàng)始人被推上河南首富寶座；古茗市值600億，霸王茶姬、茶百道、滬上阿姨也都是百億起跳。

與之形成強烈對比的，是作為“新茶飲第一股”的奈雪，上市4年市值如雪崩般縮水超90%，從300多億跌至約20億港幣，不足蜜雪冰城的百分之一。

2015年11月，深圳CBD。

卓越世紀(jì)中心，“奈雪的茶”第一家門店正式亮相了。

奈雪這一名字源于創(chuàng)始人彭心學(xué)生時代的網(wǎng)名，其明亮整潔的環(huán)境，清新雅致的格調(diào)，彰顯著彭心對品牌的定位與品味。

彭心很推崇星巴克的“第三空間”，在她擘畫的藍(lán)圖中，奈雪絕非簡單的飲品販賣站，而是為都市人提供一方悠然小憩的精神領(lǐng)地。

聯(lián)合創(chuàng)始人、彭心的丈夫趙林也表達(dá)過類似的看法：奈雪不只是賣奶茶。

為顛覆傳統(tǒng)奶茶店的市井印象，奈雪出生即定位高端。從擇址核心地標(biāo)，到打造空間美學(xué)；從茶底與鮮果的配比，到杯身與包裝的設(shè)計，彭心夫婦沒少下功夫。

憑借高顏值與創(chuàng)意，借助當(dāng)時的新消費浪潮，奈雪的茶迅速火爆出圈。

尤其令人羨慕的是，其深圳首店剛開業(yè)，資本就拋出了橄欖枝。

傳聞今日資本創(chuàng)始人徐新曾專程到訪，在店里坐了一下午，連品六杯茶，表達(dá)出投資奈雪的意向，但被拒絕了。

彭心回憶，后來之所以選定天圖投資作為初始投資人，是因其對消費領(lǐng)域的剖析與研究打動了她。

天圖投資團(tuán)隊拆解了星巴克“第三空間”的商業(yè)邏輯，并向彭心夫婦承諾：不設(shè)對賭條款，不做計劃性約束。

這種“先共情，再共贏”的投資哲學(xué)得到彭心的認(rèn)可。

2018年，奈雪完成天圖投資數(shù)億元A+輪融資，投后估值60億元，成為中國新茶飲行業(yè)的首個獨角獸。

2021年6月30日，奈雪的茶在港交所掛牌上市，一時風(fēng)光無兩。

▲投資界

令人沒想到的是，上市竟是奈雪的巔峰時刻。

2025年3月10日，港股交易大廳的電子顯示屏上，奈雪的股票代碼在一片刺目的紅色中黯然熄滅。

被移出港股通名單的消息如同一記重錘，引發(fā)市場恐慌，股價已經(jīng)跌到谷底的奈雪當(dāng)日股價再次暴跌超20%。

與股價和市值一起跌落的，除了品牌情懷和消費升級的故事，還有奈雪的賺錢能力和希望。

2018年至2024年，奈雪的營收從10.87億增至49.21億，但同期歸母凈利潤卻累計虧損近62億，連年負(fù)增長。2023年短暫扭虧賺得1300萬，2024年又轉(zhuǎn)盈為虧，虧損9.17億。

經(jīng)營層面的困境在門店數(shù)據(jù)上可見一斑。據(jù)統(tǒng)計，奈雪單店銷售額從2018年的3萬元一路跌至不足1萬元；市場占有率從2021年的17.7%跌至1.2%。

回溯創(chuàng)業(yè)之初，彭心躊躇滿志地向投資人描繪著打造中國“星巴克”的宏偉愿景，大家都覺得，奈雪或能復(fù)刻星巴克的傳奇。

但世事難料，如今星巴克在中國市場陷入“賣身”之境，奈雪也舉步維艱。

然而，同樣曾是星巴克信徒的霸王茶姬，命運卻大不相同。

2017年11月17日，距離深圳1500公里的昆明五一路，霸王茶姬悄然掛起云南首店的招牌。彼時，它只是茶飲市場中一個新生的探險家。

幾年后，命運迎來分叉。

2025年第一季度，霸王茶姬以總凈收入33.9億元、同比增長35.4%，凈利潤6.77億元、同比增長13.8%的戰(zhàn)績，交了一份不錯的財報。

令人驚嘆的是它的盈利能力。在新茶飲“六小龍”中，霸王茶姬越過蜜雪冰城，以47.76%的毛利率和20.27%的凈利率雙雙登頂。

奈雪為何走到今天的困局？原因是多重的。

比如，重資產(chǎn)直營模式，與最近這些年經(jīng)營大環(huán)境的格格不入。

直營模式最大的優(yōu)勢在于能保證品控穩(wěn)定，但缺點是擴(kuò)張慢、成本壓力大，尤其在市場疲弱時，所有壓力都在自己一人肩上。

更加重奈雪直營模式困局的，是它所堅持的“大店+第三空間”模式。

據(jù)公開信息，2024年上半年，奈雪的人力成本占比達(dá)24.6%，租金占比17.1%，原材料、水電及其他折舊攤銷等成本占比超過40%，而門店經(jīng)營利潤率卻低至7.8%。

其人力與租金成本，都與這一模式緊密相關(guān)。

彭心曾坦言：“如果我們門店的面積小一點，確實能讓投入更少一些。”不過，她還是想堅持大店模式，不愿妥協(xié)。

2022年底，奈雪的直營門店數(shù)量突破1000家之時，公司表示仍會堅持“第三空間”的理念；2023年7月，奈雪迫于形勢變化推出合伙人計劃，但依然堅守大店模式，明確規(guī)定合作店鋪面積必須在90~170平方米之間。

從這一層面看，奈雪似乎過于固執(zhí)。堅守初心沒問題，但市場已經(jīng)變了。

在當(dāng)下的消費大環(huán)境中，高性價比已成為市場主流選擇。消費者逐漸養(yǎng)成通過電商、外賣平臺購物的習(xí)慣，且在消費時愈發(fā)精打細(xì)算。在此背景下，奈雪試圖通過打造空間體驗來實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，與市場走向明顯相悖。

這種割裂，深刻反映在顧客的訂單結(jié)構(gòu)上。

在奈雪的營收結(jié)構(gòu)里，外賣訂單與自提訂單已成為核心收入來源，部分門店這兩類訂單的合計占比甚至突破80%。這也意味著，高成本打造的大門店在很大程度上淪為“空殼”。

空間價值未被有效激活，反而成為沉重的成本負(fù)擔(dān)。

奈雪固執(zhí)的另一邊，曾經(jīng)同樣追求空間與高端感的喜茶卻要靈活得多。這兩年，喜茶陸續(xù)關(guān)閉了北京薈聚中心、上海金地廣場、天津南開大悅城、青島萬象城等商圈的大門臉，對這些門店進(jìn)行了從大店到小店的調(diào)整或遷移。

高成本自然導(dǎo)致更高售價。產(chǎn)品價格方面，奈雪的過往飲品普遍定價在30元左右，即便現(xiàn)在有些品類下探至15~20元，在“9.9元”成主流的新茶飲戰(zhàn)場，競爭力依舊不足。

對比行業(yè)格局，奈雪的困境更顯突出。

在新茶飲“六小龍”中，蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、喜茶、茶百道均通過加盟模式實現(xiàn)輕資產(chǎn)擴(kuò)張。以蜜雪冰城為例，其全球門店4.8萬家，加盟店占比超99%。

2023年夏天，奈雪終于放開加盟，但此時市場格局已定，跑馬圈地的最佳時機(jī)早已錯失。而且，即便開放加盟，它也因高門檻而非常被動。

其初期加盟費高達(dá)百萬，后續(xù)雖降至58萬元，仍高于業(yè)內(nèi)平均30-40萬元的水平。這一標(biāo)準(zhǔn)直接勸退潛在加盟商，導(dǎo)致其開放加盟一年后，門店規(guī)模不僅沒有出現(xiàn)爆發(fā)式增長，反而陷入“東邊開新店，西邊關(guān)舊店”的尷尬境地。

據(jù)統(tǒng)計，過去一年奈雪關(guān)閉了近350家門店，關(guān)店率達(dá)17%，其中約20%的門店運營時間不足一年。

規(guī)模擴(kuò)張受阻之際，食品安全問題也讓奈雪的高端化蒙塵，進(jìn)一步加重其危機(jī)。

比如，2025年6月21日，就有消費者在社交平臺爆料，稱自己在沖泡奈雪旗下的“九窨茉莉小盒茶”時，發(fā)現(xiàn)一整只青蛙尸體。

▲鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

消息一經(jīng)曝光，瞬間在互聯(lián)網(wǎng)上炸開了鍋，奈雪的茶也被置于輿論的暴風(fēng)眼。

而這并非奈雪第一次在食品安全問題上“栽跟頭”。

2019年6月，深圳門店因員工未戴手套、徒手配茶等違規(guī)操作，被市場監(jiān)管部門責(zé)令整改；

2020年5月，南昌門店被曝售賣變質(zhì)面包，引發(fā)消費者不滿；

2021年8月，新華社記者暗訪北京西單大悅城店與長安商場店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)蟑螂亂爬、用腐爛水果、員工不戴手套、抹布不洗、產(chǎn)品標(biāo)簽隨意篡改等一系列問題；

2022年5月，天津一門店又因使用過期高溫殺菌乳被查……

如此亂象，與奈雪一直標(biāo)榜的高端形象完全背道而馳。

“內(nèi)憂外患”之下，奈雪的管理層與資本層面同步迎來“地震”。

2025年2月26日，創(chuàng)業(yè)元老、執(zhí)行董事兼COO鄧彬離職；3月14日，天圖合伙人魏國興辭任非執(zhí)行董事；4月1日，太盟投資董事總經(jīng)理馬焱俊提前解除與奈雪的合約。

資本層面同樣不樂觀。

自2023年起，天圖投資多次減持，累計套現(xiàn)約2.3億港元，持股比例降至4.98%。2024年9月，太盟投資大幅減持，持股比例從5.28%降至3.88%。深創(chuàng)投、弘暉資本等也因奈雪持續(xù)虧損選擇減持或拋售。

資本的接連撤離與高層的頻繁變動，正不斷動搖著市場及各方對奈雪未來發(fā)展的信心。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達(dá)3127億元，2025年預(yù)計將增至3689億元，增長率約17.97%。

從增長態(tài)勢看，茶飲行業(yè)雖然仍在擴(kuò)張，但與前幾年相比，增速明顯下滑，市場漸趨于飽和，行業(yè)正從增量競爭邁向存量博弈。

窄門餐眼的數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢。截至2025年7月15日，全國奶茶飲品門店總數(shù)為42.6萬家，近一年新開店11.8萬家，凈增長卻是-39225家，相當(dāng)于過去一年有近16萬家奶茶店消失。

即便是在新茶飲市場一路狂飆的蜜雪冰城，其擴(kuò)張速度也在放緩，海外門店增速從141%降至13%，單店效益下滑5%。

競爭白熱化的新茶飲市場，行業(yè)紅利正逐漸退去。業(yè)內(nèi)人士分析，未來幾年，頭部品牌主導(dǎo)地位將進(jìn)一步強化，市場占有率或高達(dá)80%，而一些中小品牌則可能逐漸淡出大眾視野。

危墻之下，奈雪多路突圍以求自救。

2025年，奈雪的破局關(guān)鍵詞是“健康”。其高調(diào)推出的“每日500蔬果瓶”系列，意圖構(gòu)建融合綠色食材、生活方式與美學(xué)的消費新生態(tài)。同時，以“行業(yè)首個不加糖鮮果茶”為賣點，在全國力推“不加糖·奈雪黑葡萄”等產(chǎn)品，試圖借勢無糖風(fēng)潮，扳回一局。

然而，這一舉措迅速被茶百道、滬上阿姨、古茗等對手以同類果蔬飲品跟進(jìn)，差異化優(yōu)勢并不明顯。

3月，奈雪進(jìn)軍輕食賽道，推出“奈雪green”店型。新店主要聚焦于北上廣深等一線城市，主推單價27-32元的“能量碗”等輕食，旨在通過提供多元化的選擇，增強消費者的品牌粘性。

門店策略上，奈雪呈現(xiàn)出謹(jǐn)慎的收縮姿態(tài)。負(fù)責(zé)商業(yè)布局、渠道開發(fā)及供應(yīng)鏈管理的聯(lián)合創(chuàng)始人趙林，強調(diào)“開一家成一家”的穩(wěn)健發(fā)展路徑，回歸“高質(zhì)量、高品質(zhì)”的立身之本。

另一方向則是加碼海外市場。面對國內(nèi)消費疲軟與激烈競爭，奈雪于2023年重啟出海，繼布局泰國后，2024年7月落子新加坡，發(fā)力東南亞尋求增量。

盡管自救動作頻頻——從押注健康概念、試水輕食到戰(zhàn)略收縮與出海拓疆，奈雪仍未擺脫持續(xù)虧損的泥潭。

2025年5月，創(chuàng)立十周年之際，奈雪啟動品牌升級計劃，將名稱由“奈雪的茶”簡化為“奈雪”，并更換了新的LOGO。

看得出，奈雪也在努力破局。當(dāng)初它因消費升級和新消費浪潮被追捧，如今又因消費轉(zhuǎn)向高性價比而被拋棄，要真正走出困局，還得更加順時而為。

[1]《又一家新茶飲巨頭融資：這對夫婦做到130億》投資界

[2]《奈雪，為何成“沒落貴族”》新浪財經(jīng)

[3]《股價跌去95%，留給奈雪的時間不多了》智谷商業(yè)評論

[4]《一年閉店20萬+？2025飲品上半場：“活著就是最大勝利”》咖門

，識風(fēng)云人物，讀韜略傳奇。

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