曾“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的香飄飄，如今卻仿佛遭遇了“黑天鵝”：一邊是業績跌跌不休、一邊是職業經理人“不可久留”……昔日“奶茶第一股”，該如何解憂愁？

01，香飄飄“觸底”了嗎？

日前，香飄飄公布了其2025年上半年財報，期內公司實現營收10.35億元，同比下滑12.21%，凈虧損9739.09萬元，虧幅同比擴大230.13%，創造近三年同期之最，其中沖泡率類業務下滑31.04%，與此次公司業績大跌關聯明顯。

結合24H1→25H1的板塊業績變動，我們不難得出這樣一個結論：

香飄飄的產品板塊已發生“更替”，即飲類取代了沖泡類成為第一！

據香飄飄官網資料，沖泡類產品主要包含香飄飄經典系統、好料系列及其他系列等，即飲業務板塊，主要包括“Meco”杯裝果茶、“蘭芳園”港式茶飲、“香飄飄”即飲牛乳茶等產品。

今年上半年，公司即飲類營收5.91億元，同比增長8.03%，占公司總營收比達到58.3%，而沖泡類營收4.23億元，占總營收比例亦由上年同期的52.8%下滑至41.7%。

拉長觀測周期，不難發現，香飄飄業績的拐點發生在2023年，隨后的2024年和2025年上半年，其總營收持續處于下行態勢，但是即飲業務卻保持了穩健的增長。

2022-2025H1，香飄飄即飲業務實現的營收分別為6.38億、9.01億、9.73億和5.91億，由是引出了第一個尖銳的問題，既然即飲類業務蒸蒸日升，那香飄飄索性All in 即飲，用來彌被不斷下滑的沖泡業績，它不香嗎？

單從營收貢獻角度，即飲類確實已經呈現出第一大支柱業務的氣質，但是，在商言商，企業衡量一個業務是否成功的關鍵還要考量它的毛利率，而這恰恰是擺在香飄飄面前的頭號難題：

過去數年來，沖泡業務毛利率基本都在40%以上（2024年為44.4%），而即飲板塊直到去年才突破20%的毛利率（2024年為24.88%），所以，從對公司利潤貢獻的角度，沖泡類產品仍然是頭號抓手！

即飲類產品為何毛利率難沖高？

有多方面原因，最核心的仍然是綜合生產成本，即飲類從包裝材料到滅菌技術到生產工藝到物流倉儲……全鏈路的成本都相對高企，而沖泡類包材簡單、加工簡單、易儲備和運輸，供應鏈議價權更高。

前后一對比，答案也就一目了然了，在消費趨勢偏向即飲、現制的當下，香飄飄也只能順勢而為把即飲類做大做強，而且，做沖泡類起家的香飄飄，目前在即飲江湖，還面臨著多個巨頭的夾擊。

前有飲品巨無霸農夫山泉、后有食品飲料龍頭康師傅，更遑論還有奈雪、喜茶等一堆斜刺入場的玩家，無論從品牌知名度、Z世代心智塑造、渠道優勢等各個維度，香飄飄都難言有絕對優勢。

再加上，美團、阿里和京東三大巨頭掀起了外賣江湖的“三國殺”，史詩級強化了當代網友少花錢也要喝到高檔、大牌飲品的消費認知。

當網友發現買一杯香飄飄的錢都能買一杯瑞幸或庫迪、茶百道或滬上阿姨時，該如何選已無任何懸念——再成功的即飲也抵擋不住大牌現制的口感誘感。

所以，多種因素的共同作用下，也就側面揭示了，今年上半年，香飄飄存貨周轉天數上漲至37.75天，創近五年新高的真相，當然，產品動銷情況不及預期這或許不是香飄飄一家的遭遇，是即飲類都躲不開的大行情。

恰如近日香飄飄回應投資者提問時表示“公司產品價格帶與高價位新茶飲存在區分，但低價格帶茶飲店，對公司以及幾乎所有預包裝飲料都帶來了一定的沖擊”。

但是，生意還要繼續，而且即飲業務還在投入期，意味著短期和中期來看，財報總營收的趨勢都不會太過樂觀；可這個投入關乎著香飄飄的未來，當市場開拓、渠道鋪設和品牌建設的效果不會立竿見影，但是

起到正面的宣傳效應，卻是毋庸置疑的：

比如香飄飄強調將繼續總結積累成功經驗，并計劃推出升級的禮品裝產品，滿足更多消費者需求，持續開拓禮品市場，就是一個被無數品牌檢驗過的行之有效的方式之一；

除了簽約侯佩岑為沖泡系列代言人、簽約時代少年團為Meco果茶代言人之外，香飄飄還在成都開設第二家快閃店，雖然讓銷售費用飆漲，但是對于香飄飄的品牌年輕化建設，和開辟增量蛋糕，皆有著積極的意義；

圖：時代少年團代言香飄飄

而且香飄飄在新產品與賽道探索上繼續圍繞“健康化”的研發思路推進產品創新等動作，都顯然迎合了Z世代群體真實的消費需求。

在筆者看來，香飄飄“雙輪驅動”的基本盤，仍需雷打不動夯實。

但要想徹底打贏“翻身硬仗”，這些動作或許還不夠。

香飄飄仍需提振市場信心的第二大抓手！

02，“奶茶第一股”何時反彈？

手機行業的魅族曾因“家族企業”帶來的弊端而飽受媒體詬病，前陣子沖上風口浪尖的娃哈哈，也因家族企業的財富傳承問題引全民吃瓜……香飄飄時的家族基因，同樣是繞不開的話題 。

時間倒回到2024年10月21日晚間，香飄飄一紙公告向世界宣布了楊冬云因個人原因辭去公司董事、總經理職務，董事長蔣建琪再度接手并兼任總經理的消息，并引發熱議。

公開資料顯示，楊冬云加盟香飄飄之前，曾歷任寶潔項目經理、大區域經理和品類總監；黛安芬集團中國區副總經理和總經理；易達集團亞太區副總裁兼中國區總經理和日本區總裁；速8灑店高級副總裁；白象集團執行總裁及董事等要職；

然而履歷十分光鮮的楊冬云任職僅10個月還是選擇了離開，值得一提的是，在他的任期中，香飄飄的業績也未有預期的改善，蔣建琪的再次出馬，意味著香飄飄引進職業經理人的“去家族化”轉型計劃折戟沉沙。

值得一提的是，楊冬云離職后，雖仍持股5.24%，但在香飄飄的表決權僅剩0.1%，而蔣建琪及其一致行動人合計擁有表決權3.36億股，占香飄飄總股本81.82%；

楊冬云加入前，創始人蔣建琪與其弟蔣建彬、妻子陸家華和女兒蔣曉瑩4人合計持有公司70.59%的股份，加上蔣建琪旗下控股公司持有的7.01%股份，相當于近8成的股權被創始人家族持有；

來去之間，仿佛一切又回到了原點，香飄飄仍然是一個不折不扣的家族企業。

據新浪網報道，香飄飄曾在2017年和2018年相繼引入過原加多寶集團的盧義富和夏楠等外部空降高管，但兩人上任履職不到一年便先后離職……

家族企業文化與現代化管理風格的職業經理人的“水土不服”或許只是表象，深層次的原因，或許仍落點在“楊冬云”們肩負重振業績的厚望和短期財報并不會泛現高光的現實矛盾上。

長坡厚雪的飲品江湖，當“短平快”的打法已然失效，“外來的和尚”或許就更難念好經了。

不過眼下，香飄飄似乎已經“找到”了對抗周期的解法：

據機構調研記錄顯示，香飄飄當前沖泡業務庫存健康 ，備貨貼近旺季，原葉現泡系列產品試銷反饋積極，Meco果茶在校園、零食量販及禮品渠道拓展順利，并在餐飲渠道推出定制產品試銷；

公司積極關注2025年原材料走勢，實行財年鎖價管控成本，持續推進終端冰凍化，提升鋪層率，加大原葉現泡乳茶的宣傳，費用投放穩健，并且海外市場在穩扎穩打推進，公司強調以質價比應對低價格帶茶飲的沖擊，且建設了成熟的人才梯隊

蔣建琪的女兒蔣曉瑩曾深度參與過香飄飄的即飲類產品線開拓和年輕明星代言戰略的制定，去年蔣曉瑩還開通運營個人IP賬號“奶茶姐姐”，這些動作或許彰顯了其對于經營管理的渴望。

蔣氏家族是力捧“二代”接班，還是守望下一個“空降”高管？

只能騎驢看唱本，走著瞧了。

參考資料：

香飄飄財報、部分圖源網

半年狂虧近1億，暴跌230%！“奶茶第一股”香飄飄賣不動了|BUG-新浪財經

香飄飄：低價茶飲店對幾乎所有預包裝飲料都帶來一定沖擊-北京商報

“去家族化”轉型遇阻？香飄飄總經理上任10個月突然離職-南都鑒定評測實驗室

半年虧1億，香飄飄成外賣大戰“輸家”-國際金融報